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4月27日，北京國(guó)際精釀啤酒創(chuàng)新及消費(fèi)拓展論壇在北京首鋼會(huì)展中心舉辦，北京燕京啤酒股份有限公司副總經(jīng)理兼北京獅王新燕商業(yè)管理有限公司董事長(zhǎng)申長(zhǎng)亮以獅王精釀的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略和發(fā)展規(guī)劃為主題進(jìn)行了分享。獅王精釀，為方興未艾的中國(guó)精釀啤酒貢獻(xiàn)著自己的力量。 

精釀啤酒風(fēng)正起，撬動(dòng)行業(yè)增長(zhǎng)極

自2013年行業(yè)產(chǎn)量過(guò)頂以后，國(guó)內(nèi)啤酒增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力由擴(kuò)大銷(xiāo)量搶市場(chǎng)份額轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，啤酒增長(zhǎng)向“高端化、個(gè)性化”轉(zhuǎn)變。與此同時(shí)，隨著我國(guó)國(guó)民消費(fèi)水平的提升，消費(fèi)模式不斷升級(jí)以及大眾啤酒日趨飽和的背景下，口感獨(dú)特、品質(zhì)高、種類(lèi)多樣化的精釀啤酒，獲得啤酒愛(ài)好者的喜愛(ài)，喝精釀啤酒，已成為一種新潮流。在消費(fèi)者需求及消費(fèi)模式創(chuàng)新雙重趨勢(shì)影響下，精釀啤酒也成為啤酒行業(yè)的新藍(lán)海。那么，在精釀啤酒快速發(fā)展的背景之下，市場(chǎng)有哪些新機(jī)遇呢？

從2015年至2020年間，行業(yè)利潤(rùn)增速大于產(chǎn)銷(xiāo)量增速的發(fā)展現(xiàn)狀使得各大啤酒品牌從市場(chǎng)份額競(jìng)爭(zhēng)逐步轉(zhuǎn)向利潤(rùn)競(jìng)爭(zhēng)。產(chǎn)品高端化布局的向好成果已初步顯現(xiàn)，而精釀啤酒已然成為當(dāng)前啤酒行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中又一重要力量。數(shù)據(jù)顯示，2020年對(duì)比2014年，69%的銷(xiāo)量完成了近100%的利潤(rùn)，可見(jiàn)啤酒高端化已成為行業(yè)發(fā)展不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。

精釀啤酒作為是高端化發(fā)展的重要力量，目前還處于快速成長(zhǎng)階段。精釀啤酒多樣化、個(gè)性化的產(chǎn)品特點(diǎn)，使得其在中國(guó)啤酒市場(chǎng)更具發(fā)展力，我國(guó)精釀啤酒還處于初期階段，發(fā)展前景可觀，這也使得行業(yè)內(nèi)開(kāi)始將更多的關(guān)注點(diǎn)聚焦到精釀啤酒品類(lèi)之上，不斷學(xué)習(xí)先進(jìn)的釀造工藝，助力行業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新，從而進(jìn)一步推動(dòng)了高端化進(jìn)程。

2008年到2017年，外資精釀啤酒品牌在我國(guó)市場(chǎng)快速擴(kuò)容，促使國(guó)內(nèi)啤酒廠商精釀意識(shí)覺(jué)醒，國(guó)內(nèi)啤酒龍頭也紛紛布局精釀品類(lèi)，精釀啤酒開(kāi)始受到消費(fèi)水平較高的小眾圈層青睞。目前，我國(guó)精釀啤酒行業(yè)入局者快速增加，市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大。

高增長(zhǎng)率使得精釀啤酒成為各啤酒企業(yè)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)新高地。如百威收購(gòu)拳擊貓、鵝島；嘉士伯收購(gòu)京A；青島啤酒則主推青島品牌下的產(chǎn)品，推出全麥白啤、IPA、琥珀拉格等，不斷優(yōu)化產(chǎn)品矩陣，切入精釀細(xì)分品類(lèi)。頭部企業(yè)只有燕京啤酒率先在全國(guó)范圍推出自主獨(dú)立精釀品牌——獅王精釀，實(shí)現(xiàn)了國(guó)內(nèi)啤酒大廠在自主精釀研發(fā)及品牌全國(guó)范圍上的0到1的突破，以高能力、高姿態(tài)強(qiáng)勢(shì)入局精釀賽道。

在百舸爭(zhēng)流之際，燕京啤酒始終堅(jiān)持審時(shí)度勢(shì)，創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展，以消費(fèi)者需求為核心驅(qū)動(dòng)力，不斷突破自我，完善自身發(fā)展力，不斷致力于精釀品類(lèi)的研發(fā)。在論壇演講中，申長(zhǎng)亮對(duì)獅王精釀“品牌理念、市場(chǎng)發(fā)展、營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)”三個(gè)維度進(jìn)行了深入剖析解讀，我們從分享中可以看出，獅王精釀?wù)谝园簱P(yáng)的姿態(tài)引領(lǐng)中國(guó)精釀啤酒發(fā)展新紀(jì)元。

獅王精釀因夢(mèng)不凡，京作精釀如何開(kāi)啟啤酒大廠自主精釀品牌化運(yùn)作

燕京啤酒在產(chǎn)品的創(chuàng)新研發(fā)上擁有絕對(duì)實(shí)力，通過(guò)厚積薄發(fā)，推陳出新，可以打造更加持久、旺盛生命力的品牌形象，吸引更多消費(fèi)者的信任和忠誠(chéng)度。40余年初心不改釀造屬于中國(guó)人的啤酒，入局精釀啤酒時(shí)也是秉承這個(gè)初心，以熱愛(ài)和激情，為生活釀造美好，為國(guó)人釀造更高品質(zhì)的精釀啤酒。致力于純粹的精釀，不止釀造，更是盡情創(chuàng)造。以實(shí)力釋放細(xì)膩，讓口感創(chuàng)造感知，讓每一口都暗藏饕餮，因此有了獅王啤酒。

那為什么采用獅王作為品牌名呢？申長(zhǎng)亮分享中給出了解釋?zhuān)阂驗(yàn)閷?duì)于中國(guó)人來(lái)說(shuō)，獅子是自信、智慧和力量的化身，象征著生長(zhǎng)繁榮與生生不息。燕京選擇以獅王為名，將獅王打造成新生代精釀啤酒大師，做更懂得中國(guó)人的品質(zhì)精釀，建立自信、力量、品質(zhì)的品牌形象。

在產(chǎn)品上，獅王精釀產(chǎn)品分為330ml瓶裝、330ml罐裝、1L桶裝和20L桶扎啤四種規(guī)格。目前有包含樹(shù)莓小麥、比利時(shí)小麥、IPA等在內(nèi)的共30余種口味。多元的包裝與口味組合進(jìn)一步迎合了當(dāng)下消費(fèi)者求新求異、多元、個(gè)性的需求。

獅王精釀在產(chǎn)品包裝上更具個(gè)性化風(fēng)格。將品牌名稱(chēng)的獅子元素與啤酒原料中“精神”原料啤酒花相結(jié)合，融入到品牌和產(chǎn)品的視覺(jué)展示上，遠(yuǎn)視如一顆飽滿的啤酒花，品酒時(shí)可以看到是一個(gè)“獅王”，本身有“心有猛虎，細(xì)嗅薔薇”之意。

風(fēng)味是獅王精釀的一大特色，在經(jīng)典精釀風(fēng)格基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，增加果味、香草等多樣口味，同時(shí)工藝上應(yīng)用了如混釀、低溫萃取酒花等工藝，保持高品質(zhì)的同時(shí)，創(chuàng)新中國(guó)養(yǎng)生食材，如生姜，打造中式精釀啤酒生姜木槿花，完美的契合了中國(guó)消費(fèi)者的口味。

獅王精釀通過(guò)強(qiáng)調(diào)中國(guó)本土的精釀文化，不僅僅是對(duì)于中國(guó)文化的傳承和發(fā)揚(yáng)，更是一種全新的生活方式和文化體驗(yàn)。同時(shí)，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)崛起與文化自信的增強(qiáng)，人們開(kāi)始為實(shí)現(xiàn)美好生活的夢(mèng)想而努力奮斗，秉持這一夢(mèng)想，獅王精釀以“因夢(mèng)不凡”為初心，為美好生活而釀造，鼓勵(lì)人們?nèi)プ穳?mèng)，去實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想。

精釀市場(chǎng)快速發(fā)展，大小品牌紛紛入局，獅王精釀如何搶占目標(biāo)人群與市場(chǎng)份額

獅王力求為中國(guó)消費(fèi)者打造國(guó)人口味習(xí)慣的精釀品類(lèi)，因此在精釀產(chǎn)品上會(huì)引入國(guó)人喜愛(ài)的植物，為獅王產(chǎn)品賦予獨(dú)特的特性，從而吸引更多消費(fèi)者的目光；用追夢(mèng)的品牌文化，樹(shù)立獨(dú)特的品牌形象和價(jià)值觀，吸引更多具有共鳴的消費(fèi)者；破圈的市場(chǎng)打法，將精釀從小眾推向大眾人群，為獅王打開(kāi)新的市場(chǎng)空間，實(shí)現(xiàn)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。

精準(zhǔn)覆蓋精釀興趣圈層，拓展大眾圈層，輻射精釀深度用戶。獅王精釀瞄準(zhǔn)的是以25-40歲為主，以初級(jí)精釀興趣人群為培育人群，深度上向?qū)I(yè)啤酒愛(ài)好者精耕，廣度上通過(guò)潮流化向大眾普及。初級(jí)精釀興趣消費(fèi)者對(duì)于啤酒，更加注重聚會(huì)、自飲、悅己和微醺；追求品質(zhì)、精神和精致的生活，愛(ài)好多元廣泛；擅長(zhǎng)自律也向往自由；價(jià)值多元化；喜歡新鮮感，刺激感。深度精釀消費(fèi)者生活具有儀式感，追尋精釀啤酒的文化和精神，不斷追求探索精釀啤酒的世界，滿足內(nèi)心的愉悅與文化認(rèn)同。 

鉚定獅王精釀消費(fèi)特點(diǎn)：重品質(zhì)與口感，在新一代年輕人主導(dǎo)的新消費(fèi)大勢(shì)下，對(duì)“喝”的要求越來(lái)越高，不只是“能喝”，而且要“好喝”，開(kāi)始形成從“拼酒”向“品酒”的轉(zhuǎn)化；重文化與情感，精釀啤酒與特定的文化和情感聯(lián)系在一起，消費(fèi)者更加重視其背后的品牌故事、釀造工藝和歷史；重多元與創(chuàng)新，精釀啤酒的品種多樣，涵蓋了不同風(fēng)格和口味的啤酒，同時(shí)也注重研發(fā)和創(chuàng)新，推出不同風(fēng)格的新品。在獅王精釀系列產(chǎn)品中，獅王酒花酸小麥、獅王西海岸IPA斬獲2022中國(guó)國(guó)際啤酒挑戰(zhàn)賽三星天祿獎(jiǎng)。獅王香檳IPA、獅王科隆啤酒斬獲獲二星天祿獎(jiǎng)，獅王世濤榮獲2022世界啤酒大獎(jiǎng)賽（WBA）銅獎(jiǎng)，保證產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)量生產(chǎn)。

建設(shè)獅王特色精釀渠道：線上+線下新業(yè)態(tài)雙輪驅(qū)動(dòng)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，越來(lái)越多的精釀啤酒品牌通過(guò)在線渠道進(jìn)行銷(xiāo)售，包括自營(yíng)電商平臺(tái)、第三方電商平臺(tái)和社交媒體；精釀啤酒沒(méi)有進(jìn)入傳統(tǒng)商務(wù)宴飲等場(chǎng)合，使酒吧、賽事、新餐飲等渠道成為精釀啤酒俘獲年輕消費(fèi)群體主要來(lái)源。值此契機(jī)，燕京獅王開(kāi)設(shè)體驗(yàn)式餐酒吧，以早C晚A的業(yè)態(tài)，打造年輕人聚集地。飲用場(chǎng)景的變化，也給了消費(fèi)者緩解壓力、放松身心、排遣孤獨(dú)等情感需求提供了絕佳的體驗(yàn)場(chǎng)景。獅王精釀上線之初入駐了天貓和京東兩大電商平臺(tái)，傳統(tǒng)線下渠道兼顧了各地區(qū)分子公司、零售以及代理商。除了北京、廣西兩大基地市場(chǎng)，獅王精釀還將陸續(xù)發(fā)展核心市場(chǎng)（覆蓋了上海、南京、成都、重慶、長(zhǎng)沙、深圳、廣州、杭州等精釀氛圍好、趨勢(shì)好、受眾多的城市）。未來(lái)目標(biāo)以核心市場(chǎng)輻射影響周邊城市，拉通全國(guó)，未來(lái)線下也會(huì)抓住便利蜂、7-11、全家、盒馬等頭部資源，以便增加產(chǎn)品露出和培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)于獅王精釀的品牌認(rèn)知度。

注重“娛樂(lè)+社交+文化+消費(fèi)”的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，創(chuàng)新空間消費(fèi)場(chǎng)景。年輕人對(duì)啤酒的需求體現(xiàn)為產(chǎn)品端的高品質(zhì)、高顏值、多元化、新鮮度，場(chǎng)景端的社交氛圍、娛樂(lè)互動(dòng)、儀式感和新鮮感，餐酒吧從物質(zhì)和精神層面契合了這種多元需求。獅王精釀將在全國(guó)布局打造數(shù)百家LIONK獅王餐酒吧線下體驗(yàn)店，搭配沉浸式高品質(zhì)餐飲、娛樂(lè)，讓精釀行業(yè)與其他業(yè)態(tài)融合，加速精釀破圈。獅王精釀以體驗(yàn)為中心打造品牌門(mén)店，以銷(xiāo)售為中心完成消費(fèi)者觸達(dá)，雙輪驅(qū)動(dòng)、兩翼齊飛。

精釀向大眾化普及，多樣化的營(yíng)銷(xiāo)手段如何造勢(shì)

布勢(shì)滲透興趣營(yíng)銷(xiāo)。通過(guò)抖音、小紅書(shū)等多個(gè)社交平臺(tái)的種草滲透精釀興趣圈層，吸引精釀小白的關(guān)注；通過(guò)專(zhuān)業(yè)精釀KOL造勢(shì)，獲得精釀專(zhuān)業(yè)圈層消費(fèi)者的好感。

借勢(shì)明星代言人營(yíng)銷(xiāo)。即將官宣頂流新生代藝人成為獅王品牌代言人，提升品牌認(rèn)知與傳播效率，帶動(dòng)獅王產(chǎn)品銷(xiāo)量。同時(shí)他代表的年輕人為夢(mèng)想拼搏、追夢(mèng)不止的人生態(tài)度，也與獅王精釀的品牌文化相契合，能夠更好的傳遞品牌文化。

起勢(shì)全域全鏈路營(yíng)銷(xiāo)。多渠道、多平臺(tái)、多種方式進(jìn)行全面宣傳、推廣、銷(xiāo)售。線上線下全媒體廣告覆蓋保持高曝光；線下快閃、KOL探店助力終端銷(xiāo)售；啤酒節(jié)活動(dòng)造勢(shì)；通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)投入與資源支持，全面提升獅王精釀的品牌知名度和市場(chǎng)占有率。 

從大的市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，國(guó)內(nèi)精釀啤酒的發(fā)展方興未艾，競(jìng)爭(zhēng)格局尚未確定，未來(lái)3至5年市場(chǎng)仍有很大紅利，并有機(jī)會(huì)誕生精釀行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。燕京啤酒邁出了精釀自主獨(dú)立品牌的第一步，亦有機(jī)會(huì)借助精釀啤酒發(fā)展的大勢(shì)，為帶動(dòng)精釀從小眾走向大眾貢獻(xiàn)自己的力量。獅王精釀乘勢(shì)發(fā)展，未來(lái)可期。

(責(zé)任編輯:加賀)