多年來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)一路高歌猛進(jìn)的豪華車(chē)品牌進(jìn)入2015年也開(kāi)始感受到一絲寒意。根據(jù)各家豪華車(chē)品牌4月份公布的數(shù)據(jù)，豪華車(chē)品牌冠軍奧迪和亞軍寶馬在華銷(xiāo)量增速甚至不足1%。而二線(xiàn)豪華車(chē)品牌領(lǐng)頭羊捷豹路虎今年以來(lái)銷(xiāo)量增速也在放緩。

   接近捷豹路虎人士認(rèn)為，該公司銷(xiāo)量下滑是暫時(shí)的，只是去年同期基數(shù)過(guò)高，公司在華銷(xiāo)量近兩月環(huán)比都有較大增長(zhǎng)，看看別的品牌就清楚了。

   《證券日?qǐng)?bào)》記者注意到，一度取代捷豹路虎成為二線(xiàn)豪車(chē)品牌領(lǐng)頭羊的凱迪拉克4月份銷(xiāo)量環(huán)比大降43.99%，緊隨其后的沃爾沃4月份銷(xiāo)量環(huán)比也僅多了112輛。傳統(tǒng)4月份銷(xiāo)量淡季、股市持續(xù)火熱、主流汽車(chē)品牌降價(jià)促銷(xiāo)等多重因素直接導(dǎo)致了豪華品牌車(chē)集體性銷(xiāo)量重挫。

   面對(duì)嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境，捷豹路虎已經(jīng)主動(dòng)下調(diào)經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)量考核目標(biāo)，按照新銷(xiāo)量計(jì)劃，捷豹路虎在華前4個(gè)月銷(xiāo)量基本達(dá)到目標(biāo)。與此同時(shí)，捷豹路虎攜手合資公司奇瑞捷豹路虎采取縮短銷(xiāo)售新車(chē)返利付款時(shí)間和增加目標(biāo)返利額度、提升國(guó)產(chǎn)極光銷(xiāo)售支持等升級(jí)版商務(wù)政策，直接減輕了經(jīng)銷(xiāo)商壓力，化解了當(dāng)前行業(yè)存在的廠商與經(jīng)銷(xiāo)商間“針尖對(duì)麥芒”的關(guān)系。

   捷豹路虎大中華區(qū)總裁高博向《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)下滑與我們處在本土化生產(chǎn)過(guò)渡期共同導(dǎo)致了捷豹路虎短期內(nèi)的業(yè)務(wù)波動(dòng)，“我們要與經(jīng)銷(xiāo)商共患難，除了上述舉措，我們還要幫助經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)拓新車(chē)銷(xiāo)售以外的其它盈利模式”。

    捷豹路虎經(jīng)銷(xiāo)商

    的“黃金十年”

   眾所周知，捷豹路虎近五年來(lái)銷(xiāo)量快速攀升，主要依靠于中國(guó)市場(chǎng)的推動(dòng)，捷豹路虎在華銷(xiāo)量增速遠(yuǎn)超其全球整體增長(zhǎng)。2010年，捷豹路虎在華銷(xiāo)量?jī)H有2.61萬(wàn)輛，而至2014年攀升至12.2萬(wàn)輛，與第三名奔馳的差距日益縮小，四年依次增長(zhǎng)了63.9%、71.4%、29.8%、28.1%。

   分析捷豹路虎在中國(guó)的高速增長(zhǎng)原因，不得不提中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)持續(xù)火熱的SUV車(chē)型。有數(shù)據(jù)顯示，SUV銷(xiāo)量由2004年13.6萬(wàn)輛增長(zhǎng)至2013年的276.5萬(wàn)輛，銷(xiāo)量提升二十倍有余。前幾年，由于豪華車(chē)市場(chǎng)SUV相對(duì)空白以及路虎是唯一專(zhuān)注于SUV的豪華品牌，捷豹路虎乘著“東風(fēng)”在華銷(xiāo)量一路狂飆。

   看看彼時(shí)捷豹路虎廠商與經(jīng)銷(xiāo)商之間的關(guān)系。自2003年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，路虎一直采用區(qū)域代理商銷(xiāo)售制度，北京惠通陸華、深圳中汽南方、上海世貿(mào)以及大連尊榮四家擁有進(jìn)口權(quán)的區(qū)域代理商。上述四大經(jīng)銷(xiāo)商曾經(jīng)一度占據(jù)路虎國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量的70%以上，由于路虎早期在全尺寸SUV市場(chǎng)上幾乎“沒(méi)有對(duì)手”，四大經(jīng)銷(xiāo)商價(jià)格不統(tǒng)一，個(gè)個(gè)賺得是盤(pán)滿(mǎn)缽滿(mǎn)。

   即使是在2010年捷豹路虎中國(guó)收回代理權(quán)之后，中國(guó)市場(chǎng)遍地都是奧迪Q7、保時(shí)捷卡宴這類(lèi)全尺寸豪華SUV，但披著豪華SUV王者頭銜的路虎車(chē)依然備受中國(guó)消費(fèi)者追捧，由于今年2月份之前路虎車(chē)都是以純進(jìn)口方式在華銷(xiāo)售，供不應(yīng)求局面造成消費(fèi)者“買(mǎi)漲不買(mǎi)跌”，路虎經(jīng)銷(xiāo)商得以維持豐厚的利潤(rùn)。

   去年底，一場(chǎng)席卷豪華品牌的經(jīng)銷(xiāo)商“反水”之風(fēng)盛行，唯獨(dú)捷豹路虎經(jīng)銷(xiāo)商依然享受著豐富的利潤(rùn)而置身事外。

    兩重因素

    致捷豹路虎銷(xiāo)量下滑

   隨著時(shí)間的流逝，經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)豪華品牌4S店是門(mén)穩(wěn)賺不賠的生意早已經(jīng)成為歷史，只是捷豹路虎經(jīng)銷(xiāo)商“苦日子”來(lái)得有點(diǎn)遲而已。在宏觀經(jīng)濟(jì)不振與捷豹路虎業(yè)務(wù)調(diào)整兩重背景下，捷豹路虎經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)入2015年開(kāi)始嘗到了銷(xiāo)量負(fù)增長(zhǎng)的“苦果”。

   “對(duì)于宏觀經(jīng)濟(jì)而言，2015年第一季度國(guó)內(nèi)GDP增長(zhǎng)7%，也是6年內(nèi)的新低；對(duì)于捷豹路虎而言，包括常熟工廠的建成投產(chǎn)以及公司向本土化生產(chǎn)的過(guò)渡導(dǎo)致了短期內(nèi)的業(yè)務(wù)有所波動(dòng)”，高博表示，所有的這些變化導(dǎo)致了用戶(hù)對(duì)我們產(chǎn)品的需求有所放緩，這也導(dǎo)致短期內(nèi)我們的銷(xiāo)量受其影響。

   記者了解到，今年2月1日，奇瑞捷豹路虎首款車(chē)型、中國(guó)制造的攬勝極光正式上市，售價(jià)44.8萬(wàn)元-58.28萬(wàn)元。平心而論，這樣的定價(jià)并不算高，根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)，豪華品牌進(jìn)口車(chē)國(guó)產(chǎn)后售價(jià)并不會(huì)大幅下跌，一般價(jià)格下調(diào)都在15%左右。令人意想不到的是，由于下半年我國(guó)進(jìn)口車(chē)庫(kù)存大幅攀升、11月份平行進(jìn)口試點(diǎn)實(shí)施等一系列因素，造成原本“奇貨可居”的進(jìn)口極光大幅優(yōu)惠沖擊了國(guó)產(chǎn)極光的銷(xiāo)量。

   中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)不具名人士表示，捷豹路虎2月份以來(lái)銷(xiāo)量大幅下滑正是與主力車(chē)型攬勝極光切換為國(guó)產(chǎn)車(chē)銷(xiāo)售直接有關(guān)。要知道，路虎極光一度占到捷豹路虎全球銷(xiāo)量的30.4%，近年來(lái)一直是捷豹路虎最暢銷(xiāo)車(chē)型。

   “此外包括捷豹XF以及XJ等車(chē)型都在經(jīng)歷產(chǎn)品升級(jí)，而包括全新捷豹XE，路虎發(fā)現(xiàn)神行等新車(chē)型剛剛進(jìn)入市場(chǎng)，還無(wú)法在短期內(nèi)幫助我們提高銷(xiāo)量?！备卟┫颉蹲C券日?qǐng)?bào)》記者表示。

    捷豹路虎返利提速

    助經(jīng)銷(xiāo)商提高盈利水平

   進(jìn)入4月份汽車(chē)銷(xiāo)售淡季，捷豹路虎銷(xiāo)量環(huán)比上兩月雖有所提升，但仍難改同比大幅下滑的趨勢(shì)。近日，有傳捷豹路虎主要的經(jīng)銷(xiāo)商伙伴——中汽南方等6大經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)打算抱團(tuán)以停止進(jìn)貨的方式向捷豹路虎尋求補(bǔ)貼和改變。

   捷豹路虎與合資公司奇瑞捷豹路虎也傾聽(tīng)到了來(lái)自經(jīng)銷(xiāo)商的聲音，快速對(duì)原計(jì)劃16萬(wàn)輛的年銷(xiāo)量目標(biāo)做了修正?！拔覀兘衲暌阎鲃?dòng)下調(diào)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的考核目標(biāo)，按照新銷(xiāo)量計(jì)劃，捷豹路虎中國(guó)在前四個(gè)月目標(biāo)基本達(dá)成”，接近捷豹路虎人士告訴《證券日?qǐng)?bào)》記者，二季度銷(xiāo)量目標(biāo)下調(diào)了10%-20%。

    與此同時(shí)，捷豹路虎還從提升經(jīng)銷(xiāo)商現(xiàn)金流和提升國(guó)產(chǎn)極光銷(xiāo)售支持兩方面調(diào)整了商務(wù)政策。

   在提升經(jīng)銷(xiāo)商現(xiàn)金流方面，廠商加速關(guān)鍵項(xiàng)目的獎(jiǎng)勵(lì)支付，整體改善并提高獎(jiǎng)勵(lì)付款流程，從2015財(cái)年第二季度引入經(jīng)銷(xiāo)商1個(gè)月的配件銷(xiāo)售信用，捷豹批售貼息項(xiàng)目將延伸為60天免息支持。捷豹路虎相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，捷豹路虎過(guò)往季度返利政策是“當(dāng)季銷(xiāo)售，下季度審核，再下季度返利”，如今調(diào)整為“當(dāng)季銷(xiāo)售，下季度第一個(gè)月返利，提早了約五個(gè)月”。

   在國(guó)產(chǎn)極光銷(xiāo)售支持上，廠商精簡(jiǎn)國(guó)產(chǎn)極光5月份與6月份經(jīng)銷(xiāo)商市場(chǎng)可變市場(chǎng)費(fèi)用支持項(xiàng)目，國(guó)產(chǎn)極光的車(chē)型升級(jí)項(xiàng)目補(bǔ)貼將涉及全部零售車(chē)輛且補(bǔ)貼金額增加。

   高博表示，新的商務(wù)政策就是表明我們與經(jīng)銷(xiāo)商同甘共苦的決心，我們相信困難是暫時(shí)的，我們希望幫助經(jīng)銷(xiāo)商們開(kāi)拓新車(chē)銷(xiāo)售以外的其它盈利模式，以便實(shí)現(xiàn)未來(lái)更加持久的發(fā)展，“短期內(nèi)我們將采取一系列措施確保我們的經(jīng)銷(xiāo)商能保持業(yè)務(wù)的發(fā)展和利潤(rùn)率”。

    中國(guó)豪華SUV市場(chǎng)

    前景無(wú)限

   記者了解到，高博歷來(lái)就重視與經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系，上任捷豹路虎大中華區(qū)總裁后幾乎出席了每一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商店的開(kāi)幕儀式?！拔乙恢币詠?lái)都認(rèn)為我們與經(jīng)銷(xiāo)商之間的關(guān)系需要雙贏”，高博向《證券日?qǐng)?bào)》記者表示。

   高博認(rèn)為，捷豹路虎最關(guān)注的是公司在華的長(zhǎng)期發(fā)展和運(yùn)營(yíng)，而不僅關(guān)注某幾個(gè)月或季度的表現(xiàn)。他直言不諱“我們進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)間點(diǎn)和發(fā)展模式與別的廠商并不同，所以我們并不與其它汽車(chē)制造商比較，我們相信客戶(hù)的需求還是非常強(qiáng)勁的”。

   確實(shí)，路虎品牌作為世界上唯一專(zhuān)注于豪華SUV車(chē)型生產(chǎn)的企業(yè)，其定位處在奢華和豪華之間，一定意義上看無(wú)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。高博的自信即來(lái)自于此，也來(lái)自于對(duì)中國(guó)SUV市場(chǎng)的判斷，他曾高調(diào)提到“捷豹路虎未來(lái)要占據(jù)中國(guó)豪華SUV市場(chǎng)10%份額”。

   來(lái)自智研咨詢(xún)機(jī)構(gòu)的一組數(shù)據(jù)，我國(guó)SUV行業(yè)或?qū)⒊掷m(xù)高增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)未來(lái)8年SUV年均復(fù)合增速19%。參照美國(guó)、德國(guó)及日本SUV市場(chǎng)空間，預(yù)計(jì)未來(lái)中國(guó)SUV銷(xiāo)售將占乘用車(chē)的穩(wěn)態(tài)比重為1/3。

   隨著中國(guó)股民持續(xù)在股市上獲利，等到他們需要購(gòu)買(mǎi)豪華SUV車(chē)型時(shí)，或許他們會(huì)想起《蝸居》里面宋思明那段對(duì)白“這可不是一般的吉普車(chē)，這是路虎！英國(guó)皇室的專(zhuān)用座駕，這開(kāi)車(chē)的男人，有血性的，都希望擁有一款路虎，在城市里憋久了，都希望自己能像一匹野馬一樣，一頭鬃毛，迎風(fēng)飄灑在草原上長(zhǎng)大”。