“賽馬場汽車城今年要拆了，你知道嗎？”車天下記者在采訪收集本專題素材時(shí)，廣州經(jīng)銷商“老友記”們的報(bào)料時(shí)而傳入記者耳中。在限購政策打擊下，原本已在盈虧警戒線上掙扎的廣州汽車經(jīng)銷商日子更加艱難。城內(nèi)汽車城的逐個(gè)消逝，也能從一個(gè)側(cè)面，反映汽車經(jīng)銷商如今經(jīng)營之迷茫、慘淡。據(jù)J.D.Power的調(diào)查，中國汽車經(jīng)銷商整體盈利面已經(jīng)從2009年的84%下降到2012年的40%，2013年情況更加嚴(yán)峻，多數(shù)汽車經(jīng)銷商現(xiàn)在都不賺錢，這也意味著目前的4S模式面臨必變之局。專題文/鄧?yán)颍ㄊ鹈猓?/p>
[樂觀派采訪]
長安福特執(zhí)行副總裁羅明剛：
有足夠新車支撐4S店盈利
長安福特4S店至今年年底會達(dá)到540家。我們計(jì)劃到2015年要達(dá)到680家，以支持不斷豐富擴(kuò)大的產(chǎn)品線，保證給消費(fèi)者更方便、便捷的買車、維修和售后服務(wù)。這里有一個(gè)大前提——我們有更多的產(chǎn)品，如果沒有這個(gè)前提，如此大規(guī)模擴(kuò)張是有問題的。長安福特對4S店增加有非常嚴(yán)格的審核標(biāo)準(zhǔn)，需要對人口、店與店間的間距、經(jīng)濟(jì)收入、消費(fèi)能力等進(jìn)行考核分析，之后才決定需不需要開這個(gè)店。一旦開張營業(yè)，我們有信心讓這個(gè)4S店保持盈利，健康發(fā)展。（周偉力）
寶馬集團(tuán)大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官安格：
售后依然是穩(wěn)定的利潤來源
我們今年會增加60家左右的經(jīng)銷店，新增網(wǎng)點(diǎn)更多會集中在三、四線城市。當(dāng)然，我們非常重視經(jīng)銷商的利潤，一定要確保他們盈利，否則他們無法繼續(xù)投入。中國經(jīng)銷商在售后服務(wù)方面的業(yè)務(wù)還有很大提升空間。現(xiàn)在BMW在中國的保有量已經(jīng)超過100萬輛，但是其中超過50萬輛的車齡不到兩年，它們還是新車。未來幾年，隨著車齡的增長，保養(yǎng)服務(wù)的需求會激增。目前維修能力是不夠的，這意味著經(jīng)銷商在服務(wù)方面需要有更多的投入，這也會成為他們獲得利潤的一個(gè)渠道。除此之外，就是二手車業(yè)務(wù)和汽車金融服務(wù)，都是未來經(jīng)銷商穩(wěn)定的利潤來源。（汪云青）
4S店的迷茫
“一年回本”已成遙遠(yuǎn)往事
一家已經(jīng)在廣州扎根了八九年的汽車4S店老總老陳，帶著憂郁的心情為記者算了一筆聽起來讓人頭痛的“賬”：如今建一個(gè)合資品牌4S店，按照廠家標(biāo)準(zhǔn)，建筑面積至少要6000平方米，多則要1萬多平方米。按照廣州土地租金平均價(jià)格50元/平方米左右計(jì)算，僅土地租金成本一年就至少350萬元，如果庫存多，還得另外租用停車場，給銀行利息；再算上水費(fèi)、電費(fèi)、人工費(fèi)，一家普通的合資品牌4S店每年成本過千萬元。然而，賣車賺的錢卻無法填平這個(gè)“成本大坑”?！百u一輛車返一個(gè)點(diǎn)，一輛車才賺800元或者1000元，以往一個(gè)月賣120輛，加上售后、精品和保險(xiǎn)什么的也能賺些，現(xiàn)在還想賺就得賣翻倍，200多輛才行！可如今市場競爭對手已經(jīng)太多了，沒用！”老陳說，“一兩年就想實(shí)現(xiàn)盈利，那是10年前的事，現(xiàn)在基本得等五六年，甚至更長時(shí)間才能收回投資?！眲e說新店，因?yàn)檐囀谐掷m(xù)的低銷量、高庫存，讓很多“老店”也開始啃老本。最后，這位老總?cè)滩蛔樽约哼駠u一句：“今年還是得虧個(gè)兩三百萬。”
隨著近年經(jīng)銷商建店成本、運(yùn)營成本、融資成本的快速提高，目前自主品牌建一家4S店的成本要500萬~1000萬元，合資品牌則需要兩三千萬元的投入，諸如奧迪、寶馬、英菲尼迪這樣的高檔豪華品牌更是“攀比”，建店費(fèi)高達(dá)兩三億元！與4S店龐大的投資成本和資金鏈壓力相對的，是僧多粥少的車市。2012年，長安福特、廣汽本田、謳歌、比亞迪、奇瑞等品牌都成了退網(wǎng)專業(yè)戶。
第三方：“搖頭”不看好
賽馬場是目前廣州市中心碩果僅存的最熱鬧的汽車商圈之一。今年2月，廣州市國資委主任發(fā)話了：在本年度的工作安排中，賽馬場地塊的處置已經(jīng)被列為抓好重點(diǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展一項(xiàng)，市國資委將推進(jìn)賽馬公司轉(zhuǎn)型發(fā)展，達(dá)成“盡快將黃埔大道賽馬場地塊干凈交給政府收儲”的目標(biāo)。天河區(qū)委書記會上說：目前賽馬場被出租用于汽車銷售、餐飲等低端產(chǎn)業(yè)用途，“經(jīng)濟(jì)效益極低”！如果說賽馬場“不行”的話，那位于黃埔大道東的原AEC汽車城則早已人氣凋零、同樣面臨拆撤；新建的天河北森和汽車城更是備受招商難困擾。14年前，第一家汽車4S店在中國落戶，汽車4S店如雨后春筍遍布全國大小城市，誰也沒想到，短短十多年，隨著汽車產(chǎn)業(yè)的爆發(fā)式增長，4S店開始混不下去了。
新華信聯(lián)合總裁及CEO林雷在上海車展期間告訴記者：2012年中國經(jīng)銷商大面積虧損，52%的進(jìn)口車經(jīng)銷商、30%的合資品牌經(jīng)銷商以及42%的自主品牌經(jīng)銷商面臨虧損的問題。來自J.D.POWER的數(shù)據(jù)同樣不太樂觀：目前在中國汽車品牌有95個(gè)，車型達(dá)480多個(gè)，2005年，全國4S店的數(shù)量為5000家，2012年達(dá)17000多家。2009年有80%的經(jīng)銷商可以實(shí)現(xiàn)盈利，但2012年已經(jīng)降至40%。記者獲悉，廣州市目前擁有400多家汽車經(jīng)銷商，270家左右正規(guī)汽車4S店，其中逾半數(shù)去年開始一直在虧本經(jīng)營。僧多粥少，運(yùn)營單一，成本過高，正是汽車4S店愈來愈無法賺錢回本的根源所在。
上游企業(yè)：繼續(xù)擴(kuò)張
盡管經(jīng)銷商哀聲一片，但依然有越來越多的投資人涌入汽車4S店這一紅海，幾乎每家汽車企業(yè)接受采訪時(shí)都會主動“報(bào)料”：“我們的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)今年年底要增加多少家，最終達(dá)到多少家4S店?！背藙傔M(jìn)入中國的新品牌外，幾乎每個(gè)汽車品牌都在全國至少擁有上百家4S店，多的甚至上千家。經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)密集分布在北京這樣的大城市，以及深入五、六線小城鄉(xiāng)。在車企們忙著建廠擴(kuò)張產(chǎn)能的同時(shí)，都制定了雄心勃勃的經(jīng)銷商擴(kuò)充計(jì)劃。一線城市已經(jīng)飽和？沒關(guān)系，還有二、三、四、五、六線城市。小縣市的情況其實(shí)并不見得好，雖然租金人工便宜，4S店數(shù)量少，但投資者所需要面對的同樣是更小的市場，投資回報(bào)周期同樣很長，要求投資者“耐得住寂寞”。
顯然并不是每個(gè)汽車品牌都認(rèn)為4S店不再適合當(dāng)下，甚至已經(jīng)威脅到品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展。樂觀者的樂觀理由很充分：一是新車足夠多，可以刺激銷量；二是保有量足夠多，售后產(chǎn)值足夠高。在車天下各位記者的采訪當(dāng)中，高檔豪華品牌、大眾、通用普遍抱持較為樂觀態(tài)度，少數(shù)發(fā)展勢頭較好的新興品牌通過靈活的管理模式也頗有賺頭，最為悲觀的是本土品牌，尤其是在北上廣這類限購限行城市，本土品牌幾乎沒有生存空間。
4S模式：敢問路在何方？
變局一：因地制宜 降低投資規(guī)模
不可否認(rèn)，如何提高經(jīng)銷商盈利已經(jīng)是業(yè)內(nèi)的一個(gè)大課題，已經(jīng)有不少廠家意識到，對于很多品牌來說，十年前講究門面的單一4S模式并不適合未來中國汽車市場的發(fā)展需求，必須改一改了！記者了解到，雖然奧迪、寶馬、凱迪拉克這類豪華品牌依然在燒錢建“亞洲最大”“旗艦店”等，但其實(shí)，廠家在每個(gè)區(qū)域經(jīng)銷商上均進(jìn)行嚴(yán)格的甄選。如寶馬，實(shí)力雄厚的優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商可獲批在同一個(gè)城市開設(shè)超過兩家以上的4S店或城市展廳，這無疑變相控制了一個(gè)區(qū)域經(jīng)銷商的數(shù)量，形成良性競爭。目前已經(jīng)有不少品牌在嘗試不同的網(wǎng)點(diǎn)布局模式，這方面，新興品牌是個(gè)代表。
廣汽三菱董事、執(zhí)行副總經(jīng)理付守杰：
“4S+1S”垂直布局
我們網(wǎng)絡(luò)發(fā)展模式是4S+1S。我們叫垂直布局，不是一線城市就不建設(shè)延伸，而是直接滲透到二三級城市、四五級城市。我們現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)布局的總體原則就是“少投入、高收益、快啟動、多產(chǎn)品、穩(wěn)健發(fā)展”。不在一個(gè)區(qū)域同時(shí)做太多的店，否則的話他們可能在收益上就會出現(xiàn)問題。布局的時(shí)候，一、二線城市和三、四線城市同時(shí)布局。一方面保證投資者的收益，同時(shí)保證我們品牌網(wǎng)絡(luò)的健全，便于我們品牌推廣。
廣汽集團(tuán)總經(jīng)理曾慶洪：
推進(jìn)服務(wù)共享的體系
為顧客提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，非常關(guān)鍵。對于剛投放市場的車型在市場保有量不高的時(shí)候，服務(wù)資源很難全面發(fā)揮。針對這一點(diǎn)，廣汽菲亞特、克萊斯勒、三菱以及廣汽傳祺等品牌，正在全面推進(jìn)服務(wù)共享的創(chuàng)新體系，希望最終形成多贏局面，讓顧客能夠享受到就近的服務(wù)。
長安PSA DS事業(yè)部總經(jīng)理赫博：
我們有五種模式
根據(jù)市場大小的不同，我們會有DS WORLD、DSSTORE等五種不同的經(jīng)銷形式。在選擇經(jīng)銷商的時(shí)候，我們會跟經(jīng)銷商一起分析所在區(qū)域的市場潛力，從現(xiàn)有的經(jīng)銷模式中選擇最適合的。DS品牌比較創(chuàng)新的做法是城市展廳，在城市展廳開業(yè)之后，隨后再建4S店，城市展廳都是在城市中心，4S店則是在比較外圍的地方。城市展廳是非常好的鋪墊。
新華信聯(lián)合總裁及CEO林雷：
網(wǎng)絡(luò)模式需要多創(chuàng)新
網(wǎng)絡(luò)發(fā)展不能固守在4S模式上，需要一些創(chuàng)新，比如小一些的地方養(yǎng)活不了一個(gè)4S店，但又有很多車主需要保養(yǎng)，可以設(shè)一個(gè)維修中心，這就是所謂的“1S”店，有些貼近消費(fèi)者的地方則可以設(shè)銷售+快修店，形成一個(gè)“1.5S”店或“2S”店。但要堅(jiān)守軟件的統(tǒng)一，即服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)理念、服務(wù)流程、服務(wù)水平的一致，這樣就比4S布局更加合理有效。
（陳鑫欣）
變局二：資源共享 營銷轉(zhuǎn)型創(chuàng)新
對于如何解決虧損問題，新華信的林雷還建議：經(jīng)銷商可以提高二手車銷售與售后服務(wù)的利潤占比，同時(shí)在汽車金融方面也可以開展更多的業(yè)務(wù)。通過擴(kuò)大售后、金融、二手車等來提升利潤率，這是歐美等成熟汽車市場的普遍做法。上海通用副總經(jīng)理蔡賓更是建議大經(jīng)銷商集團(tuán)進(jìn)行規(guī)?；Y源可持續(xù)發(fā)展統(tǒng)籌，尤其是多品牌運(yùn)營的同一經(jīng)銷商集團(tuán)下的資源合理運(yùn)營。分析認(rèn)為，目前我國的汽車保有量達(dá)到1億輛，是全球第二位，足以支撐經(jīng)銷商未來的生存，未來經(jīng)銷商除了賣車，更應(yīng)該向服務(wù)業(yè)傾斜。
上海通用副總經(jīng)理蔡賓：經(jīng)銷商集團(tuán)要懂創(chuàng)新營銷
廠家在網(wǎng)點(diǎn)的規(guī)劃上是非常理性的，這個(gè)區(qū)域市場里的量，設(shè)多少點(diǎn)，盈虧平衡點(diǎn)是多少，都計(jì)算過，所以這不是一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)密度的簡單問題。過去經(jīng)銷商集團(tuán)也有一種跑馬圈地的現(xiàn)象，規(guī)模大了，但是并沒有內(nèi)涵的發(fā)展。
很多經(jīng)銷商集團(tuán)還是多品牌經(jīng)營，每個(gè)品牌管控模式都不一樣，所以，它在各個(gè)區(qū)域市場，并沒有形成真正的規(guī)模優(yōu)勢。大的經(jīng)銷商集團(tuán)的可持續(xù)發(fā)展問題，是行業(yè)里一個(gè)新的課題，經(jīng)銷商終端營銷力的創(chuàng)新非常重要，這方面我們會協(xié)助經(jīng)銷商細(xì)致地規(guī)劃。（汪云青）