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一、概況

2018年二季度監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，已有91家直銷企業(yè)開(kāi)通官方微信公眾號(hào)，其中除 “永春堂”“寶麗中國(guó)”共計(jì)2個(gè)微信公號(hào)未推文外，其余89個(gè)賬號(hào)運(yùn)營(yíng)均處于正常運(yùn)營(yíng)狀態(tài)，累計(jì)推文4728次，共推8774篇文章。文章共計(jì)獲得約5171萬(wàn)的閱讀量和超過(guò)47萬(wàn)次的點(diǎn)贊，傳播影響力不俗。整體賬號(hào)WCI均值達(dá)到529，其中WCI超過(guò)600的賬號(hào)占比超過(guò)三成，企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)微信公號(hào)有效推動(dòng)了企業(yè)品牌傳播。

二季度，直銷企業(yè)官微整體傳播指數(shù)處于中高水平，部分官微表現(xiàn)出強(qiáng)勁的傳播影響力，其中共計(jì)9個(gè)直銷企業(yè)官微推文出現(xiàn)34篇閱讀量達(dá)到10萬(wàn)+的爆文。內(nèi)容方面，爆款熱門文章宣傳直銷企業(yè)發(fā)展成就，企業(yè)國(guó)際化、產(chǎn)品創(chuàng)新等內(nèi)容成為企業(yè)宣傳重點(diǎn)。傳播方面，十強(qiáng)賬號(hào)閱讀總量均過(guò)百萬(wàn)，閱讀點(diǎn)贊率相對(duì)較高。值得注意的是，直銷企業(yè)官微整體推文時(shí)段高峰與閱讀量高峰出現(xiàn)一定偏差，部分賬號(hào)整體傳播力在推文活躍度等方面還有提升空間。因此，直銷企業(yè)官微要在推文時(shí)段和活躍度等方面加強(qiáng)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，穩(wěn)步提升賬號(hào)整體傳播力。

二、微信傳播力WCI榜單

二季度，無(wú)限極（中國(guó)）有限公司、康寶萊（中國(guó)）保健品有限公司和蘇州綠葉日用品有限公司的微信賬號(hào)“無(wú)限極微刊”“康寶萊微刊”“蘇州綠葉”表現(xiàn)突出，WCI值超過(guò)1000，其中“無(wú)限極微刊”WCI值最高，達(dá)到1123。從企業(yè)賬號(hào)WCI分布來(lái)看，46家直銷企業(yè)微信賬號(hào)WCI值在500-1000之間，約占總體企業(yè)的近五成；WCI低于500的企業(yè)賬號(hào)42個(gè)，其中WCI低于200的賬號(hào)7個(gè)。綜合來(lái)看，整體賬號(hào)WCI均值達(dá)到529，總體賬號(hào)傳播影響力表現(xiàn)強(qiáng)勁。其中，部分賬號(hào)表現(xiàn)突出，引領(lǐng)頭部賬號(hào)影響力；多數(shù)賬號(hào)傳播效力處于中上水平，少數(shù)表現(xiàn)欠佳賬號(hào)拉低整體平均值。

三、內(nèi)容表現(xiàn)

1.熱門文章：廣泛認(rèn)可企業(yè)發(fā)展成就，明星效應(yīng)助力傳播

二季度，直銷企業(yè)官微共計(jì)34篇文章閱讀量達(dá)到10萬(wàn)+，其中，按照點(diǎn)贊量排行的熱文榜TOP10涉及企業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)、品牌榮譽(yù)宣傳、健康科普等內(nèi)容，可見(jiàn)相關(guān)內(nèi)容的傳播有效增加了粉絲參與度，傳遞了企業(yè)文化與軟實(shí)力，提升了員工的集體榮譽(yù)感和自我價(jià)值認(rèn)同感。從入榜文章來(lái)源賬號(hào)來(lái)看，“玫琳凱中國(guó)”“無(wú)限極微刊”“蘇州綠葉”分別有兩篇文章入榜，“天津康婷”“權(quán)健自然醫(yī)學(xué)”“國(guó)珍健康生活”“葆嬰有限公司”分別有一篇文章入榜，其中“天津康婷”文章《“芳華5載 筑夢(mèng)未來(lái)”康婷公司直銷獲牌五周年慶典華麗呈現(xiàn)》借助五周年慶舉辦慶祝頒獎(jiǎng)晚會(huì)，玖月傳奇等明星亮相晚會(huì)并傾情獻(xiàn)唱，明星效應(yīng)助推文章廣泛傳播，五年成就也獲得3146次點(diǎn)贊認(rèn)可，位于二季度熱文榜首。此外，“權(quán)健自然醫(yī)學(xué)”冠名京滬高鐵“權(quán)健號(hào)”，利用權(quán)健品牌專列的持續(xù)影響力，獲得不少粉絲的認(rèn)可，相關(guān)點(diǎn)贊量也達(dá)到1296次。

2.季度熱詞：國(guó)際化、領(lǐng)袖人物、科技創(chuàng)新成直銷企業(yè)宣傳重點(diǎn)

“中國(guó)”“世界”“國(guó)際”等詞顯示相關(guān)直銷企業(yè)極度重視產(chǎn)品和企業(yè)的國(guó)際化水平，在宣傳過(guò)程中經(jīng)常使用該類詞語(yǔ)；“綠葉”“董事長(zhǎng)”“副主席”“代言”等熱詞則體現(xiàn)出直銷企業(yè)對(duì)行業(yè)、企業(yè)領(lǐng)袖人物和精神代表人物的樹(shù)立和傳播；直銷企業(yè)產(chǎn)品主要集中在日用品、化妝品、保健品、藥品和醫(yī)療器械等方面，因此“健康”“保健品”“產(chǎn)品”等詞成為焦點(diǎn)熱詞；“產(chǎn)后”“減肥”“身材”“美好”等熱詞則顯示，直銷企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品針對(duì)人群為女性，產(chǎn)品主要功能包括產(chǎn)后恢復(fù)、減肥等；“科技”“創(chuàng)新”“權(quán)威”等熱詞則凸顯直銷企業(yè)在宣傳產(chǎn)品過(guò)程中常常給產(chǎn)品打上的權(quán)威科技創(chuàng)新標(biāo)簽。

圖1 直銷企業(yè)微信熱文詞頻分布

四、微信傳播指數(shù)榜單具體指標(biāo)表現(xiàn)

1.整體傳播力：十強(qiáng)賬號(hào)閱讀總量過(guò)百萬(wàn)，整體閱讀認(rèn)可度較高

在本季度直銷企業(yè)整體傳播力榜top10中，所有官微閱讀總量均超過(guò)百萬(wàn)，除個(gè)別官微點(diǎn)贊數(shù)較低外，其他官微整體點(diǎn)贊總量均過(guò)萬(wàn)，閱讀點(diǎn)贊率在普遍在0.5%以上，其中“葆嬰有限公司”“完美中國(guó)”“尚赫風(fēng)云”閱讀點(diǎn)贊率超過(guò)1%，整體閱讀認(rèn)可度較高。此外，二季度，榜單前三甲直銷企業(yè)官微推文次數(shù)均為91次，平均每日均有推文，單日推文量1-3篇，推文活躍度高，與粉絲保持強(qiáng)有效的互動(dòng)。

2.篇均傳播力：平均閱讀量過(guò)萬(wàn)，推文時(shí)段高峰與閱讀量高峰出現(xiàn)偏差

二季度，直銷企業(yè)篇均傳播力榜TOP10賬號(hào)平均閱讀量均過(guò)萬(wàn)，文章表現(xiàn)出強(qiáng)勁的影響力。其中，天津市康婷生物工程有限公司官微“天津康婷”平均閱讀量達(dá)到69999，平均點(diǎn)贊數(shù)達(dá)到1024，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于榜中的其他賬號(hào)，但二季度該賬號(hào)僅推文12次，單次推文1篇，運(yùn)營(yíng)活躍度較低制約了其賬號(hào)的綜合傳播力，“玫琳凱中國(guó)”也存在推文次數(shù)偏少的情況，但單次推文量相對(duì)較高，平均單次推文5篇，單次推文較多影響其平均閱讀量的提升。

從直銷企業(yè)各時(shí)段推文量與閱讀量推文時(shí)段走勢(shì)來(lái)看，推文時(shí)段高峰集中在傍晚下班前后，其中17時(shí)推文達(dá)到最高峰，該時(shí)段推文1110篇；閱讀量高峰時(shí)段出現(xiàn)在6時(shí)、9時(shí)和17時(shí)，其中9時(shí)閱讀量近792萬(wàn)。從時(shí)段推文平均閱讀量來(lái)看，6時(shí)和9時(shí)推文平均閱讀量要明顯高于17時(shí)。部分公號(hào)推文時(shí)段與閱讀量高峰出現(xiàn)明顯偏差，為提升微信文章傳播影響力，可適當(dāng)根據(jù)推文時(shí)段閱讀高峰調(diào)整推文時(shí)間。

圖2 直銷企業(yè)微信時(shí)段推文傳播效果圖

3.頭條傳播力：頭條引流優(yōu)勢(shì)明顯，閱讀點(diǎn)贊率較高

二季度，直銷企業(yè)官微頭條傳播力top10賬號(hào)中，頭條閱讀量百萬(wàn)率達(dá)到九成，點(diǎn)贊數(shù)也80%過(guò)萬(wàn)，閱讀點(diǎn)贊率最高達(dá)到1.77%，頭條引流優(yōu)勢(shì)非常明顯，閱讀點(diǎn)贊率較高。從頭條閱讀量占總閱讀量的比重來(lái)看，榜單前二甲“無(wú)限極微刊”“康寶萊微刊”頭條閱讀量占比超過(guò)九成，單次推文1篇成為常態(tài)；“蘇州綠葉”頭條傳播力位列榜單第三，其頭條閱讀量占比也近六成，單次推文3-4篇，充分利用平臺(tái)，在整體傳播力排行榜中位列第一。

4. 峰值傳播力：10萬(wàn)+爆文頻現(xiàn)，整體峰值傳播力強(qiáng)勁

從二季度峰值傳播力top10來(lái)看，10萬(wàn)+爆文成為直銷企業(yè)官微峰值閱讀量主流，榜單內(nèi)九成賬號(hào)出現(xiàn)10萬(wàn)+最大閱讀量；榜單中最大點(diǎn)贊量之間存在較大差距，最高峰值點(diǎn)贊量達(dá)到3146，最低僅為826，兩者之間相差近三倍。從整體峰值傳播力來(lái)看，峰值傳播力在8以上的直銷企業(yè)官微65個(gè)，占比達(dá)到71.43%；傳播峰值在9以上的42個(gè)，占比也將近5成，整體峰值傳播力強(qiáng)勁。

五．總結(jié)與建議

1.企業(yè)官微影響力差異巨大，頭部賬號(hào)運(yùn)營(yíng)策略值得借鑒

從官微運(yùn)營(yíng)情況來(lái)看，二季度2個(gè)企業(yè)官微成為僵尸號(hào)，而運(yùn)營(yíng)中的企業(yè)官微最高WCI達(dá)到1123，最低WCI僅為42，企業(yè)官微影響力差異巨大。部分賬號(hào)雖有運(yùn)營(yíng)但傳播力有待改進(jìn)，其中“嘉康利微刊”雖然推文60篇，但閱讀量?jī)H為60，平均單篇閱讀量為1。頭部賬號(hào)粉絲量具有一定優(yōu)勢(shì)，在此基礎(chǔ)上仍然在運(yùn)營(yíng)推文時(shí)段，和推文內(nèi)容和形式上深耕前行，運(yùn)營(yíng)策略等方面值得借鑒。

2.推文時(shí)段、活躍度等影響傳播影響力，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)更顯成效

從直銷企業(yè)官微二季度傳播指數(shù)榜單來(lái)看，推文時(shí)段、推文活躍度等運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)規(guī)律對(duì)賬號(hào)整體傳播影響力較大。從推文時(shí)段閱讀量數(shù)據(jù)來(lái)看，推文閱讀量高峰出現(xiàn)在9時(shí)，該時(shí)段平均閱讀量也較高，“無(wú)限極微刊”等傳播影響力靠前的直銷企業(yè)官微在該時(shí)段推文較多。從推文活躍度來(lái)看，“天津康婷”等官微在篇均傳播力方面表現(xiàn)突出，但受推文活躍度較低的影響，很難在整體傳播力方面名列前茅。因此，注重推文時(shí)段、推文活躍度等精細(xì)化運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)，能有效提升賬號(hào)整體傳播力。

(責(zé)任編輯: 景欣 )