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近幾年，“年輕化營(yíng)銷(xiāo)”成為眾多品牌輪番上演的拿手好戲，但換湯不換藥的銷(xiāo)售動(dòng)機(jī)極易引起年輕人抵觸心理，最終產(chǎn)生與初衷背道而馳的劣性后果。因此，如何吸引年輕化關(guān)注成為直銷(xiāo)企業(yè)關(guān)注的熱點(diǎn)話題。

今年上半年，如新、康寶萊相繼推出快閃店模式，結(jié)合當(dāng)下年輕人最關(guān)心的網(wǎng)絡(luò)工具以及興趣進(jìn)行市場(chǎng)推廣取得了不錯(cuò)的效果。那么，快閃店會(huì)不會(huì)成為吸引年輕的消費(fèi)者關(guān)注自身健康以及直銷(xiāo)企業(yè)的產(chǎn)品呢?

快閃店：象征潮流的體驗(yàn)店

“快閃店”又稱(chēng)“游擊店”，來(lái)自英語(yǔ)詞組“Pop-up Store”，可以理解為短期經(jīng)營(yíng)的時(shí)尚潮店。它是一種比較新鮮的零售業(yè)態(tài)，通常指在商業(yè)發(fā)達(dá)的地區(qū)設(shè)置臨時(shí)性的鋪位，供商家在比較短的時(shí)間內(nèi)(幾天到幾個(gè)月)推銷(xiāo)品牌、與粉絲互動(dòng)，并抓住一些季節(jié)性的消費(fèi)者。

相比傳統(tǒng)店鋪，快閃店除了時(shí)間短、地點(diǎn)自由，還有以下三個(gè)特點(diǎn)：

1、展示的商品可能是首次亮相市場(chǎng)，甚至是最新設(shè)計(jì)出來(lái)尚未規(guī)?；a(chǎn) (商品稀缺);

2、通常不以銷(xiāo)售為目的，宣傳品牌、設(shè)計(jì)和試水消費(fèi)者與市場(chǎng)才是重點(diǎn) (話題性、靈活性);

3、店鋪往往被精心設(shè)計(jì)，極富創(chuàng)意性，在視覺(jué)上具有震撼效用 (場(chǎng)景化、品牌人格具象)。

從各類(lèi)品牌商、設(shè)計(jì)師、潮人、企業(yè)開(kāi)快閃店的行為中可以看到，一個(gè)成功的快閃店一定是在控制成本的前提下，用好看、好玩的體驗(yàn)感來(lái)激發(fā)年輕人對(duì)轉(zhuǎn)瞬即逝事物的迷戀。

2012年歐洲、北美等地開(kāi)始出現(xiàn)專(zhuān)業(yè)的快閃店服務(wù)平臺(tái)，快閃店業(yè)態(tài)開(kāi)始形成成熟的商業(yè)模式，目前在美國(guó)，快閃店每年帶來(lái)的收入將近500億美元，已成為品牌測(cè)試市場(chǎng)、推出新品、塑造形象、強(qiáng)化影響力的常用手段。

但國(guó)內(nèi)快閃店起步較晚，據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)調(diào)查顯示，2012年我國(guó)快閃店業(yè)態(tài)才明顯增多，且服裝零售業(yè)態(tài)是快閃店的主要推動(dòng)者，占27%。目前國(guó)內(nèi)快閃店主要分為銷(xiāo)售型、品牌推廣型、引流型、市場(chǎng)試水型四種類(lèi)型。目前已有的快閃店以銷(xiāo)售型和品牌推廣型為主，占比分別可達(dá)44%和34%。

有行業(yè)人士指出，銷(xiāo)售額并非他們開(kāi)快閃店的終極目的，但抓住“年輕人總想有什么大新聞”的心理總不會(huì)錯(cuò)。最好的結(jié)果就是，商家們?cè)诘统杀镜那闆r下和消費(fèi)者之間建立起了有目的性的互動(dòng)，使得品牌形象在人們印象中加深，再加之社交平臺(tái)信息傳播的推波助瀾，打造出單品爆款。

如新之城：新直銷(xiāo)重構(gòu)人際關(guān)系鏈條

年輕一代的消費(fèi)者喜歡互聯(lián)網(wǎng)，喜歡個(gè)性，喜歡酷炫，于是如新從產(chǎn)品層面上去鏈接千禧一代的心。特別是興趣相投對(duì)當(dāng)代年輕人的社交尤其重要。興趣社交的核心是“興趣”——首先得有趣，才能引起年輕人的興趣。

在北京，與廣州、上海千禧節(jié)相呼應(yīng)的如新品牌快閃店——NUTOWN如新之城，以“年輕、時(shí)尚、潮流、有趣”為元素，把產(chǎn)品概念深度融合到體驗(yàn)環(huán)節(jié)中，通過(guò)駐顏銀行、高能加油站、逆齡改造所、派送抖音包等新鮮玩法來(lái)鏈接年輕消費(fèi)者。這種打造場(chǎng)景式的營(yíng)銷(xiāo)也是如新試圖與年輕一代鏈接相同價(jià)值觀的一種嘗試。

“我們現(xiàn)在銷(xiāo)售的方式可能進(jìn)入一個(gè)完全不一樣的思考，當(dāng)然還是通過(guò)銷(xiāo)售員工和直銷(xiāo)來(lái)推廣我們的產(chǎn)品。我們用年輕人可以接受平臺(tái)的方式，我們永遠(yuǎn)只跟自己對(duì)比，我們不會(huì)滿足于現(xiàn)狀?！比缧轮袊?guó)總裁鄭重如是說(shuō)道。對(duì)于如新而言，“新直銷(xiāo)”代表的是一種“新”的社交方式，然而直銷(xiāo)的本質(zhì)不會(huì)改變，在保留傳統(tǒng)核心價(jià)值的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新、改變，才能迎合“互聯(lián)網(wǎng)+”浪潮下的新消費(fèi)趨勢(shì)。

現(xiàn)在，如新從過(guò)去以往酒店做培訓(xùn)會(huì)議、門(mén)店開(kāi)工作坊的交易方式轉(zhuǎn)變?yōu)槿缧率聵I(yè)伙伴提供多樣的線上線下開(kāi)市平臺(tái)。在線上，如新與阿里云展開(kāi)了合作，通過(guò)大數(shù)據(jù)洞察年輕人的消費(fèi)行為和習(xí)慣，在一個(gè)APP集成下單、分享、社交、銷(xiāo)售、推薦五大功能，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。在線下，如新智慧門(mén)店、移動(dòng)場(chǎng)所如快閃店、跨界場(chǎng)所如定制地鐵車(chē)廂等重構(gòu)直銷(xiāo)場(chǎng)景，用沉浸式身份體驗(yàn)和創(chuàng)變有趣的環(huán)節(jié)設(shè)置，在輸出如新年輕化品牌文化的同時(shí)，吸引年輕人前來(lái)消費(fèi)。

業(yè)內(nèi)人士表示，在信息碎片化、駁雜化的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，以往基于熟人關(guān)系的“關(guān)系鏈社交”已經(jīng)逐漸衰退，取而代之的是基于相同價(jià)值觀、興趣所搭建起來(lái)的“興趣鏈社交”。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下，新直銷(xiāo)的“新”就是從原來(lái)傳統(tǒng)的熟人社交轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄟ^(guò)線上線下，借助微博、微信、抖音等媒介來(lái)重新構(gòu)建“新”的人際關(guān)系。因此，從熟人關(guān)系到基于同樣興趣而開(kāi)發(fā)的陌生市場(chǎng)，是未來(lái)新直銷(xiāo)打通年輕人之間連接的一種新玩法。

康寶萊：“數(shù)字化”與“個(gè)性化”快閃店

6月5日，全球領(lǐng)先的營(yíng)養(yǎng)品公司康寶萊宣布正式啟動(dòng)2018康寶萊品牌快閃店活動(dòng)。

康寶萊采用快閃店模式，是時(shí)下國(guó)際品牌最為流行的營(yíng)銷(xiāo)方式，指在人流聚集區(qū)，以最抓眼球的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，開(kāi)設(shè)限定時(shí)間、特定主題的品牌店鋪?？祵毴R此次活動(dòng)的主題是“改變，從一杯奶昔開(kāi)始”，集品牌宣傳與顧客體驗(yàn)于一體，希望采用快閃店的方式與消費(fèi)者進(jìn)行開(kāi)放、互動(dòng)、新潮、有趣的營(yíng)銷(xiāo)，開(kāi)啟一場(chǎng)新穎、時(shí)尚的品牌體驗(yàn)之旅。

“千禧一代正日益成為消費(fèi)的主力軍，正是由于積極順應(yīng)消費(fèi)年輕化的趨勢(shì)，康寶萊目前在中國(guó)的業(yè)務(wù)蓬勃發(fā)展，”康寶萊中國(guó)區(qū)董事長(zhǎng)鄭群怡博士跟記者表示，“我們通過(guò)快閃店等創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)方式，培養(yǎng)新生代消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度，在為品牌注入年輕化形象的同時(shí)，進(jìn)一步推動(dòng)康寶萊在中國(guó)的業(yè)務(wù)發(fā)展。”

康寶萊快閃店主打“數(shù)字化”和“個(gè)性化”概念，向消費(fèi)者傳遞“營(yíng)養(yǎng) + 運(yùn)動(dòng) =健康”的理念。在數(shù)字健身房區(qū)域，顧客可以通過(guò)多種趣味性的互動(dòng)健身形式，體驗(yàn)智能時(shí)代下的未來(lái)私人定制健身房;在互動(dòng)投影區(qū)域，康寶萊向顧客展示了“種子到餐桌”的質(zhì)量管理理念;顧客還可以通過(guò)高科技體測(cè)儀即時(shí)獲取身體健康數(shù)據(jù)。

“我們將快閃店首站選在南京工廠，不僅希望借助快閃店讓更多消費(fèi)者了解我們的產(chǎn)品，也希望通過(guò)參觀透明工廠，讓其了解產(chǎn)品背后嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目蒲袑?shí)力和‘種子到餐桌’的質(zhì)量管理理念，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)康寶萊品牌的信心。”鄭博士向記者表示。（申杰）

(責(zé)任編輯: 景欣 )