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作者：陳東方

中國(guó)直銷(xiāo)在風(fēng)雨飄搖中走過(guò)了28個(gè)年頭，目前擁有幾千萬(wàn)市場(chǎng)銷(xiāo)售大軍。深度思考、梳理和完善直銷(xiāo)行業(yè)良性競(jìng)爭(zhēng)下的市場(chǎng)現(xiàn)狀，是當(dāng)下企業(yè)家、專(zhuān)家們應(yīng)該共同面對(duì)的使命擔(dān)當(dāng)。

其實(shí)只要從事直銷(xiāo)行業(yè)一段時(shí)間，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)“行業(yè)六痛”無(wú)處不在。今天，是我們應(yīng)該高度重視和深刻反省的時(shí)候。只有靜下心來(lái)，不斷總結(jié)過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)并相互達(dá)成行業(yè)共識(shí)，共同面對(duì)并重塑戰(zhàn)略，才會(huì)給直銷(xiāo)行業(yè)帶來(lái)新的曙光，才會(huì)讓銷(xiāo)售人員在追求夢(mèng)想的路上找到正確的方向。

“許多人寧愿死，也不愿思考，事實(shí)上他們也確實(shí)至死都沒(méi)有思考?！薄靥m·羅素

“一痛”：價(jià)格昂貴

——買(mǎi)產(chǎn)品的，不一定是需要和用得起的人

這是目前盛行全世界的舊式直銷(xiāo)業(yè)的潛規(guī)則。今天的直銷(xiāo)產(chǎn)品價(jià)格定位基本上都是高價(jià)位，且大都以“品牌”自居。直銷(xiāo)產(chǎn)品以奢侈品價(jià)格展開(kāi)市場(chǎng)銷(xiāo)售的行為，構(gòu)成了一幅極其荒誕的市場(chǎng)消費(fèi)現(xiàn)象。按道理，這樣偏貴的產(chǎn)品應(yīng)是社會(huì)中經(jīng)濟(jì)條件較好的人士為主體消費(fèi)群，其實(shí)不然。大量的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)表明，真正在消費(fèi)和銷(xiāo)售這些產(chǎn)品的，反而是那些在用心做事、懷揣夢(mèng)想、堅(jiān)持不懈的普通老百姓。而且這部分人占其行業(yè)群體比例約90%以上，這是一個(gè)極不正常的比例。由于產(chǎn)品定價(jià)昂貴，會(huì)員們又大多是低端產(chǎn)品消費(fèi)群體，消費(fèi)和銷(xiāo)售工作自然就變得非常艱難了。

于是會(huì)員們那種對(duì)價(jià)格望而生畏的初始糾結(jié)逐漸演變?yōu)榧兇獾漠a(chǎn)品炒作、制度炒作之風(fēng)，且愈演愈烈。而銷(xiāo)售的手段呢？只能通過(guò)有組織的會(huì)議來(lái)完成。在強(qiáng)烈的、高大上的會(huì)議氣氛影響下和富有激情的財(cái)富計(jì)劃刺激下，新客戶、新會(huì)員們大都是咬著牙、狠著心做出“以事業(yè)為基礎(chǔ)”的第一次購(gòu)買(mǎi)決定的。其實(shí)大家都知道，經(jīng)濟(jì)拮據(jù)的平凡百姓內(nèi)心應(yīng)該是并不完全認(rèn)可產(chǎn)品價(jià)格的。購(gòu)買(mǎi)它的真正原因是為了創(chuàng)業(yè)、為了賺錢(qián)、為了致富。所以，在大部分會(huì)員第一次踏入行業(yè)時(shí)，就種下了“賭”性的基因。價(jià)格昂貴的產(chǎn)品從初始就注定了作為賺錢(qián)工具之危害，而接下來(lái)疲于奔命地推薦新人、做大局、促大單就變得非常自然且司空見(jiàn)慣了。

直銷(xiāo)行業(yè)倡導(dǎo)的是平凡百姓以銷(xiāo)售帶動(dòng)消費(fèi)的健康生活方式。長(zhǎng)期高價(jià)位的消費(fèi)行為，跟直銷(xiāo)員這個(gè)群體的收入水平顯然是矛盾的。這便為部分直銷(xiāo)產(chǎn)品難以推廣埋下了退單及家庭糾紛等潛在風(fēng)險(xiǎn)的伏筆。

按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本常識(shí)，一款產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體，應(yīng)該是需求和能力的統(tǒng)一，可是到了一部分直銷(xiāo)產(chǎn)品這里，這個(gè)基本常識(shí)就不適用。買(mǎi)單的不一定是需要它的人，也不一定是有能力消費(fèi)它的人，這是當(dāng)今直銷(xiāo)的第一個(gè)悖論。所以，未來(lái)直銷(xiāo)要發(fā)展，回歸產(chǎn)品的本質(zhì)、需求的本質(zhì)就特別重要。為什么有的直銷(xiāo)公司一改變思維，把產(chǎn)品變得平民化就很受消費(fèi)者歡迎，這很能說(shuō)明問(wèn)題。

“二痛”：開(kāi)店-死店

——惡性循環(huán)且不聞不問(wèn)

店鋪，是作為企業(yè)和會(huì)員之間嫁接的一座有效橋梁，是批發(fā)零售和服務(wù)的統(tǒng)一。其核心是解決企業(yè)因業(yè)務(wù)員路途遙遠(yuǎn)不方便進(jìn)行市場(chǎng)推廣和市場(chǎng)零售服務(wù)的問(wèn)題。但是，二十幾年來(lái)，中國(guó)直銷(xiāo)店鋪拓展模式簡(jiǎn)直就是一個(gè)笑話，甚至是一場(chǎng)惡夢(mèng)！

大家捫心自問(wèn)、掐指算算，有幾個(gè)店在零售？有多少店已經(jīng)死亡？

“開(kāi)店-死店-開(kāi)新店”的惡性循環(huán)俯首皆拾。某大型直企多年來(lái)累計(jì)開(kāi)店達(dá)到五、六十萬(wàn)家，現(xiàn)僅存不到一萬(wàn)家，存活率不到六十分之一，多么痛的教訓(xùn)和領(lǐng)悟！一大批被直銷(xiāo)業(yè)干掉的“冤大頭”式店長(zhǎng)們，他們單純的賺錢(qián)想法受到了傷害，他們的創(chuàng)業(yè)夢(mèng)想被嚴(yán)重地扼殺，成千上萬(wàn)的行業(yè)失敗者至今還在孤單地游蕩。如今，說(shuō)直銷(xiāo)不好的不是傳統(tǒng)行業(yè)的人，反而大部分是以前做過(guò)直銷(xiāo)的朋友在罵直銷(xiāo)、恨直銷(xiāo)。

筆者用心地研究過(guò)為什么開(kāi)不好店，其原因如下：

一，店長(zhǎng)進(jìn)的貨大都是價(jià)格昂貴的報(bào)單產(chǎn)品，導(dǎo)致不能零售出去；

二，每天店門(mén)一開(kāi)根本無(wú)過(guò)路客進(jìn)來(lái)消費(fèi)；

三，每天大都是一些會(huì)員在店鋪里穿來(lái)穿去“打雞血”，店鋪零售名存實(shí)亡；

四，由此導(dǎo)致店鋪開(kāi)一批、死一批，且虧損關(guān)門(mén)的時(shí)間一般為三到五個(gè)月之間。

鼓勵(lì)開(kāi)店，可是開(kāi)店難賺錢(qián)。這是一個(gè)惡性循環(huán)，也是第二個(gè)悖論?，F(xiàn)在，一些公司開(kāi)始做線下體驗(yàn)店，這是不是擺脫這個(gè)惡性循環(huán)的路徑？從我們現(xiàn)在的觀察來(lái)看，開(kāi)體驗(yàn)店要想盈利也還太早。與其說(shuō)是直銷(xiāo)公司主動(dòng)改變，不如說(shuō)是無(wú)奈。

“三痛”：非剛需品

——成交過(guò)程的悖論

因政策限制，直銷(xiāo)企業(yè)銷(xiāo)售的產(chǎn)品大都是清一色的化妝品、保潔用品、保健食品、保健器材、小型廚具、家用電器六大類(lèi)。

這些商品因普遍需要詳盡的說(shuō)明、示范和引導(dǎo)，無(wú)形中加大了復(fù)制的難度。于是，引導(dǎo)消費(fèi)便成了直銷(xiāo)行業(yè)永遠(yuǎn)不變的行銷(xiāo)常態(tài)和情懷。各大企業(yè)及系統(tǒng)通常是由講師在臺(tái)上演示和分享，配以大、中、小會(huì)議拉動(dòng)，通常是拿其它企業(yè)類(lèi)似的品牌產(chǎn)品來(lái)做比較，通過(guò)詳盡的比較和演示來(lái)說(shuō)明本企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)越性、科學(xué)性和獨(dú)特性。這個(gè)演示比較的過(guò)程，本身就有悖于商業(yè)道德。于是，碘酒、方便面、食鹽、化學(xué)試劑、玻璃器皿、瓶瓶罐罐就成了類(lèi)似于“耍江湖”的變戲法活動(dòng)和手段，讓人目眩。其目的是讓觀者尖叫和臣服，從而實(shí)現(xiàn)讓參會(huì)者購(gòu)買(mǎi)的目的。試想一下，有多少人有講課的天賦？有多少人懂得健康、醫(yī)藥知識(shí)？這些手法一經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)人士的指正，就會(huì)顯得蒼白無(wú)力。直銷(xiāo)倡導(dǎo)的是“簡(jiǎn)單、易復(fù)制”的行銷(xiāo)模式，這些產(chǎn)品知識(shí)怎么能快速?gòu)?fù)制？所以，會(huì)員之間夸大產(chǎn)品功效之事比比皆是，甚至誤導(dǎo)消費(fèi)者的事件也層出不窮。

為什么一些不是直銷(xiāo)的產(chǎn)品，它們一經(jīng)引入看似非常簡(jiǎn)單的“推薦有禮”“分享”，就能賣(mài)得很火？就因?yàn)槿思业漠a(chǎn)品是真的好，好的產(chǎn)品再加上非常簡(jiǎn)單的營(yíng)銷(xiāo)方式，就能做幾十個(gè)億。例如幸福狐貍、拼多多。這是我們需要反思的問(wèn)題。不在產(chǎn)品上下功夫，過(guò)多在營(yíng)銷(xiāo)上花心思，就會(huì)危及直銷(xiāo)以產(chǎn)品為核心這個(gè)根基。

“四痛”：拉人頭

——不是在會(huì)上，就是在開(kāi)會(huì)的路上

做直銷(xiāo)的人都有這樣的體會(huì)：“我不是在會(huì)上，就是在開(kāi)會(huì)的路上”。由于存在著“產(chǎn)品價(jià)格昂貴”和“引導(dǎo)消費(fèi)”之死穴，會(huì)員不得不借助會(huì)議來(lái)吸納新會(huì)員加盟。懷揣夢(mèng)想的會(huì)員只有把朋友拉進(jìn)會(huì)場(chǎng)或公司營(yíng)運(yùn)場(chǎng)所，通過(guò)統(tǒng)一的會(huì)議宣導(dǎo)，才有希望把客戶說(shuō)服。這樣，就自然延伸并形成了一種畸形現(xiàn)象。到處參會(huì)，成本巨大，且大都是會(huì)員自負(fù)費(fèi)用。

一個(gè)會(huì)員好不容易晉升到一定的級(jí)別，貌似收入也不錯(cuò)，一個(gè)月累計(jì)傭金有一萬(wàn)多元了，可你算過(guò)他們的每月開(kāi)支么？不算不知道，一算嚇一跳。其實(shí)這種傷心事誰(shuí)又知道，他們長(zhǎng)期堅(jiān)持每天、每周、每月帶人去開(kāi)會(huì)、去參觀、去考察公司，一次動(dòng)不動(dòng)就帶七、八個(gè)客戶，動(dòng)不動(dòng)就四到五次帶人去開(kāi)會(huì)。一個(gè)月累計(jì)下來(lái)，客人和自己的往返交通費(fèi)、住宿費(fèi)、吃喝拉撒招待費(fèi)等開(kāi)支卻突破二、三萬(wàn)元。這實(shí)在是個(gè)不劃算的買(mǎi)賣(mài)，不賺反虧。且一年到頭，風(fēng)雨無(wú)阻、日夜兼程、口水講干、嘴皮磨破，他們的身體常處于辛勞無(wú)度、精疲力盡的狀態(tài)。表面上職別上去了，收入也增加了，但財(cái)務(wù)消費(fèi)開(kāi)支越來(lái)越大，甚至虧得更多。加之企業(yè)內(nèi)部每月舉辦的經(jīng)銷(xiāo)商、領(lǐng)導(dǎo)人培訓(xùn)，讓會(huì)員常常望“會(huì)”生畏、疲于奔波、苦不堪言，一年到頭白忙活一場(chǎng)，最終導(dǎo)致放棄。

“五痛”：大象腿現(xiàn)象

——人才陣亡、流失

現(xiàn)在大部分企業(yè)普遍實(shí)行“雙軌+級(jí)差”制度，以此來(lái)決定會(huì)員的收入。一路下來(lái)，你會(huì)慢慢發(fā)現(xiàn)，此制度最終會(huì)導(dǎo)致90%以上的領(lǐng)導(dǎo)人形成“大象腿”現(xiàn)象。該現(xiàn)象不破，企業(yè)難以留人。此等人才，好不容易辛苦拼搏了5-8年，結(jié)果一條腿下面接近幾萬(wàn)人，另一條腿下面人才卻跑了三分之一，并且這條腿還陣亡了二分之一，活躍的不到幾十人，甚至這幾十人動(dòng)不動(dòng)就內(nèi)訌不斷、麻煩頗多，花多大功夫、付多大代價(jià)都拉不起來(lái)。作為領(lǐng)導(dǎo)人不甘心，因?yàn)樵谀衬昴吃略鴷x升到中、高級(jí)別，而且企業(yè)每次年會(huì)、季會(huì)、表彰會(huì)從不怠慢自己，常常參加各種各樣的盛大慶典，常常走星光大道、上主席臺(tái)，常常是眾人面前顯擺的“成功人士”，常常在企業(yè)、在演講臺(tái)上享受明星般的待遇，常常在眾人面前、在頒獎(jiǎng)臺(tái)上囗若懸河、揮舞拳頭吶喊……可他們口袋里就是沒(méi)錢(qián)，甚至度日如年。這死要面子活受罪的心理糾纏，直接會(huì)影響到會(huì)員的人格變異。市場(chǎng)“大象腿”現(xiàn)象多年不變，且在各企業(yè)隨處可見(jiàn)。最可怕的是，往往在臺(tái)上曾經(jīng)高喊“生是xx人，死是xx鬼”的企業(yè)忠誠(chéng)大俠，最終也是離別企業(yè)最快、最多的人?！按笙笸取爆F(xiàn)象造成的市場(chǎng)人才無(wú)忠誠(chéng)度，最終導(dǎo)致各大企業(yè)團(tuán)隊(duì)、體系人才競(jìng)爭(zhēng)只能愈演愈烈。

“六痛”：與狼共舞

——類(lèi)直銷(xiāo)與非法傳銷(xiāo)魅影

今天我們深刻挖掘行業(yè)的痛點(diǎn)，直面當(dāng)下令人心酸的非正?，F(xiàn)象，總結(jié)、反省直銷(xiāo)行業(yè)存在的諸種嚴(yán)重弊病，是為了更好地推動(dòng)行業(yè)的健康成長(zhǎng)和穩(wěn)定發(fā)展。

事實(shí)上今天的營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)已經(jīng)形成了以正規(guī)直銷(xiāo)企業(yè)為主體的“第一陣營(yíng)”和以非法傳銷(xiāo)形式誕生的“第二陣營(yíng)”。這“兩大陣營(yíng)”在市場(chǎng)上近十幾年的一路搏殺、相互競(jìng)爭(zhēng)，讓行業(yè)一派亂局叢生，讓國(guó)人眼花繚亂?？杀氖牵欠ǖ摹暗诙嚑I(yíng)”里面，大部分操盤(pán)手和骨干人員曾經(jīng)是“第一陣營(yíng)”里被拋棄、被邊緣化的悍將。這些曾經(jīng)的企業(yè)悍將忍痛割?lèi)?ài)后，在新的“第二陣營(yíng)”平臺(tái)上一路狂奔、賭性張揚(yáng)，玩弄各種新型伎倆和模式，置國(guó)家法律法規(guī)于不顧，他們常常釆用“掛羊頭賣(mài)狗肉”的手段，肆意踐踏、禍及百姓，殃及正規(guī)的直銷(xiāo)企業(yè)。這些現(xiàn)象的出現(xiàn)，無(wú)一不是跟企業(yè)未有效處理好行業(yè)“五痛”而帶來(lái)的殘酷現(xiàn)實(shí)有關(guān)。

在我們今天充滿行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的視野中，企業(yè)家及與時(shí)俱進(jìn)的專(zhuān)家們總是把智慧、經(jīng)歷和嗅覺(jué)放在充斥著繁亂的、碎片化信息思維創(chuàng)新上。這些不痛不癢、總會(huì)過(guò)時(shí)的信息——即99%的東西，與我們先進(jìn)的直銷(xiāo)模式一點(diǎn)關(guān)系都沒(méi)有。或者說(shuō)在“淺嘗輒止，浮于表面”的思考模式下對(duì)我們沒(méi)有任何價(jià)值。

麥克盧漢曾說(shuō)：“我們創(chuàng)造了工具，工具反過(guò)來(lái)塑造我們甚至?xí)缥覀儭?。放到現(xiàn)在來(lái)看，市場(chǎng)的亂局也是這樣。一旦你習(xí)慣了這樣的思維方式，你就很難去面對(duì)這個(gè)行業(yè)真正令人揪心的痛點(diǎn)問(wèn)題。

該如何運(yùn)用“區(qū)塊鏈”等時(shí)興概念戰(zhàn)術(shù)

前兩天，一位資深互聯(lián)網(wǎng)朋友與筆者在一起討論關(guān)于“互聯(lián)網(wǎng)+”、虛擬貨幣、區(qū)塊鏈三大熱門(mén)課題，筆者提出三個(gè)問(wèn)題：一，這些新型工具流的本質(zhì)是什么？二，這些新型工具流真正解決了直銷(xiāo)行業(yè)的什么問(wèn)題？三，這些新型工具流是誰(shuí)在大喊大叫？這場(chǎng)爭(zhēng)論還真的是你死我活似的，最終朋友被筆者擊打得啞口無(wú)言。

最后，他說(shuō)區(qū)塊鏈可以為你的企業(yè)商城做更好的添加，可以為你的商城平臺(tái)積分，通過(guò)積分再造一個(gè)制度，用大數(shù)據(jù)做一個(gè)單邊上揚(yáng)的平臺(tái)，采用內(nèi)部操作讓業(yè)績(jī)?cè)僭煅?。我說(shuō)，是否再設(shè)計(jì)一個(gè)內(nèi)部流通幣（虛擬幣）？他說(shuō)是的。我說(shuō)，你已經(jīng)無(wú)可救藥了，搞來(lái)搞去還不是“掛羊頭賣(mài)狗肉”那一套。

用最新潮的概念、工具流來(lái)武裝自己，這種思路本身沒(méi)什么錯(cuò)誤，但是如果只是借用它們漂亮的外殼來(lái)做噱頭，就會(huì)陷入陷阱。正如筆者的好友禹路先生所說(shuō)，直銷(xiāo)行業(yè)不研究產(chǎn)品不研究服務(wù)很多年了，反倒研究制度研究撥比的很多。筆者認(rèn)為，這幾年，研究概念、戰(zhàn)術(shù)，不研究戰(zhàn)略的也很多。

今天，多少人會(huì)為銷(xiāo)售行業(yè)這幾年業(yè)績(jī)較好的互聯(lián)網(wǎng)和以虛擬貨幣形式經(jīng)營(yíng)的企業(yè)揺旗吶喊，并為他們經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)及模式找出無(wú)數(shù)個(gè)理由。也就是俗稱(chēng)的“站臺(tái)”。這些業(yè)績(jī)好的企業(yè)，要么是嫁接了非法傳銷(xiāo)形式的多層次傭金分配制度，要么是借助于這些新工具流派生出的資金盤(pán)、返利盤(pán)、折分盤(pán)、非法融資、期權(quán)、股權(quán)盤(pán)……?？磥?lái)，營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)還真不缺這樣的“人才”，看起來(lái)他們每天都在創(chuàng)新，都在探索互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、電商、微商、云商、虛擬幣、區(qū)塊鏈上孜孜不倦、大做文章，以便為他們不可告人的伎倆找一個(gè)話術(shù)，其實(shí)操作的本質(zhì)上完全不是那么回事。

筆者內(nèi)心一直也是非常倡導(dǎo)創(chuàng)新的，筆者也認(rèn)可持把互聯(lián)網(wǎng)、商城、微信、物聯(lián)網(wǎng)、電商甚至區(qū)塊鏈作為正規(guī)直企的工具流甚至作為“吸粉”的手段。但如果偏離了行業(yè)創(chuàng)新的主旋律和重心，偏離了直銷(xiāo)行業(yè)的本質(zhì)特征，其結(jié)果一定是“賠了夫人又折兵”，到頭來(lái)有可能會(huì)一無(wú)所獲。

綜上所述，筆者認(rèn)為：行業(yè)最大的悲哀，莫過(guò)于將一輩子的聰明和智慧都耗費(fèi)在戰(zhàn)術(shù)上。某一天，當(dāng)你抬頭看，你精益求精、圖謀創(chuàng)新的事業(yè)，因此錯(cuò)誤的創(chuàng)新甚至導(dǎo)致這個(gè)行業(yè)的衰落，或社會(huì)的價(jià)值與個(gè)人價(jià)值越來(lái)越低微，或前進(jìn)的戰(zhàn)略方向徹底錯(cuò)了，這才是最大的悲哀。為什么？因?yàn)閼?zhàn)術(shù)上你很勤奮，實(shí)際上卻刻意回避了行業(yè)所面臨的更有價(jià)值、急需解決的行業(yè)“六大痛點(diǎn)”的戰(zhàn)略，而這種“戰(zhàn)略思維誤區(qū)”的種種行為，最終會(huì)導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)戰(zhàn)略決策失誤，甚至?xí)蛊髽I(yè)陷入疲勞創(chuàng)新、花槍亂舞的致命陷阱。

作者簡(jiǎn)介:陳東方，湖南籍人，中國(guó)農(nóng)工黨黨員，中國(guó)美術(shù)史碩士學(xué)位，中國(guó)科協(xié)生產(chǎn)率研究院研究員，中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)直銷(xiāo)專(zhuān)家委員會(huì)專(zhuān)家，著名企業(yè)戰(zhàn)略顧問(wèn)，直銷(xiāo)業(yè)資深教育、培訓(xùn)專(zhuān)家。

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(責(zé)任編輯: 景欣 )