眾志成城 以創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)

一汽-大眾上半年持續(xù)領(lǐng)跑，銷量突破80萬(wàn)輛

2022年上半年，對(duì)于中國(guó)車(chē)市而言，無(wú)疑是困難重重、激烈震蕩、先苦后甜的半年。受全球芯片供應(yīng)緊張、新冠疫情反復(fù)的影響，尤其是長(zhǎng)春、上海、北京三座汽車(chē)重鎮(zhèn)的階段性“停擺”，給汽車(chē)行業(yè)正常運(yùn)轉(zhuǎn)帶來(lái)了極大挑戰(zhàn)。

在如此嚴(yán)峻的形勢(shì)和特殊的環(huán)境之下，乘用車(chē)市場(chǎng)也漸漸失去了“底色”。據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，乘用車(chē)總銷量為949.3萬(wàn)輛，同比下降7.2%，遭遇了銷量“急剎車(chē)”。

不過(guò)，為了更快推動(dòng)汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)恢復(fù)常態(tài)，國(guó)家和地方政府最近密集發(fā)布了多條“救市”政策，包括600億購(gòu)置稅減征、發(fā)放消費(fèi)券、增加小客車(chē)指標(biāo)等利好，共同促進(jìn)了汽車(chē)市場(chǎng)的回暖。

這針“強(qiáng)心劑”來(lái)的正是時(shí)候。進(jìn)入7月，各大車(chē)企就陸續(xù)曬出了上月的“成績(jī)單”。整體來(lái)看，6月乘用車(chē)市場(chǎng)銷量增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)十分明顯，總銷量達(dá)到了199.6萬(wàn)輛，同比增速達(dá)到21.9%，環(huán)比增速達(dá)到43.2%，為近10年來(lái)6月單月的最高點(diǎn)。分開(kāi)來(lái)看，6月，比亞迪汽車(chē)、吉利汽車(chē)、長(zhǎng)安汽車(chē)、上汽乘用車(chē)等品牌都突破了10萬(wàn)+銷量，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)氣勢(shì)如虹。而作為乘用車(chē)市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊，一汽-大眾成6月突破20萬(wàn)輛銷量的車(chē)企，終端銷量達(dá)到214,255輛（含奧迪進(jìn)口車(chē)），環(huán)比增長(zhǎng)39.8%，同比增長(zhǎng)45.5%。

1~6月，一汽-大眾銷量持續(xù)領(lǐng)跑，以886,147輛（含奧迪進(jìn)口車(chē)）的累計(jì)銷量，成為今年上半年銷量突破80萬(wàn)輛的汽車(chē)企業(yè)。

眾志成城，砥礪前行，以效率換時(shí)間

兩年前，汽車(chē)工業(yè)重鎮(zhèn)武漢遭遇疫情，工廠被迫停工停產(chǎn)，汽車(chē)供應(yīng)鏈出現(xiàn)了前所未有的危機(jī)。今年3月，同為汽車(chē)工業(yè)重鎮(zhèn)的長(zhǎng)春突發(fā)疫情，在長(zhǎng)春市發(fā)布封城通告后，一汽-大眾長(zhǎng)春基地也按下了“暫停鍵”，全面停工、停產(chǎn)。

疫情打亂了正常的生產(chǎn)秩序。據(jù)了解，長(zhǎng)春基地占據(jù)了一汽-大眾大眾品牌超過(guò)四分之一的產(chǎn)能，長(zhǎng)春基地的全面停產(chǎn)、停工對(duì)一汽-大眾大眾品牌產(chǎn)生了嚴(yán)重影響。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，一汽-大眾長(zhǎng)春基地3月產(chǎn)量同比下降超60%，多款熱銷車(chē)型產(chǎn)能受限。

疫情突發(fā)，受限的不只是生產(chǎn)端，還包括消費(fèi)端的暫停。3月以來(lái)，吉林、河北、廣東、上海等地經(jīng)銷商進(jìn)店和成交均受到了較大影響，零售損失較大。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，一汽-大眾大眾品牌3月吉林省銷量同比減少將近80%，上海市、深圳市銷量同比減少將近50%?？梢哉f(shuō)一汽-大眾經(jīng)歷了31年歷史上最艱難的一個(gè)月。

但是在疫情帶來(lái)的困難下，一汽-大眾眾心同行，矢志不渝，全員保持高昂斗志，精準(zhǔn)進(jìn)行疫情防控，安全有序復(fù)工復(fù)產(chǎn)，憑借全體系的努力，最大限度釋放產(chǎn)能，努力實(shí)現(xiàn)穩(wěn)產(chǎn)滿產(chǎn)，甚至超產(chǎn)。

特別值得一提的是，長(zhǎng)春基地5月份有11次突破產(chǎn)能歷史紀(jì)錄，最高日產(chǎn)超3,451輛，將疫情帶來(lái)的損失和時(shí)間快速拼搶回來(lái)。正是基于全體系的努力，一汽-大眾上半年產(chǎn)量超85萬(wàn)輛。

ID.CROZZ家族成一汽-大眾新增長(zhǎng)極，賦能體驗(yàn)創(chuàng)新

作為燃油車(chē)領(lǐng)域的銷量領(lǐng)跑者，一汽-大眾緊跟產(chǎn)業(yè)變革，加快了自身的電動(dòng)化和數(shù)字化轉(zhuǎn)型，并在中國(guó)電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)展現(xiàn)出了強(qiáng)勁市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

去年，一汽-大眾先后推出了ID.4 CROZZ、ID.6 CROZZ，成功開(kāi)啟電動(dòng)元年。今年，ID.CROZZ家族銷量持續(xù)攀升，在剛剛過(guò)去的6月份單月銷量突破9000輛，創(chuàng)造ID.CROZZ速度，用實(shí)力證明智能電動(dòng)開(kāi)始大眾。

除銷量外，一汽-大眾對(duì)于中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)也有著深刻洞察。無(wú)論是渠道搭建，還是權(quán)益禮包，或是補(bǔ)能體系的建設(shè)，都進(jìn)一步拉近了與用戶之間的距離，優(yōu)化了電動(dòng)汽車(chē)的愉悅體驗(yàn)。

在渠道搭建方面，一汽-大眾推出了代理制銷售模式，聚焦用戶體驗(yàn)及服務(wù)。ID.CROZZ家族代理商覆蓋200+城市，渠道授權(quán)累計(jì)844家代理商。此外，一汽-大眾還在北京、上海、成都、深圳等城市建立ID.HUB體驗(yàn)中心，帶給用戶更便捷的購(gòu)物體驗(yàn)。

目前，一汽-大眾已達(dá)到100家ID.HUB體驗(yàn)中心里程碑，預(yù)計(jì)今年下半年還將建設(shè)100家ID.HUB體驗(yàn)中心，實(shí)現(xiàn)新能源核心市場(chǎng)全面深度覆蓋，時(shí)刻滿足用戶購(gòu)車(chē)和體驗(yàn)需求。目前，ID.HUB體驗(yàn)中心銷量貢獻(xiàn)度已達(dá)30%。

在用戶權(quán)益方面，一汽-大眾全面創(chuàng)新，以精準(zhǔn)契合當(dāng)下消費(fèi)模式、用車(chē)需求的方式，為用戶提供更多獲得感。包括ID.點(diǎn)券、車(chē)機(jī)應(yīng)用商店、終身免流量費(fèi)等多種權(quán)益組合，為純電新生活賦能。

針對(duì)用戶服務(wù)生態(tài)，一汽-大眾建設(shè)了完善的補(bǔ)能生態(tài)。包括CAMS品牌超充布局、公共充電、家庭充電，以及一鍵加電應(yīng)急保障，實(shí)現(xiàn)了360°全場(chǎng)景充電服務(wù)，從根本上解決了用戶充電顧慮。

據(jù)了解，開(kāi)邁斯品牌超充站充電30%-80%只需半小時(shí)。目前，開(kāi)邁斯品牌超充站累計(jì)上線充電終端達(dá)7095個(gè)，覆蓋百座城市，數(shù)量位于行業(yè)第二，為ID.車(chē)主提供專屬充電體驗(yàn)。

以用戶為中心，以創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)

當(dāng)前，媒體環(huán)境及用戶觸媒習(xí)慣發(fā)生了巨變。媒體去中心化、受眾時(shí)間碎片化，讓流量變得越來(lái)越稀缺和昂貴；而過(guò)去行之有效的傳統(tǒng)媒介投放方法，在今天就像用大炮轟打分散在各處的蚊子一樣，突然失去了準(zhǔn)星。營(yíng)銷如何破局？不僅是一汽-大眾需要攻克的課題，也是各車(chē)企間決勝的關(guān)鍵。

面對(duì)新的營(yíng)銷環(huán)境，一汽-大眾以用戶為中心構(gòu)建新的營(yíng)銷生態(tài)，以數(shù)智為驅(qū)動(dòng)升級(jí)重塑品牌及產(chǎn)品，以五“新”策略為根本，打造“iCode五精模型”用戶增長(zhǎng)營(yíng)銷模型。包括構(gòu)建全場(chǎng)景全旅程的精確用戶洞察體系，識(shí)別營(yíng)銷課題，進(jìn)行精準(zhǔn)施策；打造精準(zhǔn)傳播新鏈路，提升廣告精準(zhǔn)觸達(dá)效果，讓“觸達(dá)即觸動(dòng)”；通過(guò)大事件打造品牌勢(shì)能，強(qiáng)勢(shì)占領(lǐng)客戶心智高地，讓每一個(gè)營(yíng)銷事件都成為一個(gè)“共鳴器”；與覆蓋100%購(gòu)車(chē)用戶的垂直三車(chē)和流量?jī)珊巳诤瞎步ǎ瑢?shí)現(xiàn)全鏈路數(shù)智化提效；打造用戶體驗(yàn)驚喜點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)流量變留量，以及實(shí)現(xiàn)體系共振，打造創(chuàng)新集客新模式。

在全域創(chuàng)新基礎(chǔ)上，一汽-大眾著力推進(jìn)公私域進(jìn)一步融合，打造“數(shù)據(jù)+內(nèi)容+運(yùn)營(yíng)”創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷新基建，形成“用戶數(shù)據(jù)場(chǎng)景化+內(nèi)容匹配標(biāo)簽化+運(yùn)營(yíng)提效標(biāo)準(zhǔn)化”三化營(yíng)銷合力。

回顧上半年，中國(guó)車(chē)市可以用“短期有困難，中期在好轉(zhuǎn)，未來(lái)可期待”來(lái)總結(jié)。這告訴我們“缺芯”只是陣痛，疫情也必將好轉(zhuǎn)，在面對(duì)嚴(yán)峻形勢(shì)時(shí)，我們應(yīng)該像一汽-大眾那般，積極調(diào)整，眾志成城，以創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，最終實(shí)現(xiàn)逆市上揚(yáng)！

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《中國(guó)質(zhì)量報(bào)》