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□ 本報(bào)實(shí)習(xí)記者 閆 利

“芒”著戀愛(ài)、“紫薯芋泥”“橘”然“橙”了、恭喜“檸”……在日常生活中，不少餐飲商家給產(chǎn)品起名時(shí)會(huì)采用“諧音?！狈绞絹?lái)制造個(gè)性化標(biāo)簽吸引消費(fèi)者。這類產(chǎn)品往往在名稱中展現(xiàn)了食品制作的原料，又通過(guò)“諧音”與消費(fèi)者建立心理互動(dòng)，形成特定的消費(fèi)氛圍，在滿足了年輕消費(fèi)群體追求個(gè)性標(biāo)簽的同時(shí)，也在努力尋求與消費(fèi)者搭建溝通橋梁，產(chǎn)生情感共鳴，達(dá)到雙贏。

“諧音”是利用漢字同音的條件，用同音或近音字來(lái)代替本字，從而產(chǎn)生辭趣的修辭格?！耙徽Z(yǔ)雙關(guān)”是它的特性，也正是因?yàn)檫@一點(diǎn)，具有“諧音”特點(diǎn)的產(chǎn)品宣傳往往會(huì)讓追求新鮮感的年輕消費(fèi)者產(chǎn)生“恍然大悟”的感覺(jué)，并且樂(lè)于將這一特別的“諧音”現(xiàn)象分享給他人，形成傳播。

“紫薯芋泥”諧音“只屬于你”，就曾登上微博熱搜，吸引眾多網(wǎng)友參與到話題討論中，并分享自己的故事。在這一事件中，“紫薯芋泥”產(chǎn)品的味道、顏值、價(jià)格等已然不是消費(fèi)者選購(gòu)產(chǎn)品的“初心”，產(chǎn)品名稱帶來(lái)的諧音意義才是他們的購(gòu)買目標(biāo)。

事實(shí)上，苦下功夫的各種“諧音?！痹缫殉蔀樯碳覡I(yíng)銷的法寶。很普通的產(chǎn)品，在被賦予其他象征意義時(shí)，它便擁有了雙重屬性——“本身價(jià)值和人為價(jià)值”，消費(fèi)者也更愿意為這樣的產(chǎn)品買單。究其原因，離不開(kāi)“人為價(jià)值”的添加。要知道，在產(chǎn)品同質(zhì)化的背景下，新鮮感一直都是年輕消費(fèi)者追尋的體驗(yàn)，別出心裁的產(chǎn)品名稱或宣傳就是在不斷迎合消費(fèi)者的心理需求，通過(guò)為他們帶來(lái)良好的情緒體驗(yàn)，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的提升。

具體來(lái)看，“諧音梗”類產(chǎn)品往往會(huì)通過(guò)添加各種外部因素構(gòu)建一個(gè)特定場(chǎng)景，將有同樣需求的消費(fèi)者組織到一起，開(kāi)辟交流空間，并不斷吸納同道中人。2月11日，奈雪的茶在其微信公眾號(hào)發(fā)布新品霸氣芝士玫瑰草莓覆盆子，并用“雙‘香’奔赴”進(jìn)行宣傳。草莓、覆盆子、玫瑰、茉莉元素相互結(jié)合，形成了特有的產(chǎn)品“香”，但情人節(jié)這一時(shí)間節(jié)點(diǎn)，讓“香”與“向”完美融合，搭建出特有的情景：“在果熟的時(shí)分，在花開(kāi)的季節(jié)，義無(wú)反顧，奔向?qū)Ψ健?。在這里，產(chǎn)品所搭建的交流空間話題便是“情人節(jié)”，消費(fèi)者也會(huì)在這一天與這一場(chǎng)景形成情感共鳴。

對(duì)消費(fèi)者而言，面對(duì)眾多同類產(chǎn)品，大家往往會(huì)選擇與自己情緒更契合、更能引發(fā)共鳴、更符合當(dāng)下使用場(chǎng)景的產(chǎn)品。因?yàn)?，這類產(chǎn)品更容易與他們形成互動(dòng)，甚至完成隱性交流。

“好奇心”驅(qū)使著消費(fèi)者了解產(chǎn)品，這也意味著商家需要不斷對(duì)“諧音?！鄙?jí)，在拉近與消費(fèi)者距離的同時(shí)，讓消費(fèi)者長(zhǎng)時(shí)間擁有新鮮感和獨(dú)特的情緒體驗(yàn)。將“諧音”創(chuàng)意與消費(fèi)需求融合后形成的“諧音?！碑a(chǎn)品才會(huì)有更大市場(chǎng)。

當(dāng)然，商家對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳時(shí)也不能濫用“諧音?！?，不合時(shí)宜、不符合品牌調(diào)性的“諧音”可能會(huì)產(chǎn)生反作用。對(duì)商家而言，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)始終是最好的營(yíng)銷方式，在這個(gè)基礎(chǔ)上，增添一些恰到好處的“諧音”與消費(fèi)者形成互動(dòng)，才會(huì)顯得不突兀、更具有價(jià)值，消費(fèi)者也 愿意為“諧音”買單。

(責(zé)任編輯:陸明)