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        美食IP激活全業(yè)態(tài)流量,萬(wàn)味榜打造實(shí)體商業(yè)新玩法

        2021-09-22 15:24:13 中國(guó)質(zhì)量新聞網(wǎng)

        從一座城市到另一座城市,美食無(wú)疑勾連著我們的生活軌跡。它可能是行萬(wàn)里路仍不忘于心的鄉(xiāng)味,可能是某時(shí)某地突然邂逅的舌尖驚喜,亦可能是記載相聚或離別的一家小店。

        深諳美食文化對(duì)于當(dāng)代人的精神撫慰?jī)r(jià)值,萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)已連續(xù)三年舉辦萬(wàn)味榜美食業(yè)態(tài)IP營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。9月17日,第三屆萬(wàn)味榜榜單正式揭榜。

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        經(jīng)過(guò)為期一個(gè)月的“全民打榜”,萬(wàn)味榜評(píng)選出了異國(guó)風(fēng)情餐廳上榜品牌:半秋山、凡塔斯、菲滋、匠和風(fēng)、淺草君;外賣(mài)明星餐廳上榜品牌:漢堡王、德克士、必勝客、700CC、悸動(dòng)燒仙草;聚會(huì)人氣餐廳上榜品牌:呂氏光速?gòu)N房、新發(fā)現(xiàn)、蘭湘子、廣籠記、吉布魯;一見(jiàn)傾心創(chuàng)意菜上榜品牌:蛙小俠、江邊城外、探魚(yú)、綠茶、佬麻雀;一生所愛(ài)招牌菜上榜品牌:半天妖、西貝莜面村、烤匠、如豐晟宴·九龍茶室、哥老官;一往情深家鄉(xiāng)菜上榜品牌:滿(mǎn)園、肥貓餐廳、桂小廚、漓江小聚、疆遇。

        值得稱(chēng)道的是,本次榜單公布采取抖音+視頻號(hào)雙平臺(tái)直播揭榜的形式,揭榜當(dāng)天,累計(jì)觀看人次163萬(wàn)+;單日微博熱搜話(huà)題閱讀量突破1.5億,排名全國(guó)熱搜話(huà)題TOP 10;直播最高同時(shí)場(chǎng)觀10萬(wàn)人+;總點(diǎn)贊量143萬(wàn)+,成為實(shí)體商業(yè)借助線(xiàn)上激活流量的新晉現(xiàn)象級(jí)事件。無(wú)論是挖掘美食業(yè)態(tài)價(jià)值的出發(fā)點(diǎn),還是營(yíng)銷(xiāo)打法的推陳出新,萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)都為大眾呈現(xiàn)了一個(gè)逐漸成熟的“超級(jí)IP”。因此,全方位復(fù)盤(pán)萬(wàn)味榜的成果,或許能為業(yè)界帶來(lái)“一個(gè)支點(diǎn)撬動(dòng)地球”式的新啟發(fā)。

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        1.連續(xù)三年成功出圈 美食業(yè)態(tài)IP營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值凸顯

        近幾年,洞察年輕群體成為消費(fèi)主力的趨勢(shì)之后,越來(lái)越多商業(yè)空間開(kāi)始注重內(nèi)容賦能,以此加深與新生代的情感鏈接。因此,IP營(yíng)銷(xiāo)、造節(jié)營(yíng)銷(xiāo)、年度營(yíng)銷(xiāo)等玩法層出不窮,但縱觀全國(guó)案例,“爆款”也難免稍縱即逝,能在年輕人心目中留下根深蒂固的印象,并成為他們自發(fā)期待的年度性?xún)?nèi)容IP并不多。

        以“人間煙火”為出發(fā)點(diǎn)的萬(wàn)味榜顯然在一開(kāi)始就具備了俘獲大眾情感的基因。2019年,萬(wàn)達(dá)商管首次推出萬(wàn)味榜,它不僅是線(xiàn)下實(shí)體商業(yè)推出的全民美食龍虎榜,也是萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的專(zhuān)屬美食品牌IP。新物種的誕生固然值得欣喜,但真正成長(zhǎng)為成熟的標(biāo)桿,還離不開(kāi)運(yùn)營(yíng)者的堅(jiān)持推動(dòng)和不斷創(chuàng)新。

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        近兩年萬(wàn)味榜的參與熱度便是萬(wàn)達(dá)商管美食業(yè)態(tài)IP營(yíng)銷(xiāo)取得階段性成果的佐證。2021年,全國(guó)380多座萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng),超5600家餐飲品牌,16000余家商戶(hù)共同參與,吸引160余萬(wàn)消費(fèi)者打榜近千萬(wàn)張。

        毫無(wú)疑問(wèn),成功的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是商場(chǎng)的“自嗨”,更應(yīng)該是商場(chǎng)聯(lián)動(dòng)品牌方和消費(fèi)者的“共嗨”。萬(wàn)味榜一方面發(fā)揮萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)作為全國(guó)連鎖品牌的優(yōu)勢(shì),為城市美食餐飲品牌提供跨越地域的“出圈”機(jī)會(huì),一方面通過(guò)引發(fā)共鳴的榜單設(shè)置、線(xiàn)上多矩陣宣傳等激發(fā)全民參與互動(dòng),讓一年一度的萬(wàn)味榜同時(shí)也成為品牌方和消費(fèi)者深度溝通的契機(jī)。

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        在逐漸成為一個(gè)成熟的美食業(yè)態(tài)IP之外,萬(wàn)達(dá)商管對(duì)IP所賦予的價(jià)值也進(jìn)行著更為深入的思考。事實(shí)上,“打榜”越來(lái)越被關(guān)注,不僅在于年輕消費(fèi)者對(duì)于美食的關(guān)注度日益提升,更在于美食業(yè)態(tài)不斷迭代,其對(duì)于受眾的意義開(kāi)始從滿(mǎn)足溫飽演化為生活方式的代名詞,而萬(wàn)味榜設(shè)置的菜品榜、餐廳榜等榜單,恰好“戳中”了年輕消費(fèi)者基于美食表達(dá)生活態(tài)度和地域歸屬感的訴求。

        從激活商場(chǎng)餐飲流量,到成為鏈接年輕人情感態(tài)度、生活方式的標(biāo)志性IP,萬(wàn)味榜僅用了三年。這三年同時(shí)也是線(xiàn)上線(xiàn)下加速融合的新階段,因此,萬(wàn)味榜在玩法上留下的時(shí)代烙印格外值得剖析。

        2.玩法不斷創(chuàng)新迭代 探索線(xiàn)上線(xiàn)下互通激活全業(yè)態(tài)流量

        2020年,突如其來(lái)的疫情迫使實(shí)體商業(yè)普遍開(kāi)啟線(xiàn)上流量“爭(zhēng)奪戰(zhàn)”,并加速了線(xiàn)上線(xiàn)下融合的常態(tài)化探索。但由于實(shí)體商業(yè)的重心依然在服務(wù)和場(chǎng)景,想要將線(xiàn)上流量收入商場(chǎng)私域流量池,意味著較大的運(yùn)營(yíng)難度和成本投入。這一年,萬(wàn)達(dá)商管堅(jiān)持舉辦第二屆萬(wàn)味榜,并創(chuàng)新推出首款I(lǐng)P營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品「萬(wàn)味卡」,通過(guò)線(xiàn)上售卡線(xiàn)下美食帶動(dòng)全業(yè)態(tài)消費(fèi)的模式,帶來(lái)了實(shí)體商業(yè)對(duì)線(xiàn)上流量轉(zhuǎn)化的革新思考。

        經(jīng)過(guò)隨后一年時(shí)間的迭代,第三屆萬(wàn)味榜在激活線(xiàn)上流量方面更是收獲了顛覆性成果。本屆萬(wàn)味榜延續(xù)了小程序打榜的操作,同時(shí)由于萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)版圖進(jìn)一步擴(kuò)張,萬(wàn)味榜期間聯(lián)動(dòng)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)達(dá)380多座,因此依托于商場(chǎng)會(huì)員數(shù)量的增多,線(xiàn)上參與度也創(chuàng)下新高。

        再?gòu)耐娣ㄉ?jí)的維度來(lái)看,無(wú)論是打榜活動(dòng)啟動(dòng)及揭榜,還是萬(wàn)味卡線(xiàn)上售卡渠道的拓展,“直播”顯然是萬(wàn)味榜在第三屆較為突出的關(guān)鍵詞之一。

        當(dāng)代年輕人大多屬于“互聯(lián)網(wǎng)原住民”,對(duì)于他們而言,看直播已經(jīng)成為生活的一部分。尤其是在快節(jié)奏、重壓工作之下,每天花費(fèi)在直播間的時(shí)間成為放松、治愈、排解孤獨(dú)感的方式。根據(jù)艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)預(yù)測(cè),2022年中國(guó)在線(xiàn)直播用戶(hù)規(guī)?;?qū)⑦_(dá)到6.60億人。

        抓住這一趨勢(shì),第三屆萬(wàn)味榜在打榜正式啟動(dòng)和榜單最終揭榜部分都進(jìn)行了具備趣味性和互動(dòng)性的線(xiàn)上直播,線(xiàn)上直播在各大短視頻平臺(tái)持續(xù)裂變出新熱度。而在萬(wàn)味卡的售賣(mài)渠道上,突破往屆小程序作為單一線(xiàn)上售賣(mài)渠道的形式,創(chuàng)新聯(lián)動(dòng)李佳琦直播間,并于活動(dòng)啟動(dòng)首日進(jìn)行直播間首發(fā)。值得一提的是,作為跨地域連鎖購(gòu)物中心組合權(quán)益卡的直播帶貨嘗試和探索,萬(wàn)味卡以李佳琦直播間首發(fā)5分鐘售卡突破2萬(wàn)張作為流量引擎,后續(xù)聯(lián)動(dòng)各地萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)直播開(kāi)啟持續(xù)線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo),最終累計(jì)實(shí)現(xiàn)售卡近30萬(wàn)張,極大提升了萬(wàn)味卡的關(guān)注熱度,層層引爆線(xiàn)上流量。

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        激活線(xiàn)上流量之后,如何將其引導(dǎo)至線(xiàn)下商業(yè)空間繼而形成轉(zhuǎn)化,并且在后續(xù)形成復(fù)購(gòu),是目前業(yè)界普遍關(guān)注的問(wèn)題。高光成績(jī)背后,離不開(kāi)萬(wàn)達(dá)商管的線(xiàn)上線(xiàn)下資源整合力。

        首先是萬(wàn)味卡作為線(xiàn)上線(xiàn)下“破壁”的載體,以品牌餐飲福利為基礎(chǔ),萬(wàn)味卡整合停車(chē)、觀影、親子、酒店度假體驗(yàn)等資源,消費(fèi)者支付99元即可享受超過(guò)1000元超級(jí)福利,且有效期長(zhǎng)達(dá)90天。由此既提升了從線(xiàn)上購(gòu)卡到線(xiàn)下消費(fèi)的廣度,激活從美食到全業(yè)態(tài)的流量,也在時(shí)間維度上為流量轉(zhuǎn)化及復(fù)購(gòu)打下基礎(chǔ)。

        其次,強(qiáng)化線(xiàn)下體驗(yàn)感和線(xiàn)上社交媒體打卡式傳播的配合。比如在活動(dòng)期間,全國(guó)380余座萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)推出融合地域特色的“主題周”“主題日”等差異化美食場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo),并利用萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)小程序“萬(wàn)味美食宴全城”專(zhuān)區(qū)實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下主題活動(dòng)同步展開(kāi);亦或者在活動(dòng)期間聯(lián)動(dòng)大眾點(diǎn)評(píng)、微博、抖音等平臺(tái)的近千位網(wǎng)紅開(kāi)啟探店計(jì)劃,通過(guò)深度聯(lián)動(dòng)KOL發(fā)掘全國(guó)各地萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)內(nèi)的寶藏餐廳和美食等。

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        由此可見(jiàn),線(xiàn)上玩法上,萬(wàn)味榜在萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)千萬(wàn)級(jí)流量小程序的基礎(chǔ)上,進(jìn)行直播演繹、直播帶貨等更為年輕化的創(chuàng)新;在線(xiàn)上線(xiàn)下融合互通的玩法上,一方面不斷升級(jí)萬(wàn)味卡的應(yīng)用場(chǎng)景,落實(shí)其實(shí)現(xiàn)線(xiàn)下經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)提升,另一方面圍繞當(dāng)代年輕人喜聞樂(lè)見(jiàn)的打卡式社交,不斷豐富線(xiàn)下內(nèi)容和玩法,從而強(qiáng)化萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)“體驗(yàn)型美食社交據(jù)點(diǎn)”的角色。

        3.公益活動(dòng)深化內(nèi)涵 從美食業(yè)態(tài)IP到社會(huì)責(zé)任

        作為萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)已成功舉辦三屆的專(zhuān)屬美食業(yè)態(tài)IP,萬(wàn)味榜對(duì)于撬動(dòng)美食業(yè)態(tài)價(jià)值的挖掘一直在深化。從最初為餐飲品牌“因地制宜”拓展提供依據(jù),到“尋一城一味 品人間萬(wàn)味”所投射的生活態(tài)度表達(dá),再到回歸“民以食為天”的初心,進(jìn)行基于美食業(yè)態(tài)的公益活動(dòng)探索,萬(wàn)味榜又從鏈接人與城市的生活方式IP晉升為年輕人的正能量IP。

        第三屆萬(wàn)味榜聯(lián)動(dòng)騰訊公益、新浪微博等平臺(tái),邀約公益大使和知名KOL共同參與其中,推出“光盤(pán)行動(dòng)”和“小善大愛(ài)一碗飯”兩大公益活動(dòng),積極踐行企業(yè)社會(huì)責(zé)任,分別倡導(dǎo)珍惜糧食、減少食物浪費(fèi)和愛(ài)心捐助山區(qū)孩子,其中“小善大愛(ài)”公益行動(dòng)通過(guò)定向捐助鄉(xiāng)村學(xué)校,成功幫助小朋友們吃上有營(yíng)養(yǎng)的免費(fèi)午餐。

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        如果說(shuō)從美食業(yè)態(tài)到全業(yè)態(tài)流量的激活完美演繹了萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)作為商業(yè)空間運(yùn)營(yíng)者的身份,那么,從美食業(yè)態(tài)IP到社會(huì)責(zé)任的喚醒,則更好詮釋了萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)在進(jìn)行全國(guó)商業(yè)版圖擴(kuò)張過(guò)程中,對(duì)大眾美好生活的全力探索。

        在諸多亮眼成績(jī)中,第三屆萬(wàn)味榜暫告一段落。但由萬(wàn)味榜所引發(fā)的商業(yè)新章,似乎才剛剛開(kāi)始。也許相約一年之后的金秋,第四屆萬(wàn)味榜將攜更多年輕化新玩法“刷屏”;也許在生活方式之后,美食業(yè)態(tài)的價(jià)值還會(huì)不斷升華……

        無(wú)論如何,經(jīng)過(guò)三年對(duì)美食業(yè)態(tài)IP玩法的不斷升級(jí),萬(wàn)味榜已經(jīng)成為萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)值得期待的年度IP營(yíng)銷(xiāo)之一。隨著其對(duì)零售模式探索的進(jìn)一步升級(jí),萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)無(wú)疑將成為連接品牌商戶(hù)和年輕人的巨大流量池。

        (責(zé)任編輯:加賀)
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