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        從產(chǎn)品命名到營銷破圈,看長城汽車的營銷轉(zhuǎn)型思路

        2021-01-18 14:30:17中國質(zhì)量新聞網(wǎng)

        中國質(zhì)量新聞網(wǎng)訊(余昶)當(dāng)前,汽車行業(yè)處于大變革之中,汽車消費市場發(fā)生了巨大變化,“以用戶為中心”已不僅僅局限于汽車銷售服務(wù)。2020年,數(shù)字經(jīng)濟、顏值經(jīng)濟等新趨勢迅速發(fā)展,汽車企業(yè)的傳播語境也同步發(fā)生了翻天覆地的變化。

        長城汽車洞察趨勢,深知唯有變革品牌營銷理念,由產(chǎn)品價值向用戶價值轉(zhuǎn)移,以個性化、潮流化內(nèi)容打動用戶,持續(xù)塑造更加共情、年輕的品牌形象,才能真正贏得未來。過去一年,長城汽車以產(chǎn)品底層邏輯重塑、攜手用戶共創(chuàng)品類品牌、借勢直播探索新零售、跨界各大圈層等創(chuàng)新玩法帶來營銷破圈,讓品牌形象更富生機、更趨年輕化,進(jìn)而助力長城汽車銷量上漲,2020年銷售新車超111萬輛,同比勁增4.8%,不僅連續(xù)第5年突破百萬銷量,更完成年度銷量目標(biāo)109%。

        重塑產(chǎn)品底層邏輯,攜手用戶共創(chuàng)新品類品牌

        2020年,長城汽車充分洞察市場需求,在重塑產(chǎn)品底層邏輯、向用戶價值轉(zhuǎn)變的基礎(chǔ)上,推出了多款全新“網(wǎng)紅”車型,并攜手用戶共創(chuàng)新品類,打造了個性化的品牌形象。


        哈弗大狗

        產(chǎn)品命名上,長城汽車突破傳統(tǒng)命名邏輯,切合用戶情感、價值取向。一年來推出哈弗大狗、哈弗初戀、長城炮、歐拉黑貓、白貓、好貓、坦克300等全新的具象化、場景化命名,在全網(wǎng)持續(xù)關(guān)注、探討的發(fā)酵下,成為車市自帶流量的人氣“網(wǎng)紅”。


        哈弗初戀

        在“一車一品牌一公司”模式的加持下,長城汽車突破產(chǎn)品思維的傳統(tǒng)造車邏輯,堅持“消費者和創(chuàng)造者合二為一”的理念,讓用戶參與產(chǎn)品全生命周期,推動“網(wǎng)紅”車型繼續(xù)獲得流量的同時,形成了用戶共創(chuàng)型的品類品牌。如哈弗品牌通過“一字萬金”全球征名,將新車命名權(quán)交給用戶,并共創(chuàng)主題曲、成立“哈狗幫”等舉措,使得哈弗大狗多次成為熱門話題,引發(fā)全網(wǎng)討論,拉近了與用戶之間的距離。


        WEY坦克300女性專場發(fā)布會

        緊隨汽車消費市場女性用戶占比提升的趨勢,長城汽車也突破傳統(tǒng)的用戶構(gòu)成認(rèn)知,貼近女性用戶心理,展開了多輪定制化營銷。歐拉推出女性用戶專屬活動“520女神優(yōu)先領(lǐng)養(yǎng)計劃”;廣州車展期間,WEY品牌邀請包括明星、媒體、車主等300位女性用戶,打造首個女性專場發(fā)布會,通過專屬方式,講好品牌故事,引發(fā)了用戶強烈的情感共鳴。


        歐拉好貓上市發(fā)布會

        對于新品的上市發(fā)布,長城汽車也創(chuàng)新模式,讓用戶不僅感受到產(chǎn)品的年輕調(diào)性,更看到車企在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的轉(zhuǎn)型。如在以“做時間的對手”為主題的長城歐拉好貓上市發(fā)布會上,長城汽車首創(chuàng)無主持人發(fā)布會,并通過與貓爪擊掌領(lǐng)取船票、會場通體連屏等富有新意的玩法,將歐拉好貓的調(diào)性之美與物性之美,展現(xiàn)得淋漓盡致。哈弗品牌于近日舉辦的“哈哈弗了”品牌初戀之夜上,發(fā)布“弗星系”生態(tài)計劃,宣布從產(chǎn)品型品牌向用戶型品牌進(jìn)化。


        “哈哈弗了”品牌初戀之夜

        加碼數(shù)字化營銷,借勢直播探索新零售

        年初,受疫情影響,線下銷售受阻,線上營銷、直播帶貨成為各行各業(yè)恢復(fù)銷售的重要手段。長城汽車迅速轉(zhuǎn)換營銷思路,進(jìn)行數(shù)字化營銷升級,攜手多位備受年輕用戶喜愛的明星、大咖,演繹了一場又一場別開生面的直播秀,讓廣大用戶進(jìn)一步感受到長城汽車品牌、產(chǎn)品的獨特魅力。


        哈弗品牌攜手羅永浩直播帶貨

        過去一年中,長城汽車旗下四大品牌相繼攜手羅永浩直播帶貨,上演“哈羅”秀;走進(jìn)“小朱配琦”直播間,被央視名嘴+帶貨一哥齊齊安利;牽手李誕上演汽車版脫口秀大會;攜手李維嘉、吳昕打造“雙十一”超級直播夜,企業(yè)內(nèi)部高管也化身網(wǎng)紅紛紛上陣,通過直播內(nèi)容的新鮮、趣味化,精準(zhǔn)傳遞產(chǎn)品和品牌價值,進(jìn)而讓更多用戶“種草”。


        WEY品牌攜手“小朱配琦”

        同時,長城汽車以互聯(lián)網(wǎng)為依托,通過大數(shù)據(jù)等先進(jìn)技術(shù)手段,借勢直播探索新零售,打通線上、線下渠道,對商品的流通與銷售過程進(jìn)行升級改造,進(jìn)而重塑銷售業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈,實現(xiàn)了高效制造聲量到銷量轉(zhuǎn)化的完整閉環(huán),進(jìn)一步提升了品牌忠誠度。


        長城汽車“雙十一”超級直播夜

        僅2020年上半年,長城汽車就累計開展2萬多場次大型直播活動,累計觀看總量超4億人次;帶貨成績同樣驚人,2020年“6·18”當(dāng)天,長城汽車直播觀看量近450萬,促成1.3萬筆訂單,總成交額破10億;雙十一期間,長城汽車線上訂單量接近9萬輛,線上銷售線索轉(zhuǎn)化率突破86%。

        營銷破圈有溫度,實現(xiàn)企業(yè)品牌縱深式發(fā)展

        2020年,隨著新型消費群體的崛起,他們對汽車產(chǎn)品的需求不再僅僅是功能上的需求,而是更多希望能夠與汽車品牌實現(xiàn)相互映襯和相互詮釋,彰顯個人價值、自身品味、生活方式等。

        為此,長城汽車打破傳統(tǒng)營銷思維,頻頻攜手各大領(lǐng)域IP,通過價值觀的同頻共振,發(fā)揮不同類別IP的協(xié)同效應(yīng),實現(xiàn)多維度的跨界出圈,令企業(yè)形象更加立體,品牌聯(lián)想更具張力。

        2020年4月底,2020珠峰高程測量正式啟動,長城汽車挑起“護(hù)航大旗”——長城炮越野皮卡成為媒體官方工作用車,在核心環(huán)節(jié)提供有力支持,助力國家任務(wù)圓滿完成,彰顯出長城汽車與攀登者精神高度契合的企業(yè)精神。


        長城汽車助力2020珠峰高程測量

        6月,通過助陣筷子兄弟單曲《I LOVE YOU》MV、發(fā)布TVC《哈弗老友記》、發(fā)起學(xué)跳水母舞挑戰(zhàn)賽等舉措,哈弗品牌掀起多輪互動浪潮,詮釋更具溫度的科技理念、因愛發(fā)聲的態(tài)度以及為“AI”前行的品牌認(rèn)知。


        哈弗品牌智能潮品告白ing

        長城汽車還與影片《我和我的家鄉(xiāng)》達(dá)成戰(zhàn)略合作,旗下重磅車型走心出演,成為關(guān)聯(lián)劇中角色、釋放故土情懷的情感連接點,演繹了一件件難忘而溫暖的家鄉(xiāng)故事,實現(xiàn)了牽手熱門影片的價值最大化。


        長城汽車與電影《我和我的家鄉(xiāng)》達(dá)成戰(zhàn)略合作

        此外,長城汽車還打造了“2020阿拉善英雄會狂野樂園”,助力“2020長城炮路亞國際錦標(biāo)賽-路亞先鋒職業(yè)巡回賽總決賽”,舉辦“一起開炮超音速電音節(jié)”等。過去一年,長城汽車跨界之旅頻頻上演,進(jìn)一步提升了品牌的立體感和縱深感,展示出長城汽車產(chǎn)品之外的不一樣的企業(yè)魅力。


        長城汽車狂野樂園

        2020年,長城汽車“以用戶為中心”,在與用戶不斷的情感溝通中,塑造了全新的品牌形象。2021年,長城汽車將繼續(xù)營銷層面的深度創(chuàng)新實踐,與更多用戶玩在一起,走出中國汽車品牌凝練廣度與厚度的全新道路。(圖片來源:長城汽車官方)

        ((責(zé)任編輯:陸明)
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