□ 紀(jì)嬌蘭

隨著科技的迅猛發(fā)展，新媒體在社會(huì)生活中扮演著愈發(fā)重要的角色。中央網(wǎng)信辦的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2022年12月，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)75.6%，網(wǎng)民數(shù)量達(dá)10.67億，其中網(wǎng)民使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的比例高達(dá)99%以上，這意味著我國(guó)已步入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。政務(wù)新媒體作為政府與民眾之間溝通的橋梁，不僅可以提高政府宣傳的效率和傳播力，還能重塑政府形象，提高社會(huì)治理能力，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)輿論生態(tài)，增進(jìn)政府與民眾之間的互動(dòng)和信任。然而，在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，市場(chǎng)監(jiān)管宣傳工作依舊有著較大的缺口，公眾對(duì)市場(chǎng)監(jiān)管工作的定位還存在著模糊不清、張冠李戴的情況。如何有效運(yùn)用政務(wù)新媒體，對(duì)市場(chǎng)監(jiān)管工作對(duì)公眾進(jìn)行科普和引導(dǎo)，并且通過(guò)加強(qiáng)和改進(jìn)政務(wù)新媒體的工作，將市場(chǎng)監(jiān)管工作從公眾可能認(rèn)為的“缺席”變?yōu)椤霸趫?chǎng)”，是市場(chǎng)監(jiān)管部門在宣傳工作中必須破冰的難題。

一、市場(chǎng)監(jiān)管系統(tǒng)新媒體工作的現(xiàn)狀

政務(wù)新媒體是指政府部門利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和新興媒體工具，向公眾傳遞政府信息、政策解讀、公共服務(wù)等內(nèi)容的平臺(tái)。其主要特點(diǎn)包括信息傳播速度快、傳播范圍廣泛、互動(dòng)性強(qiáng)、反饋及時(shí)等。政務(wù)新媒體的廣泛應(yīng)用為政府宣傳工作帶來(lái)了全新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。黨的二十大報(bào)告和2023年政府工作報(bào)告對(duì)政府在治理過(guò)程中實(shí)現(xiàn)更廣泛的民主參與和更及時(shí)的民意互動(dòng)提出了要求，政務(wù)新媒體在搭建公共參政議政以及政府和群眾互動(dòng)的橋梁、引導(dǎo)社會(huì)輿論、助推數(shù)字政府實(shí)現(xiàn)有效治理等方面的作用亟待凸顯。

據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，當(dāng)前國(guó)內(nèi)獲得認(rèn)證的政務(wù)微博賬號(hào)達(dá)17萬(wàn)個(gè)，微信公眾號(hào)超過(guò)50萬(wàn)個(gè)。數(shù)據(jù)表明，當(dāng)前國(guó)內(nèi)政務(wù)新媒體在數(shù)量、體量及影響力方面已經(jīng)初具規(guī)模。而抖音短視頻平臺(tái)作為互聯(lián)網(wǎng)信息傳播的一個(gè)重要出口，正吸引越來(lái)越多的政務(wù)賬號(hào)入駐，成為政務(wù)新媒體傳播“政”能量的新陣地。同時(shí)，運(yùn)用視頻語(yǔ)言傳遞政務(wù)信息的新形式極具魅力，深獲網(wǎng)友們的喜愛(ài)。

新媒體平臺(tái)的崛起改變了信息傳播和社會(huì)互動(dòng)的格局，政府部門逐漸意識(shí)到新媒體的巨大潛力，將其作為打造政務(wù)宣傳主陣地的重要手段。全國(guó)各地的市場(chǎng)監(jiān)管部門已經(jīng)將新媒體平臺(tái)作為主要的宣傳陣地開(kāi)展宣傳工作，一批政務(wù)官網(wǎng)、微博、微信、抖音等新媒體平臺(tái)陸續(xù)上線，但整體建設(shè)水平相對(duì)落后、內(nèi)容呈現(xiàn)單一、互動(dòng)不足、缺乏個(gè)性化、政策引導(dǎo)能力不強(qiáng)等問(wèn)題依然突出。這些問(wèn)題不僅影響了市場(chǎng)監(jiān)管新媒體工作的有效性，也直接關(guān)系到市場(chǎng)監(jiān)管體系的權(quán)威性和公信力。

根據(jù)跟蹤觀察，長(zhǎng)期“霸榜”的優(yōu)秀市場(chǎng)監(jiān)管領(lǐng)域新媒體賬號(hào)有3個(gè)共同特征：

（一）緊貼民心、民生

民生領(lǐng)域是“吃瓜”群眾關(guān)注的焦點(diǎn)，優(yōu)秀的新媒體賬號(hào)通常聚焦群眾所思所盼，緊扣市場(chǎng)監(jiān)管領(lǐng)域的熱點(diǎn)話題和輿論焦點(diǎn)事件。如“江蘇市場(chǎng)監(jiān)管”發(fā)布的《“你點(diǎn)我檢”進(jìn)校園啦！快來(lái)參與問(wèn)卷調(diào)查贏福利！》一經(jīng)發(fā)布便收獲10萬(wàn)+閱讀量，獲得了大量的粉絲和關(guān)注。

（二）以企業(yè)需求為導(dǎo)向，優(yōu)化服務(wù)意識(shí)

優(yōu)秀的市場(chǎng)監(jiān)管新媒體賬號(hào)應(yīng)不斷優(yōu)化服務(wù)質(zhì)量，圍繞企業(yè)需求發(fā)布有價(jià)值、有針對(duì)性的內(nèi)容。比如可持續(xù)發(fā)布服務(wù)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行率先整體好轉(zhuǎn)措施落地實(shí)例、行業(yè)政策解讀、法律法規(guī)宣傳、年報(bào)流程指導(dǎo)和規(guī)范價(jià)格行為提醒等。再比如積極開(kāi)展年報(bào)宣傳、提升經(jīng)營(yíng)主體重視年報(bào)、引導(dǎo)經(jīng)營(yíng)主體盡快年報(bào)等年報(bào)填報(bào)相關(guān)內(nèi)容的推文常常霸居熱度榜。

（三）回應(yīng)公眾訴求，發(fā)揮紐帶橋梁作用

優(yōu)秀的市場(chǎng)監(jiān)管新媒體賬號(hào)應(yīng)該能深入挖掘市場(chǎng)監(jiān)管領(lǐng)域的成功案例和故事，通過(guò)真實(shí)、生動(dòng)的講述，向公眾傳遞監(jiān)管成效和正能量。同時(shí)要高度重視網(wǎng)友的反饋和訴求，及時(shí)回應(yīng)和解決問(wèn)題。采用便捷化的響應(yīng)手段，例如在社交媒體上設(shè)置在線問(wèn)答、私信反饋等功能，可以更迅速地回應(yīng)網(wǎng)友的疑問(wèn)和問(wèn)題。四川成都市市場(chǎng)監(jiān)管局的一條作品在評(píng)論區(qū)收到一條“來(lái)查我們家！”的留言，賬號(hào)主體回復(fù)“好的，收到”，于是在2022年11月26日就安排了對(duì)該火鍋店的檢查視頻，反饋極佳，收到了32.6萬(wàn)的點(diǎn)贊量。

二、政務(wù)新媒體在宣傳工作中的必要性

（一）提升政府公信力的迫切需求

黨的二十大報(bào)告指出，加強(qiáng)全媒體傳播體系建設(shè)，塑造主流輿論新格局。主流輿論格局引導(dǎo)著良好網(wǎng)絡(luò)生態(tài)氛圍的營(yíng)造，而政務(wù)新媒體與主流輿論格局塑造之間存在密切的關(guān)系。政府通過(guò)新媒體平臺(tái)發(fā)布權(quán)威信息，解讀政策措施，澄清謠言，引導(dǎo)公眾正確理解和認(rèn)識(shí)危機(jī)事件，防止主流輿論格局發(fā)生負(fù)面偏向。因此，政府部門要充分認(rèn)識(shí)到政務(wù)新媒體在引導(dǎo)輿論，傳遞正面信息，增強(qiáng)公眾對(duì)政府的認(rèn)同和信任，塑造積極健康的主流輿論格局中發(fā)揮的重要作用，提高駕馭和使用新媒體的能力和水平。

（二）提高政府服務(wù)效能的必要手段

政務(wù)新媒體為政府提供了一種高效的服務(wù)平臺(tái)。市場(chǎng)監(jiān)管部門涉及民生領(lǐng)域業(yè)務(wù)多、監(jiān)管壓力大、民生關(guān)注度高，傳統(tǒng)的監(jiān)管方式大都是機(jī)關(guān)主導(dǎo)的單向監(jiān)管，群眾對(duì)市場(chǎng)監(jiān)管工作情況不了解。政府可以通過(guò)新媒體平臺(tái)開(kāi)展在線辦事服務(wù)，提供政務(wù)咨詢和指導(dǎo)，簡(jiǎn)化辦事流程，提高服務(wù)效率。民眾可以通過(guò)新媒體平臺(tái)查詢政府政策、辦理證照、投訴舉報(bào)等，不僅節(jié)省了時(shí)間和精力，還增加了政府服務(wù)的便捷性和可及性。

（三）回應(yīng)人民輿論關(guān)切的需要

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代民生問(wèn)題、民生訴求會(huì)更加直接、更加快捷地呈現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，實(shí)時(shí)顯現(xiàn)并蘊(yùn)藏著龐大的民意力量。從一定意義上理解，網(wǎng)絡(luò)社會(huì)與現(xiàn)實(shí)社會(huì)具有同構(gòu)性，網(wǎng)絡(luò)社會(huì)本質(zhì)上仍是現(xiàn)實(shí)社會(huì)的反映，它為政府及時(shí)把握社情民意開(kāi)辟了“新通道”，把黨群互動(dòng)，政民互動(dòng)變成常態(tài)化，做到問(wèn)計(jì)于民、問(wèn)需于民、問(wèn)政于民，提高政府機(jī)關(guān)行政服務(wù)效能。

（四）促進(jìn)政府決策科學(xué)化的需要

政務(wù)新媒體的科學(xué)有效運(yùn)營(yíng)可以為政府決策提供寶貴的參考意見(jiàn)。通過(guò)對(duì)公眾的意見(jiàn)調(diào)查和輿情監(jiān)測(cè)，政府可以了解民眾的需求和期望，掌握社會(huì)熱點(diǎn)和關(guān)切的問(wèn)題，有助于政府決策更加科學(xué)合理。此外，政務(wù)新媒體還可以開(kāi)展政策宣傳和普法教育，提高公眾對(duì)政策的理解和認(rèn)同，促進(jìn)政策的有效落實(shí)。

三、優(yōu)化、提升市場(chǎng)監(jiān)管政務(wù)新媒體工作的策略

面對(duì)新形勢(shì)下市場(chǎng)監(jiān)管政務(wù)新媒體工作的挑戰(zhàn)，應(yīng)重點(diǎn)提升傳播內(nèi)容質(zhì)量，創(chuàng)新傳播形式，并注重新媒體時(shí)代專業(yè)人才的引入和培養(yǎng)。

（一）提升傳播內(nèi)容質(zhì)量

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，應(yīng)把握好媒體傳播規(guī)律以及公眾現(xiàn)實(shí)需求，發(fā)布內(nèi)容不但要真實(shí)準(zhǔn)確、具有權(quán)威性，而且還應(yīng)做到親民情、入民心、接地氣，要重視內(nèi)容的專業(yè)性和原創(chuàng)性，突出民生靶向，敢于亮劍，勇于亮劍，展示在聚光燈下的執(zhí)法過(guò)程?？梢哉故臼袌?chǎng)監(jiān)管工作人員執(zhí)法的全過(guò)程，增加監(jiān)管部門的透明度，讓公眾監(jiān)督執(zhí)法，推動(dòng)市場(chǎng)監(jiān)管工作的提升。講好市場(chǎng)監(jiān)管故事，需要有溫度的執(zhí)法。成都市市場(chǎng)監(jiān)管局新媒體賬號(hào)設(shè)置了“回頭看”欄目，對(duì)檢查不合格的商戶責(zé)令整改，然后再重新檢查整改后的店鋪，并對(duì)整改合規(guī)的給予表?yè)P(yáng)。通過(guò)這種方式，成功地向網(wǎng)友傳遞了正能量。同時(shí)，還應(yīng)著眼于民眾最關(guān)心的問(wèn)題，選取與市場(chǎng)監(jiān)管相關(guān)的熱點(diǎn)話題。例如，關(guān)注與民生息息相關(guān)的市場(chǎng)秩序，及時(shí)發(fā)布維護(hù)市場(chǎng)秩序提醒告誡書(shū)，展示針對(duì)不法商家的查處行動(dòng)。通過(guò)及時(shí)發(fā)布關(guān)乎民生冷暖的熱度信息，引起公眾的高度關(guān)注和參與，提高新媒體賬號(hào)的關(guān)注度和影響力。

（二）豐富傳播形式

在政務(wù)新媒體傳播過(guò)程中，應(yīng)了解群眾話語(yǔ)習(xí)慣和方式，傳播形式應(yīng)貼近公眾與現(xiàn)實(shí)生活，利用生動(dòng)有趣的語(yǔ)言大范圍傳播政務(wù)信息，適當(dāng)消除政務(wù)新媒體的地位感，提高親近感，以此吸引更多群眾關(guān)注和參與。另外，運(yùn)用多種媒體形態(tài)傳播政務(wù)信息，不但要使用文字圖片，互動(dòng)問(wèn)答，還可以通過(guò)抖音短視頻、實(shí)地視頻和直播等形式，展示市場(chǎng)監(jiān)管部門的執(zhí)法工作過(guò)程，讓公眾了解監(jiān)管部門的實(shí)際行動(dòng)，增加透明度，形成監(jiān)管合力。

（三）重視互動(dòng)和反饋

開(kāi)放評(píng)論區(qū)，積極回應(yīng)公民民主參與熱情。用戶評(píng)論是實(shí)現(xiàn)“民主意見(jiàn)表達(dá)”的重要引擎，“先看評(píng)論、再看內(nèi)容”業(yè)已成為社交媒體環(huán)境下受眾新的閱讀習(xí)慣，用戶借助評(píng)論和點(diǎn)贊等多種評(píng)論形式表達(dá)自己的意見(jiàn)傾向，衍生了多重內(nèi)容解讀維度，從而促進(jìn)民主討論。

開(kāi)放是一方面，還要用好評(píng)論區(qū)，為決策提供依據(jù)?？山Y(jié)合部門實(shí)際，成立專門的評(píng)論互動(dòng)小組，精選留言，篩選民眾普遍關(guān)心的問(wèn)題進(jìn)行二次闡釋解答，既充實(shí)文章內(nèi)容，又鼓勵(lì)用戶積極參與評(píng)論，形成互動(dòng)的良性循環(huán)。

（四）貼近青年社群注意力

“用年輕人吸引年輕人，相信青春的力量，我們的主力就是90后”。創(chuàng)新人才與機(jī)制，用年輕機(jī)制激活青春能量，充分吸引、培育黨內(nèi)青年人才建設(shè)政務(wù)新媒體，尊重青年創(chuàng)造力，從青年視角出發(fā)生產(chǎn)內(nèi)容，表達(dá)青年之所思所想，讓政務(wù)傳播順暢打動(dòng)更多青年群體參與政務(wù)互動(dòng)評(píng)論。政務(wù)新媒體可借助熱門話題、熱點(diǎn)事件等設(shè)置議題，尋找與青年群體的話語(yǔ)共同點(diǎn)和情感共鳴點(diǎn)，強(qiáng)化對(duì)“勢(shì)”的把握和運(yùn)用，乘勢(shì)而上打破“次元壁”。如某電視劇爆火，成為全民爆款劇，政務(wù)新媒體應(yīng)迅速結(jié)合相關(guān)業(yè)務(wù)，尋找合適的切入點(diǎn)，樹(shù)立正面典型，普及知識(shí)，瞬間點(diǎn)燃網(wǎng)絡(luò)熱度，不僅可以實(shí)現(xiàn)良好的傳播效果，還可以拉近了政府部門與網(wǎng)民的情感距離，展現(xiàn)了親和、務(wù)實(shí)的公共形象。

（五）增強(qiáng)融合敘事能力

當(dāng)前各級(jí)政務(wù)新媒體不斷拓展“微渠道”，積極介入社交媒體平臺(tái)，建設(shè)傳播矩陣，實(shí)現(xiàn)相互之間話語(yǔ)權(quán)的疊加、影響力的提升。在此基礎(chǔ)上，需持續(xù)推出“微作品”，采取可視化的表現(xiàn)形式進(jìn)行政務(wù)信息的傳播和解讀，不斷增強(qiáng)內(nèi)容吸引力和感染力，提升用戶閱聽(tīng)體驗(yàn)。話語(yǔ)內(nèi)容要盡量貼合百姓實(shí)際，轉(zhuǎn)向日常生活。

老百姓一般都比較關(guān)心和在乎身邊的事，這就要求政務(wù)新媒體的運(yùn)營(yíng)者要站在百姓視角，將政策信息與公眾的生活圖景、政治關(guān)切結(jié)合起來(lái)，高度嵌入百姓的日常生活，創(chuàng)造與公眾的關(guān)聯(lián)，深度融合信息與民生關(guān)系，實(shí)現(xiàn)話語(yǔ)內(nèi)容的普惠化、大眾化。

（六）注重專業(yè)人才的引入和培養(yǎng)

新媒體技術(shù)的出現(xiàn)對(duì)專業(yè)應(yīng)用人才提出了更高的要求，政府部門不僅需要有新媒體的硬件設(shè)施，還需要有大量的專業(yè)人才來(lái)進(jìn)行 “軟件”的支撐。從某些突發(fā)事件中政府在新媒體的應(yīng)用現(xiàn)狀來(lái)看，缺乏專業(yè)的新媒體運(yùn)營(yíng)人才也是造成新媒體管理不足的重要原因。現(xiàn)階段，政府要提高對(duì)新媒體的應(yīng)用能力，必須優(yōu)先解決高素質(zhì)人才缺乏的問(wèn)題。為此，政府部門應(yīng)當(dāng)建立起穩(wěn)定、長(zhǎng)效的新媒體運(yùn)用人才培養(yǎng)機(jī)制，從而確保專業(yè)人才供給能夠持續(xù)滿足政府部門對(duì)專業(yè)人才的需求，同時(shí)，應(yīng)該讓人才培養(yǎng)成為一項(xiàng)制度性的規(guī)定，在新媒體環(huán)境下進(jìn)行專業(yè)的新媒體運(yùn)用人才培養(yǎng)，不能只是暫時(shí)的“應(yīng)急〞。

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)服務(wù)”的高速發(fā)展，政務(wù)新媒體已經(jīng)成為網(wǎng)上政務(wù)的重要一環(huán)，是解決政務(wù)公開(kāi)、輿論引導(dǎo)和提升國(guó)家治理能力的一把金鑰匙。政務(wù)新媒體在市場(chǎng)監(jiān)管宣傳工作中的深度應(yīng)用，是一個(gè)復(fù)雜而重要的課題，我們需要不斷探索，高度重視傳播手段建設(shè)和創(chuàng)新。如何運(yùn)用政務(wù)新媒體及時(shí)有效公開(kāi)信息，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論正向發(fā)展，營(yíng)造清朗網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，已成為我們從事相關(guān)工作的同志必須思考的問(wèn)題。

（作者單位：北京市市場(chǎng)監(jiān)管局）

《中國(guó)質(zhì)量報(bào)》