□ 岳 倩

最近，“雪糕刺客”成為人們熱衷討論的話題。一些價格較高的雪糕并未在顯著位置標明價格，導致消費者在“買單時被價格刺了個透心涼”。今年7月1日起，市場監(jiān)管總局發(fā)布的《明碼標價和禁止價格欺詐規(guī)定》（以下簡稱《規(guī)定》）開始施行，其中對明碼標價的市場規(guī)則再度細化，要求經營者應當以顯著方式明碼標價，明確標示價格所對應的商品或者服務。經營者違反本規(guī)定有關明碼標價規(guī)定的，由縣級以上市場監(jiān)管部門依照相關法律、行政法規(guī)進行處罰。

筆者認為，《規(guī)定》的實施能讓“雪糕刺客”無所遁形，更好地保護消費者權益，但其效果不止于此，更在于通過發(fā)揮市場監(jiān)管部門的職能作用，規(guī)范雪糕市場標價，營造良好的市場環(huán)境，讓市場發(fā)揮出其優(yōu)化資源配置的作用。這不僅對于消費者有益，對于企業(yè)、行業(yè)發(fā)展也有積極意義。

明碼標價能充分發(fā)揮出傳遞價格信息的功能，讓消費者不會稀里糊涂、不情不愿地花錢。不少消費者遭遇“雪糕刺客”，常常是因為線下商超冰柜里的雪糕多種多樣，逐一詢問價格又不方便，拿起的商品到結賬才覺得價格貴，但又往往礙于面子，不好意思退換貨，忍痛消費。在不少人的固有印象里，雪糕價格不高，少則一兩元，多則幾元，總體上屬于大眾消費得起的平價產品。然而近幾年，這種情況發(fā)生了變化。一些新的雪糕品牌開始發(fā)力高端市場，這些企業(yè)一開始大多從線上渠道發(fā)力，等到打出名氣后，就需要不斷“破圈”，向線下渠道發(fā)展。由于這些產品的利潤較高，經銷者更愿意上貨，平價雪糕在冰柜中的存在空間受到擠壓。由此產生了這樣的現象，人們打開冰柜一看，滿眼都是不認識的產品，認識的產品成了少數，以至于“不認識的品牌不要拿”成為買雪糕的新準則。由此可見，明碼標價能充分保障消費者的知情權，使其可以充分基于自己的意愿合理選擇雪糕產品。

本來，雪糕定價屬于市場行為，該賣多少錢其實根本無關緊要，即便有的產品溢價較高，只要有人肯買單，價格就能執(zhí)行下去；如果沒有人買單，企業(yè)定的高價格自然難以為繼。關鍵就在于，要把價格標清楚，讓消費者一目了然，做出理性選擇。這既對消費者公平，也對其他品牌公平。鐘薛高等品牌之所以被人們稱為“雪糕刺客”，在于其雖然從面世之初就把奢侈品的調性綁在身上，但卻在銷售時不標明身價地混跡于一堆平價雪糕里，以至于讓想買平價雪糕的消費者的錢包受到了傷害。與之形成鮮明對比的是，鐘薛高等品牌在線上渠道的銷售，其價格卻標注得一清二楚。夢龍、哈根達斯等品牌就沒有被“貼標簽”，因為其高端路線走得很徹底，設定專門的門店、專門的柜區(qū)，明碼標價地等待合適的消費者。

不管怎樣，任何行業(yè)的任何企業(yè)，都不能靠突襲“刺中”消費者實現長遠發(fā)展。在明碼標價的前提下，高價雪糕之間、高價雪糕和平價雪糕之間，應展開充分的、公平的市場競爭，通過優(yōu)勝劣汰，形成行業(yè)品牌之間合理的市場占有格局。產品的號召力究竟如何，人們會用手中的鈔票“投票”，這也是市場充分發(fā)揮作用的過程。這個道理，不僅對于雪糕市場如此，對于其他行業(yè)亦然。

《中國質量報》