□ 胡立彪

為規(guī)范促銷經(jīng)營行為，切實(shí)維護(hù)“雙十一”期間網(wǎng)絡(luò)交易市場(chǎng)秩序，保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，市場(chǎng)監(jiān)管總局日前發(fā)布《關(guān)于規(guī)范“雙十一”網(wǎng)絡(luò)促銷經(jīng)營活動(dòng)的工作提示》。提示特別強(qiáng)調(diào)，要提高促銷行為的公開化和透明度，禁止采取“先提價(jià)后打折”、虛構(gòu)原價(jià)、不履行價(jià)格承諾等違法方式開展促銷。

電商平臺(tái)商家采取“先提價(jià)后打折”等違法方式開展促銷，可以說是網(wǎng)購市場(chǎng)的一大頑疾。今年“雙十一”依然有商家在玩這種價(jià)格游戲。據(jù)媒體報(bào)道，商家銷售應(yīng)季服裝等商品一般要提前一段時(shí)間進(jìn)貨，而剛上新的時(shí)間段商品定價(jià)會(huì)高一些，比如，某品牌一款服裝平均價(jià)格為400元左右，應(yīng)季價(jià)格則會(huì)上調(diào)到600元以上?！半p十一”正好趕上秋冬交替，大量應(yīng)季服裝上市，而商家要在購物節(jié)期間搞促銷，以600元售價(jià)為基數(shù)打8折促銷，折后價(jià)為480元，比平時(shí)的400元還高一些。若商家在“雙十一”購物節(jié)之前曾按600元的價(jià)格出售過（并有成交記錄）該款服裝，則其“8折促銷”的說法不算違法；若商家之前并未以600元的價(jià)格出售過該服裝，卻在促銷宣傳中稱“原價(jià)600元”，則屬于虛構(gòu)原價(jià)及“先提價(jià)后打折”行為，涉嫌價(jià)格欺詐。

事實(shí)上，會(huì)玩這種價(jià)格貓膩兒的商家不局限于某個(gè)商品種類，也不局限于某個(gè)電商平臺(tái)，可以說，但凡有促銷活動(dòng)，這種情況就會(huì)發(fā)生。新浪黑貓投訴平臺(tái)與微熱點(diǎn)大數(shù)據(jù)研究院聯(lián)合發(fā)布的《2020年“雙十一”消費(fèi)投訴數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，有32.4%的消費(fèi)者認(rèn)為“先漲后降商家套路多”，在所有消費(fèi)投訴中排名第一。對(duì)于這種損害消費(fèi)者權(quán)益的違法現(xiàn)象，政府監(jiān)管部門一直很重視，每年“雙十一”等大型網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)前，市場(chǎng)監(jiān)管部門都會(huì)召集天貓、京東、蘇寧易購等電商大戶開會(huì)，要求他們做好監(jiān)督工作，謹(jǐn)防商戶采取“先提價(jià)后打折”方式虛構(gòu)優(yōu)惠促銷，欺騙消費(fèi)者。

嚴(yán)管之下，電商平臺(tái)商家玩價(jià)格游戲的現(xiàn)象有所收斂，但并未完全根除，稍一放松就會(huì)冒頭。之所以如此，從商家角度看，既有獲利動(dòng)機(jī)，也有難言之隱。不少消費(fèi)者選擇網(wǎng)購是因?yàn)樗麄冇X得網(wǎng)店的商品比實(shí)體店便宜。其實(shí)這種觀念并不正確。電商剛興起的時(shí)候，線上銷售商品因減少了中間商環(huán)節(jié)及省去可觀的店面費(fèi)、人工成本等投入，可以大幅降低售價(jià)，獲得比實(shí)體店更多的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。但隨著電商快速發(fā)展，線上經(jīng)營者越來越多，其價(jià)格優(yōu)勢(shì)也逐漸被稀釋了。

在電商發(fā)展早期，平臺(tái)型企業(yè)為了吸引客流，其引流費(fèi)用很低廉。但電商消費(fèi)者和商家大量涌入平臺(tái)后，各個(gè)商家都開始加大投入搶奪用戶，這導(dǎo)致京東、天貓等平臺(tái)的流量費(fèi)用也水漲船高。商家要想在平臺(tái)獲得更好的“展位”（排到平臺(tái)瀏覽頁的前面），就必須加入競(jìng)價(jià)，花更多的成本買流量引流。如果不這樣做，絕大多數(shù)網(wǎng)店在做完“朋友圈”生意后，很難培養(yǎng)新顧客，很快就會(huì)撐不下去自行關(guān)門。即使花錢引流，還會(huì)面臨一個(gè)嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)：想進(jìn)入平臺(tái)前幾頁的商家太多，競(jìng)價(jià)會(huì)把流量費(fèi)越抬越高，直到無錢可賺。

與此同時(shí)，電商平臺(tái)搞大大小小的促銷活動(dòng)都會(huì)要求商家參與進(jìn)來，如果降價(jià)幅度沒有達(dá)到平臺(tái)的要求，商家的曝光量將會(huì)降低，甚至上不了會(huì)場(chǎng)活動(dòng)，全年業(yè)績(jī)都會(huì)受到很大影響。因此，被迫降價(jià)成為一些商家的割肉之痛，而有些不想因?yàn)榻祪r(jià)影響到利潤的商家，會(huì)采取“先提價(jià)后打折”、虛構(gòu)原價(jià)等手段鋌而走險(xiǎn)。

說了這么多商家的難處，并不是在為他們不誠信的行為開脫，而只是想提醒商家，做事要量力而行，不要“為賦新詞強(qiáng)說愁”，討好了電商平臺(tái)，得罪了消費(fèi)者。要知道，得罪消費(fèi)者遠(yuǎn)比搞不定電商平臺(tái)危險(xiǎn)。道理很簡(jiǎn)單，就好比窮不能成為偷盜搶劫的理由一樣，商家日子再怎么難過，也不能去干違法的事，而消費(fèi)者沒有替你分憂的義務(wù)，更何況是通過欺騙的方式讓人“分憂”了。商家與電商平臺(tái)若存在利益或責(zé)任糾葛，雙方可以進(jìn)行溝通談判，也可以向市場(chǎng)監(jiān)管部門反映情況，進(jìn)行調(diào)解，實(shí)在不行還可以走法律途徑，真的沒必要冒險(xiǎn)去搞價(jià)格欺詐。

電商平臺(tái)也不要急功近利，否則也會(huì)出問題。去年“雙十一”期間，京東、天貓、唯品會(huì)3家平臺(tái)企業(yè)被舉報(bào)存在不正當(dāng)價(jià)格行為，市場(chǎng)監(jiān)管總局依法對(duì)3家平臺(tái)企業(yè)進(jìn)行調(diào)查，最終對(duì)其分別作出罰款50萬元的行政處罰。價(jià)格游戲很危險(xiǎn)，玩出問題，不光監(jiān)管部門要管，消費(fèi)者也會(huì)拿起法律武器維權(quán)，還會(huì)“用腳”投票，那代價(jià)可就不是幾十萬元這個(gè)數(shù)了。

《中國質(zhì)量報(bào)》【觀察家】