□ 胡立彪

“狗不理北京最后一家門店停業(yè)”近日登上熱搜。狗不理向媒體回應(yīng)稱，該店關(guān)閉的原因是租約到期，后續(xù)合約尚在協(xié)商中。但更多人猜測，這家店應(yīng)該不會再開門了。若如此，則意味著狗不理關(guān)停了天津之外所有的門店，只剩下10家本埠店面正常營業(yè)。

想當(dāng)初，狗不理最紅火的時候，在全國有80多家分店?，F(xiàn)在眼瞅著一家店又一家店關(guān)門，生意越做越抽抽，這不得不讓人心生疑問：這家有著160多年歷史的老字號，怎么說不行就不行了呢？

事實上，在此之前，狗不理還曾上過一次熱搜——2020年9月，一位消費者在狗不理王府井店吃完包子后，作出“感覺里面全是肥肉”“特別膩”等評價，并以視頻形式發(fā)到微博上，引起圍觀。該店對此非常不滿，在微博發(fā)聲明稱該消費者“惡語中傷、言論不實”，并報警。但在收到網(wǎng)友一邊倒的罵聲之后，狗不理這家店刪除了微博賬號和聲明。隨后不久，狗不理集團發(fā)聲明，宣布解除和這家店的加盟關(guān)系。

將這兩件事聯(lián)系起來，是否能感覺到其中存在某種邏輯關(guān)系？

老話說聞過則喜，這不光是做人的修養(yǎng)，也是企業(yè)經(jīng)營之道。況且，消費者的消費評價權(quán)本就受法律保護。而涉事狗不理門店卻不僅缺乏最基本的涵養(yǎng)，聞過而怒，還缺乏法律常識，意欲惡人先告狀。這種事發(fā)生在普通的路邊店尚且不多，發(fā)生在一家百年老店身上，就不禁讓人生扼腕之嘆了。

不尊重消費者，實質(zhì)是不尊重市場規(guī)律。從這個角度說，狗不理的問題不是涵養(yǎng)缺失，而是搞錯了市場邏輯。大眾點評上，狗不理餐廳綜合評分在3.56-4.35分，而同地區(qū)多家海底撈餐廳評分在4.9分以上，天津菜柒號館、順興德、宋記老房子等的評分也在4.8以上。狗不理評分差，主要集中在3個方面：不好吃、價格高、服務(wù)差。其中，價格高遭吐槽最多。有網(wǎng)友調(diào)侃：“狗不理如今算得上奢侈品了，可說是蒸籠里的愛馬仕、包子界的LV?！辟F，這恰是狗不理經(jīng)營理念錯位的表現(xiàn)。

包子本身就是一種快餐，是面向普羅大眾的日常食品，而狗不理作為老字號之所以能夠傳承百年，關(guān)鍵在于得到了普通百姓的認(rèn)可。而自從狗不理被民營資本收購，按照經(jīng)營者的意志走上高端化之路后，它就變了味——不是說包子的味道不對了（事實上，這些年狗不理包子并沒有在品味上有什么特色和創(chuàng)新），而是說其經(jīng)營理念變了。幾年前，狗不理的老總在接受媒體采訪時明確表示，老字號雖來自民間，但并不一定要定價低廉，“老字號阿瑪尼不便宜，老字號LV也不便宜”。他認(rèn)為，老字號有品牌積淀，必須要有利潤空間，要擺脫便宜定價的桎梏。

試圖把包子這種快消品打扮成箱包一樣的奢侈品，明顯是品牌理念錯位。缺乏依據(jù)的高定價，是對老字號品牌溢價的過度壓榨，是功利化的表現(xiàn)，反映了經(jīng)營理念的短視。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，狗不理有些倚老賣老，并沒有真正將品牌價值激活。消費者其實也并不是完全接受不了高價商品，但他們要求價格要與品質(zhì)對等。狗不理沒能做到這一點，消費者腦海中也并沒有將品牌調(diào)性、品質(zhì)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)等與狗不理包子聯(lián)系起來。簡單說，狗不理的包子，并不是消費者真正想要的包子。

老話說，別拿豆包不當(dāng)干糧。但話又說回來，包子畢竟是包子，也不能太高看自己，把自己跟燕翅鮑看齊就過了。狗不理太拿自己當(dāng)干糧，以金糧玉糧示人，使狗不理成了不理人，不出問題才怪。走了多年“高大上”的路，現(xiàn)在經(jīng)營出現(xiàn)問題，看來狗不理的步子的確是邁得太大了。面對經(jīng)營出現(xiàn)的問題，狗不理的管理者已經(jīng)有所反思，表示這些年餐飲業(yè)的發(fā)展顯得很浮躁，現(xiàn)在正趨于理性，企業(yè)要能適應(yīng)社會大潮，放下身段為更多的消費者服務(wù)。

狗不理退回天津后，還能做回以前的狗不理嗎？我們拭目以待。

《中國質(zhì)量報》【觀象臺】