《2019醫(yī)藥品牌發(fā)展狀況報告》顯示

醫(yī)藥品牌面臨影響力不夠忠誠度較低挑戰(zhàn)

□ 本報記者 鄭建玲

當前，我國醫(yī)藥企業(yè)的競爭已經從滿足于藥品的可及性轉向了提供優(yōu)質低價產品，企業(yè)品牌和產品品牌的重要性日益顯現(xiàn)。我國醫(yī)藥行業(yè)品牌發(fā)展現(xiàn)狀如何？存在哪些亟待解決的問題？從哪里入手塑造品牌？中國醫(yī)藥物資協(xié)會日前發(fā)布的《2019醫(yī)藥品牌發(fā)展狀況報告》（以下簡稱報告）給出了答案。

報告指出，2019年我國醫(yī)改進入新的階段，藥品一致性評價、帶量采購、高值耗材集采、醫(yī)保支付目錄等政策持續(xù)加速推進，給醫(yī)藥行業(yè)帶來了顛覆性變化，特別是藥品一致性評價的持續(xù)深入，加速了行業(yè)洗牌。如何提升品牌競爭力變得尤為重要。

報告分析認為，經過最近30年的快速發(fā)展，我國醫(yī)藥行業(yè)涌現(xiàn)出了以華潤、三九、太極集團、哈藥集團、江中制藥、仁和制藥等為代表的一批知名企業(yè)和品牌，但企業(yè)數(shù)量多、生產規(guī)模小、科研力量薄弱、營銷手段單一的行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀并未改變，再加上不少醫(yī)藥企業(yè)長期以來重營銷、輕品牌建設，將競爭更多地鎖定在價格上及廣告投放上，導致我國醫(yī)藥品牌影響力不夠、忠誠度較低，競爭力有待增強。

當前，我國醫(yī)藥企業(yè)在品牌建設上主要存在以下問題：

對品牌概念認識模糊，缺乏品牌意識。不少醫(yī)藥企業(yè)認為建立品牌是未來的事，企業(yè)當下要以生存為主，以后再圖發(fā)展，眼光緊盯短期利潤，缺乏長遠戰(zhàn)略規(guī)劃，更不會為醫(yī)藥品牌戰(zhàn)略建設“破費”。另外，由于缺乏專業(yè)培訓和人才，許多企業(yè)對品牌建設的認知依然停留在品牌=產品曝光率的層面上，期望采用廣告“轟炸”方式獲得消費者的關注。一旦廣告投放減弱，即陷入有知名度而無美譽度的狀態(tài)。

企業(yè)自身存續(xù)時間過短，造成品牌夭折。統(tǒng)計數(shù)字顯示，德國500家最優(yōu)秀的中、小企業(yè)的平均年齡為64歲，其中1/4已存在了上百年；2019年全球處方藥銷售第一名的美國輝瑞公司，已有了150年的歷史，憑借多年積累，輝瑞公司已成長為醫(yī)藥界最具影響力的品牌之一。反觀我國，截至到2018年10月，醫(yī)藥行業(yè)共有7556家規(guī)模以上企業(yè)，但企業(yè)的平均壽命只有8年，其中民營企業(yè)的壽命更短，平均只有2~3年，導致許多品牌夭折。

忽視產品質量。我國一些醫(yī)藥企業(yè)很想在品牌建設上下功夫，但卻一邊在打造品牌，一邊因為產品質量不過硬，或因片面追求產量而放松質量管理，導致企業(yè)信譽、品牌受損。

報告強調指出，在當前我國醫(yī)藥產品創(chuàng)新能力匱乏、同質化傾向日趨嚴峻的大環(huán)境下，品牌建設或許能對企業(yè)的快速增長有所幫助，并對企業(yè)整體營銷水平的提高帶來深遠影響?？v觀國內外市場，品牌戰(zhàn)略的優(yōu)劣，已成為企業(yè)在市場競爭中出奇制勝的法寶。因此，中國醫(yī)藥企業(yè)要想取得長足發(fā)展，需要通過品牌建設的精耕細作和長遠規(guī)劃，提升藥品的營銷效率，釋放產品的銷售潛力，同時達到阻擋競爭對手滲透、延長產品生命周期的目的。

那么，國內醫(yī)藥企業(yè)如何建立品牌？報告建議，從重視技術創(chuàng)新和產品質量入手，為品牌建設提供源動力和價值。

放眼全球著名的醫(yī)藥跨國公司，無一不是以產品質量打牌子、創(chuàng)市場、建信譽，同時重視產品創(chuàng)新。只有以超前的眼光提高產品質量標準，使產品不斷升級換代、推陳出新，才能從根本上保證醫(yī)藥品牌永葆青春。

目前，我國醫(yī)藥企業(yè)研發(fā)投入平均占營業(yè)收入的5%~15%，遠低于國外知名藥企15%~25%的水平，而且我國醫(yī)藥企業(yè)研發(fā)投入中仿制藥占比高，鮮有原研藥?；诖耍毙杵髽I(yè)以高投入推進研發(fā)和創(chuàng)新，以此為依托構建企業(yè)強勢品牌的核心價值。

同時，要重視產品質量。產品質量是醫(yī)藥品牌存在的根基，政策嚴管下醫(yī)藥企業(yè)應高度重視全過程質量，采用先進管理為患者提供安全有效的產品。這方面，跨國藥企已樹立了表率，他們通過全員參與質量管理、獎罰分明制度的建立，以及有系統(tǒng)的企業(yè)質量管理培訓，有效避免了安全事故，獲得了市場的青睞。

另外，醫(yī)藥企業(yè)在建設品牌的過程中，還應重視知識產權保護、企業(yè)文化建設，樹立以患者為中心的服務意識，通過延伸產業(yè)鏈、加大對新技術的應用力度等，不斷增強品牌影響力。

眼下，國內不少醫(yī)藥企業(yè)已根據(jù)市場和消費需求的變化，在品牌建設和塑造方面進行了積極的探索，收獲了良好的經濟和社會效果。如2019年芬必得緊扣時事熱點，整合資源，推出的“夢想不為疼痛止步”獻禮新中國成立70周年整合營銷活動，使品牌曝光達27億次，強化了品牌在患者心中的地位，并使芬必得銷售增長達27%；云南白藥集團根據(jù)三七行業(yè)門檻低、消費者難以作出準確的品質判斷，進而對優(yōu)質高價的產品很難產生信任這一現(xiàn)狀，對公司三七品牌進行了重新定位，推出了“豹七牌”三七高端產品，并打出了“好三七，選豹七”品牌主張，推出了“豹七三七節(jié)”等活動，創(chuàng)新了品類標準不說，還跳出了三七行業(yè)價格競爭陷阱，在消費者中樹立了中高端三七品牌形象，2017年以來，產品銷售連續(xù)3年占據(jù)天貓、京東兩大電商平臺綜合排名第一，年復合增長率保持在30%以上。

《中國質量報》