疫情期間我國(guó)快消品市場(chǎng)銷售恢復(fù)差異明顯

實(shí)時(shí)跟蹤變化 制定增長(zhǎng)之策

本報(bào)訊 （記者鄭建玲）近日，貝恩公司與凱度消費(fèi)者指數(shù)在線上發(fā)布了《2020年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告，系列一——疫情下的“新常態(tài)”》（以下簡(jiǎn)稱報(bào)告）。報(bào)告顯示，今年以來(lái)，受新冠肺炎疫情的影響，國(guó)內(nèi)快速消費(fèi)品（以下簡(jiǎn)稱快消品）各個(gè)品類市場(chǎng)銷售及恢復(fù)差異明顯，呈現(xiàn)出4種類型。

一是疫情期間猛增并在恢復(fù)期持續(xù)增長(zhǎng)。包括個(gè)人清潔用品和醬油，它們都是居家必備用品。即使隔離令解除，該類產(chǎn)品仍會(huì)因?yàn)橄M(fèi)者的健康和宅家需求保持強(qiáng)勁勢(shì)頭。

二是疫情期間大幅增長(zhǎng)，但之后趨于穩(wěn)定。包括冷凍食品、瓶裝水和家庭清潔用品等。消費(fèi)者在疫情期間大量囤貨，在疫情結(jié)束后備貨充足。

三是呈現(xiàn)V型復(fù)蘇曲線。包括啤酒、護(hù)膚品和寵物食品。該類產(chǎn)品在疫情防控期間猛烈下跌，但疫情后消費(fèi)者購(gòu)買需求重現(xiàn)，得以快速恢復(fù)。

四是非必需品類，在遭遇下滑后以L/U型曲線緩慢恢復(fù)，包括化妝品和糖果等沖動(dòng)消費(fèi)型品類。

對(duì)此，凱度消費(fèi)者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理、本次報(bào)告的聯(lián)合作者虞堅(jiān)表示：“品牌商和零售商要學(xué)會(huì)在后疫情時(shí)代的不確定環(huán)境中乘風(fēng)破浪，今年下半年及未來(lái)一段時(shí)間，增長(zhǎng)將更加來(lái)之不易?！彼€強(qiáng)調(diào)指出：“復(fù)蘇之路舉步維艱，將取決于各品類受到新冠肺炎疫情的影響程度和未來(lái)消費(fèi)行為的變化情況。必須實(shí)時(shí)跟蹤消費(fèi)行為變化情況，并據(jù)此制定‘新常態(tài)’下的增長(zhǎng)戰(zhàn)略。”

據(jù)悉，這也是貝恩公司自2012年以來(lái)攜手凱度消費(fèi)者指數(shù)連續(xù)第9次發(fā)布報(bào)告，以跟蹤調(diào)查中國(guó)消費(fèi)者的真實(shí)購(gòu)物行為。本次報(bào)告涵蓋并分析了四大消費(fèi)品領(lǐng)域（包裝食品、飲料、個(gè)人護(hù)理用品和家庭護(hù)理用品）中的26個(gè)關(guān)鍵品類，以及另外24個(gè)品類，它們占據(jù)了快消品市場(chǎng)總額的八成。

根據(jù)報(bào)告，2019年中國(guó)快消品市場(chǎng)總體勢(shì)頭向好，增速達(dá)5.5%，較前兩年穩(wěn)中有升。與前幾年相比，2019年中國(guó)快消品市場(chǎng)出現(xiàn)了發(fā)展新趨勢(shì)，即高端化步伐放緩、部分品類大眾細(xì)分市場(chǎng)出現(xiàn)增長(zhǎng)，以及外資品牌以9.5%的增速領(lǐng)先于本土品牌7%的增幅，多年來(lái)首次實(shí)現(xiàn)反超。

報(bào)告顯示，今年一季度，受疫情影響，國(guó)內(nèi)快消品消費(fèi)同比下滑了6.7%，但線上化趨勢(shì)提速明顯。

2019年，國(guó)內(nèi)快消品市場(chǎng)電商增速高達(dá)35.2%，大賣場(chǎng)和雜貨店渠道則節(jié)節(jié)敗退，分別下跌了3.4%和7.2%。研究表明，便利性是促進(jìn)零售線上化的一大推手。線上線下融合的零售新業(yè)態(tài)在快消品總體銷售額中占據(jù)4.3%，在線下渠道的重要性也持續(xù)提升。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，線下銷售受新冠肺炎疫情影響同比下跌13%，同期線上渠道卻逆勢(shì)增長(zhǎng)19%。

“新冠肺炎疫情來(lái)襲，使得2019年出現(xiàn)的追求性價(jià)比趨勢(shì)步伐加快，線上化趨勢(shì)也有所提速?！必惗鞴救蚝匣锶?、大中華區(qū)消費(fèi)品及零售業(yè)務(wù)資深領(lǐng)導(dǎo)以及本報(bào)告聯(lián)合作者布魯諾說(shuō)，“消費(fèi)者由于疫情隔離在家，別無(wú)選擇只能依賴網(wǎng)購(gòu)，即使線下門店開張之后，很多人還是繼續(xù)選擇網(wǎng)購(gòu)。”

基于這些變化，貝恩公司全球合伙人、大中華區(qū)消費(fèi)品業(yè)務(wù)主席以及本報(bào)告聯(lián)合作者鄧旻也強(qiáng)調(diào)指出：“面對(duì)未來(lái)的不確定性，品牌商需要升級(jí)改造，自我革新。只有密切跟蹤和重新評(píng)估后疫情時(shí)代的市場(chǎng)、行業(yè)環(huán)境和消費(fèi)行為模式，才能優(yōu)化和建立符合消費(fèi)者訴求及合理定價(jià)的產(chǎn)品組合。”

報(bào)告認(rèn)為，品牌商還應(yīng)梳理產(chǎn)品創(chuàng)新計(jì)劃，加速推出后疫情時(shí)代的新產(chǎn)品，同時(shí)布局高端和平價(jià)細(xì)分市場(chǎng)。此外，品牌商還應(yīng)遵循“4D”法則，即專為中國(guó)消費(fèi)者設(shè)計(jì)、實(shí)現(xiàn)中國(guó)團(tuán)隊(duì)自主決策、以中國(guó)速度執(zhí)行推動(dòng)中國(guó)業(yè)務(wù)數(shù)字化，發(fā)力致勝渠道，重視線上、O2O和直播，不斷建立消費(fèi)者信任，根植本地市場(chǎng)，不斷獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

《中國(guó)質(zhì)量報(bào)》