□ 吳學(xué)安

所謂網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)號(hào)，是指利用自己流量和粉絲，形成面向社會(huì)的、具有強(qiáng)烈輿論引導(dǎo)能力和動(dòng)員能力的互聯(lián)網(wǎng)行為的賬號(hào)，在運(yùn)作過(guò)程中，往往形成互相關(guān)聯(lián)的傳播矩陣。其主要表現(xiàn)形式，是在微博、微信公號(hào)等平臺(tái)，通過(guò)直播、跟帖、彈幕、評(píng)論等手段運(yùn)作。

近年來(lái)，因網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)號(hào)造謠而遭受打擊的行業(yè)不少。在食品行業(yè)的謠言尤為頻繁出現(xiàn)。此前，一則“塑料紫菜”的視頻在網(wǎng)上熱傳，視頻中一名女子將一款品牌紫菜放在水中浸泡，發(fā)現(xiàn)“撕不爛，嚼不碎，還有腥臭味”。該女子懷疑自己買(mǎi)到假紫菜，而且可能是黑塑料做的。很快，這一視頻出現(xiàn)多達(dá)十幾個(gè)版本，并被廣泛傳播。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，相關(guān)的視頻閱讀和轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)到5000萬(wàn)次以上。

從“塑料大米”“塑料粉絲”“膠水面條”到“假雞蛋”“塑料紫菜”，每一則謠言背后，總是不乏網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)號(hào)動(dòng)輒“10萬(wàn)+”的傳播助力，這也嚴(yán)重沖擊了整個(gè)行業(yè)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)本來(lái)是商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的一種手段，本身沒(méi)有對(duì)錯(cuò)，但現(xiàn)在某些方面缺位，導(dǎo)致網(wǎng)上滋生各種利用不實(shí)信息造謠中傷，乃至詆毀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或某些公眾人物的現(xiàn)象有愈演愈烈之勢(shì)。有輿情分析機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，來(lái)自微信、微博、貼吧群組和論壇等網(wǎng)絡(luò)渠道發(fā)布的信息量占總數(shù)量的近6成，在此次輿情傳播中，推動(dòng)力度很大。

應(yīng)該看到，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)號(hào)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的無(wú)序發(fā)展，其負(fù)面影響日益顯現(xiàn)。近年來(lái)，一些營(yíng)銷(xiāo)號(hào)已成網(wǎng)絡(luò)公害，它們嘩眾取寵、撩撥公眾情緒，甚至炮制謠言，撕裂社會(huì)。對(duì)此有必要對(duì)其重新審視。一方面，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)號(hào)的內(nèi)容生產(chǎn)手段需要重新審視，虛假信息泛濫，通過(guò)造謠、發(fā)布不實(shí)信息來(lái)制造噱頭，這種充滿侵權(quán)嫌疑的行為，在傳播上獲得成功并不等于營(yíng)銷(xiāo)成功，在自我推廣的過(guò)程中必須兼顧傳播效果和社會(huì)影響；另一方面，越偏激越有市場(chǎng)，越狗血越有賣(mài)點(diǎn)，庸眾的輕信和懶惰，無(wú)聊和低級(jí)趣味，“成就”了營(yíng)銷(xiāo)號(hào)。如何多一些理性思考，少一些情緒發(fā)泄，多一些較真考問(wèn)，少一些盲目轉(zhuǎn)發(fā)，仍是個(gè)艱巨的課題。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)號(hào)自詡精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，顯然依靠刷量是不會(huì)制造出精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的效果。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)歸屬于商業(yè)行為，把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)納入企業(yè)商業(yè)管理系統(tǒng)，依法依規(guī)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行規(guī)范與監(jiān)管就成為必應(yīng)之義，一方面，網(wǎng)絡(luò)不是法外之地，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)號(hào)的各種亂象，并非技術(shù)發(fā)展的必然產(chǎn)物，它也反映了治理機(jī)制和法律規(guī)范的缺陷。而商譽(yù)權(quán)損害違法成本極低，在一定程度上縱容了相應(yīng)的侵權(quán)行為；另一方面，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)號(hào)亂象，基于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的無(wú)序與混亂，順應(yīng)時(shí)勢(shì)做出相應(yīng)的改變，尤其是完善相關(guān)的法律制度，規(guī)范其運(yùn)營(yíng)顯得尤為緊迫，目前最重要的是，建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)主體的注冊(cè)登記制度與相應(yīng)的監(jiān)督及懲罰機(jī)制。對(duì)這些造謠滋事的營(yíng)銷(xiāo)號(hào)應(yīng)以法治手段處置，以正視聽(tīng)。 《中國(guó)質(zhì)量報(bào)》