美健電器：盛宴即將開啟

□ 紹川/文

隨著我國經(jīng)濟發(fā)展水平的提升與居民消費升級的需求，電動剃須刀、電吹風(fēng)、美容儀等個人護理與美容健康類小家電在我國迎來快速增長，特別是電動牙刷等新興品類，更是出現(xiàn)了爆發(fā)式增長。

顏值經(jīng)濟促美健產(chǎn)品崛起

當(dāng)下，人們對生活品質(zhì)的追求越來越強烈，社交圈也在不斷擴大，美容護理的重要性越來越受到重視，因而催生出強大的顏值消費力。

根據(jù)尼爾森的調(diào)查顯示，全國女性平均護膚時間28.3分鐘/天，超過57%的女性表示有化妝習(xí)慣；男性平均護膚時長是24分鐘/天，比女性僅少不到5分鐘，有22%的男性在日常生活中會化妝。

麥肯錫研究指出，居民家庭年收入介于10萬～20萬的中產(chǎn)階級家庭在消費開支上具有最佳增長潛力，而瑞士信貸銀行《2015年全球財富報告》 顯示，我國中產(chǎn)階級人群已達1.09億人，地位和身份認(rèn)可需求帶來的攀高性消費心理，推動消費群體越來越關(guān)注顏值消費。

中國家用電器協(xié)會近期發(fā)布的《2018美健（個護）電器行業(yè)研究報告》指出，目前市場上的美健（個護）電器根據(jù)產(chǎn)品用途可劃分為6類，即——

毛發(fā)理容類（如電動剃須刀和剃毛器）；

美發(fā)護理類（如電吹風(fēng)、電推剪、直/卷發(fā)棒）；

口腔護理類（如電動牙刷和沖牙器)；

面部護理類（如潔面儀、蒸臉儀、瘦臉儀、除皺儀等）；

頭皮護理類（如護發(fā)梳和造型梳）；

美甲護理類（如電動美甲器具）等。

統(tǒng)計顯示，2017年我國電動剃須刀、美發(fā)護理電器和電動牙刷等產(chǎn)品市場零售量同比增幅達到24%，零售額同比增幅高達40%。其中，電動剃須刀零售額同比增長21%、美發(fā)護理小家電零售額同比增長49%、電動牙刷的表現(xiàn)最為搶眼——零售額同比增速高達92%。

市場空間巨大問題也不少

在線上市場，由于體積小、機身輕便的特點，美?。▊€護）電器的銷售呈現(xiàn)井噴式增長。京東家電數(shù)據(jù)顯示，京東平臺個護電器銷售連續(xù)3年保持高速增長，年平均增長率達70%，其中美容器2017年銷售較2015年增長超過10倍。在今年618，京東平臺美容電器品類銷售額同比增長了300%，天貓平臺美容儀品類銷售增長了8倍。

中國家用電器協(xié)會理事長姜風(fēng)表示，中國目前正處在消費升級的黃金時期，美?。▊€護）電器市場未來的發(fā)展空間非常巨大，預(yù)計未來市場將達到千億級的規(guī)模，美?。▊€護）電器行業(yè)也將迎來最好的發(fā)展機遇期。

然而與日本、美國等發(fā)達市場相比，美?。▊€護）電器在我國的普及率仍然較低。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2016年中國家庭美?。▊€護）電器的每百戶擁有量為30臺，而美國和日本分別為354臺和126臺。從細分品類看，電動剃須刀、電吹風(fēng)、電動牙刷、潔面儀的普及率均不及發(fā)達國家和地區(qū)。以電動牙刷為例，相關(guān)企業(yè)紛紛表示，目前電動牙刷在國內(nèi)的普及率不足10%。由此可見，美健電器在中國市場具有較大的發(fā)展空間與發(fā)展?jié)摿Α?/p>

美健電器的發(fā)展前景也一直被行業(yè)看好，加上目前行業(yè)集中度低、產(chǎn)品種類多、利潤空間大但進入門檻相對較低的特點，吸引了大批國內(nèi)外中小企業(yè)進入。根據(jù)京東數(shù)據(jù)顯示，截至2017年底，電動剃須刀、電動理發(fā)器、直卷發(fā)器品牌數(shù)量均在50以上，電吹風(fēng)、電動牙刷、潔面儀、電動美甲器達到上百個，其中電動美甲器品牌數(shù)更是高達442個。

美健電器產(chǎn)品雖然體積小，但內(nèi)中的技術(shù)含量紛繁多樣，而且功能、外觀、模具、包裝等設(shè)計的附加價值也很高，這些特點決定了很多新式美健電器產(chǎn)品的溢價空間非常大，整個產(chǎn)業(yè)的利潤率極高，所以大量生產(chǎn)企業(yè)的紛紛涌入不足為奇，然而品牌的魚龍混雜與產(chǎn)品的參差不齊也讓現(xiàn)階段的美健電器行業(yè)面臨諸多問題與挑戰(zhàn)。

姜風(fēng)指出，美健電器行業(yè)蓬勃發(fā)展時期，也面臨著不少問題，包括行業(yè)名稱不統(tǒng)一、標(biāo)準(zhǔn)滯后不完善、消費者認(rèn)知不足、行業(yè)溝通交流少、行業(yè)數(shù)據(jù)信息不足、質(zhì)量抽檢不合格率高等。

健康發(fā)展尚需引導(dǎo)和規(guī)范

雖然美健電器市場整體快速發(fā)展且后續(xù)增長潛力巨大，但行業(yè)目前并不規(guī)范。中國家用電器協(xié)會秘書長朱軍也表示，目前美健電器行業(yè)企業(yè)之間差異很大，有些產(chǎn)品的門檻不高，市場上存在不良競爭情況，尤其是在低端市場，充斥著大量山寨產(chǎn)品甚至是存在質(zhì)量缺陷的產(chǎn)品，需要監(jiān)管部門和全行業(yè)合力去規(guī)范。同時，美健電器推陳出新速度越來越快，消費者的認(rèn)知可能無法跟上產(chǎn)品更新的速度，比如，對于面部護理和口腔護理產(chǎn)品，消費者認(rèn)知目前比較欠缺，存在對產(chǎn)品知識和使用方法的不理解，甚至是不恰當(dāng)使用的問題，需要行業(yè)組織和業(yè)內(nèi)主流企業(yè)聯(lián)手加強消費指導(dǎo)。

此外，在美健電器種類不斷豐富的同時，各種概念層出不窮，而對于有些產(chǎn)品宣傳的功能和效果，由于相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的缺失，并沒有明確的界定。

據(jù)了解，目前只有美發(fā)護理、面部護理、頭皮護理類的皮膚及毛發(fā)護理器具被列入國家“CCC”認(rèn)證目錄。但監(jiān)管部門近年來的抽檢數(shù)據(jù)顯示，2015 年、2016年和2017年此類產(chǎn)品的質(zhì)量抽查不合格率分別為17.8%、12.2%和 11.8%，不合格項目主要涉及輸入功率和電流、電源連接和外部軟線、連續(xù)騷擾功率、連續(xù)騷擾電壓等。目前只有少數(shù)美健電器產(chǎn)品有相關(guān)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和安全標(biāo)準(zhǔn)，如GB 4706《家用和類似用途電器的安全》標(biāo)準(zhǔn)、GB/T 23132《電動剃須刀》、QB/T 4699《電吹風(fēng)能效等級及測試方法》、QB/T 1875《電推剪》等。但由于行業(yè)發(fā)展快，新品層出不窮，迫切需要更細分的標(biāo)準(zhǔn)來規(guī)范產(chǎn)品和市場。

產(chǎn)業(yè)觀察家洪仕斌認(rèn)為，由于發(fā)展空間廣闊，美?。▊€護）電器市場有望成為家電產(chǎn)業(yè)的又一個千億級“藍?！薄２贿^，即使在“藍海”之中，選擇合適的深水“航道”才能避免觸礁的發(fā)生。因此，美健電器市場不僅需要企業(yè)自律來解決相關(guān)問題，還需要一個行業(yè)引導(dǎo)者來制定標(biāo)準(zhǔn)，劃定航道，來避免觸礁的發(fā)生。