□ 王海琳/文

　　近年來，隨著我國(guó)對(duì)乳品行業(yè)監(jiān)管力度的不斷加大，乳品行業(yè)的變革和調(diào)整一直呈現(xiàn)快節(jié)奏的推進(jìn)，隨著堪稱史上最嚴(yán)的嬰幼兒配方乳粉企業(yè)準(zhǔn)入制度的實(shí)施及行業(yè)整合重組的到來，不論是洋奶粉還是國(guó)內(nèi)乳企，在面臨準(zhǔn)入門檻提升、市場(chǎng)兼并整合增強(qiáng)的同時(shí)，都在營(yíng)銷模式上不斷嘗試創(chuàng)新。今年以來，有不少乳企看準(zhǔn)電商銷售的優(yōu)勢(shì)，紛紛進(jìn)駐電商平臺(tái)以增強(qiáng)營(yíng)銷實(shí)力。

　　而目前國(guó)內(nèi)年輕的父母?jìng)?，多是?0后”甚至“90后”，他們是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中成長(zhǎng)的一代，網(wǎng)購、手機(jī)支付、APP等概念幾乎是生活中不可或缺的一部分。占領(lǐng)這一數(shù)量龐大的潛在用戶市場(chǎng)，對(duì)乳業(yè)企業(yè)來說意義重大。

　　多品牌入駐電商平臺(tái)

　　今年4月，君樂寶嬰幼兒配方奶粉在其官方旗艦店正式上市，并入駐蘇寧紅孩子、天貓及我買網(wǎng)等商城，成為國(guó)內(nèi)首家完全依托“網(wǎng)絡(luò)直營(yíng)銷售，電話直營(yíng)銷售”電商直營(yíng)模式的奶粉品牌。

　　作為河北省最大的乳制品加工企業(yè)之一，君樂寶此前主要是以生產(chǎn)酸奶產(chǎn)品而被業(yè)界所熟知。而此次進(jìn)軍嬰幼兒配方奶粉之所以引發(fā)業(yè)界極大關(guān)注，最主要的原因是其完全不同于以往的營(yíng)銷模式——完全立足于電商平臺(tái)?！熬龢穼殢膹S家直接將產(chǎn)品提供給消費(fèi)者，產(chǎn)品價(jià)格相當(dāng)于給線下總經(jīng)銷的價(jià)格，但我們不做線下渠道。”君樂寶乳業(yè)公司奶粉事業(yè)部總經(jīng)理劉森淼說。

　　之后，雅培、美贊臣、諾優(yōu)能、惠氏等多個(gè)進(jìn)口嬰幼兒奶粉品牌也紛紛“觸電”，在國(guó)內(nèi)多個(gè)電商平臺(tái)推出官方旗艦店，達(dá)能和雀巢還與天貓聯(lián)手，啟動(dòng)了旗下六大品牌在網(wǎng)上提供海外原產(chǎn)地直供銷售。

　　9月，貝因美與京東商城聯(lián)手在北京共同啟動(dòng)貝因美旗下新產(chǎn)品——原裝進(jìn)口奶粉“綠愛+”在京東的網(wǎng)絡(luò)首售。作為國(guó)內(nèi)電商官方發(fā)售的第一罐進(jìn)口奶粉，貝因美與京東商城的攜手被視為原裝進(jìn)口奶粉在中國(guó)進(jìn)入全新的電商時(shí)代。

　　由此可見，各大國(guó)內(nèi)外奶粉廠商角逐中國(guó)電子商務(wù)平臺(tái)將成為未來乳制品銷售的一種發(fā)展趨勢(shì)。

　　奶粉價(jià)格或受到?jīng)_擊

　　2008年以來，受“三鹿嬰幼兒奶粉事件”等影響，一方面，很多消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)乳粉缺乏信心，國(guó)產(chǎn)品牌面臨發(fā)展的艱難時(shí)期。另一方面，在洋奶粉一路攻城略地、市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大的背后，是乳粉價(jià)格的快速上漲，也因此大大增加了消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)。

　　此外，隨著我國(guó)對(duì)“單獨(dú)”二胎政策的放開，嬰兒出生率將呈現(xiàn)攀升趨勢(shì)，也會(huì)帶動(dòng)?jì)胗變耗谭垆N量增長(zhǎng)。中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)奶粉的巨大需求，已經(jīng)成為近幾年影響乳品市場(chǎng)價(jià)格的重要因素。而進(jìn)口奶粉在中國(guó)市場(chǎng)相對(duì)高昂的價(jià)格，也催生了“網(wǎng)絡(luò)代購”、“海淘”等購買模式。但代購奶粉不僅可能買到假貨，更大的隱患在于無法提供我國(guó)入境檢驗(yàn)檢疫合格證，衛(wèi)生質(zhì)量和安全性無從保證。一旦發(fā)生質(zhì)量問題，消費(fèi)者無法獲得任何幫助和保障。

　　近期，中國(guó)海關(guān)總署發(fā)布了《關(guān)于跨境貿(mào)易電子商務(wù)進(jìn)出境貨物、物品有關(guān)監(jiān)管事宜的公告》，重點(diǎn)打擊攜帶大量奶粉等生活用品入境的海外代購商。海淘族面臨著被斷貨、被漲價(jià)的兩難局面。

　　在這種背景之下，乳粉企業(yè)與電商牽手，特別是一些原裝進(jìn)口奶粉與中國(guó)電商平臺(tái)的攜手，通過原產(chǎn)地直供等方式銷售奶粉，將有望使得中國(guó)消費(fèi)者購買渠道更為通暢，也有助降低進(jìn)口奶粉的成本，讓奶粉價(jià)格理性回歸。

　　在天貓、1號(hào)店、京東等電商平臺(tái)搜索上，各個(gè)奶粉品牌都在推出不同的打折促銷活動(dòng)。在天貓商城，惠氏“金裝幼兒樂買6罐立省198還有贈(zèng)品”、“全場(chǎng)購物滿348包郵”；在1號(hào)店，雅培大部分奶粉都在以7～8折的促銷價(jià)售賣，并且部分產(chǎn)品還有贈(zèng)品；在京東商場(chǎng)，新上市的貝因美綠愛+幼兒配方奶粉3段推出了購買2件享受290元優(yōu)惠價(jià)的活動(dòng)（原價(jià)335元）……而這些僅是平時(shí)的活動(dòng)，如遇到節(jié)慶日，可能還會(huì)有更大力度的打折促銷。種種狀況表明，乳企在通過電商銷售的同時(shí)，價(jià)格戰(zhàn)也將長(zhǎng)期持續(xù)，這必將引起奶粉品牌不同幅度的讓利銷售，從而拉低產(chǎn)品的平均銷售價(jià)格。

　　對(duì)于乳企紛紛依靠電商渠道切入新市場(chǎng)的營(yíng)銷動(dòng)態(tài)，有業(yè)內(nèi)人士表示，用互聯(lián)網(wǎng)的思維來經(jīng)營(yíng)奶粉，可以從渠道創(chuàng)新上找到突破口，乳品企業(yè)采用線上渠道，可以充分發(fā)揮電商短、平、快的優(yōu)勢(shì)，為傳統(tǒng)企業(yè)的營(yíng)銷帶來新天地。

　　嬰幼兒奶粉企業(yè)將開展信用評(píng)級(jí)

　　9月23日，國(guó)務(wù)院新聞辦就加強(qiáng)企業(yè)誠(chéng)信建設(shè)、加大事中事后監(jiān)管舉措舉行發(fā)布會(huì)。國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局稽查局局長(zhǎng)毛振賓在會(huì)上表示，將在嬰幼兒奶粉食品生產(chǎn)企業(yè)開展信用評(píng)級(jí)試點(diǎn)，探索建立“一戶一檔”信用主體責(zé)任追溯體系和“紅黑名單公示制”。

　　10月1日，《企業(yè)信息公示暫行條例》正式施行。據(jù)悉，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局目前已對(duì)食品藥品安全監(jiān)管的信用分級(jí)分類，并建立起A、B、C、D四級(jí)信用分級(jí)管理體系與全覆蓋的企業(yè)信用檔案，以此構(gòu)建食品藥品信用監(jiān)督機(jī)制；同時(shí)，該局正抓緊出臺(tái)“黑名單”管理制度。食藥監(jiān)局將選擇有一定基礎(chǔ)的地區(qū)、行業(yè)、產(chǎn)品開展信用建設(shè)的試點(diǎn)示范工作，并且在嬰幼兒奶粉食品生產(chǎn)企業(yè)開展信用評(píng)級(jí)試點(diǎn)，探索建立“一戶一檔”信用主體責(zé)任追溯體系和“紅黑名單公示制”，為全面深化食品藥品安全監(jiān)管信用體系建設(shè)工作積累基礎(chǔ)。

　　輝山乳業(yè)和荷蘭皇家菲仕蘭成立中國(guó)首家嬰幼兒配方奶粉合資企業(yè)

　　中國(guó)輝山乳業(yè)控股有限公司（輝山乳業(yè)）和荷蘭皇家菲仕蘭有限公司（荷蘭皇家菲仕蘭）10月8日正式宣布成立合資公司，在中國(guó)運(yùn)營(yíng)完全垂直整合的嬰幼兒配方奶粉供應(yīng)鏈。這是首家在中國(guó)本土生產(chǎn)、推廣和銷售嬰幼兒配方奶粉的中外合資企業(yè)。

　　據(jù)悉，雙方將各自持有該合資公司50%的股份，仍獨(dú)立運(yùn)營(yíng)各自現(xiàn)有的嬰幼兒配方奶粉業(yè)務(wù)。輝山乳業(yè)將繼續(xù)銷售自己的品牌產(chǎn)品；荷蘭皇家菲仕蘭的“美素佳兒”品牌嬰幼兒配方奶粉將繼續(xù)全部在荷蘭生產(chǎn)和罐裝，由荷蘭皇家菲仕蘭在華子公司原裝進(jìn)口及分銷。而合資公司將在中國(guó)市場(chǎng)引入一個(gè)全新的嬰幼兒配方奶粉品牌。合資公司將擁有輝山乳業(yè)位于沈陽附近設(shè)施一流的現(xiàn)代化秀水工廠，輝山乳業(yè)將向合資公司供應(yīng)自家牧場(chǎng)的原料奶。荷蘭皇家菲仕蘭將向合資公司分享自身在中國(guó)的嬰幼兒配方奶粉銷售網(wǎng)絡(luò)，以及如何運(yùn)營(yíng)嬰幼兒配方奶粉供應(yīng)鏈的專業(yè)知識(shí)、嬰幼兒配方奶粉品牌推廣和營(yíng)銷的能力。

　　貝因美助力女性健康公益事業(yè)——向中國(guó)婦女發(fā)展基金會(huì)捐獻(xiàn)1040萬元物資

　　8月26日，由中國(guó)婦女發(fā)展基金會(huì)、中國(guó)公益研究院共同主辦的2014中國(guó)女性公益慈善·健康論壇在北京舉行，這是國(guó)內(nèi)首次將女性健康作為主題的公益論壇。在論壇上，貝因美向中國(guó)婦女發(fā)展基金會(huì)捐贈(zèng)1040萬元物資，助力女性健康公益事業(yè)。

　　作為一家嬰童企業(yè)，貝因美一直關(guān)注著女性，尤其是母親的健康和素質(zhì)。早在2005年貝因美便特別設(shè)立“親母工程”，從最初的圓好媽媽一個(gè)幸福夢(mèng)想，到之后的提高貧困女大學(xué)生個(gè)人能力和素質(zhì)資助計(jì)劃的啟動(dòng)，再到后來冠名《貝因美母愛總動(dòng)員》、《貝因美媽媽咪呀》等展現(xiàn)女性素質(zhì)的電視節(jié)目，以及近期的貝因美星媽達(dá)人秀活動(dòng)的舉辦，至此番捐贈(zèng)善舉……貝因美在堅(jiān)持生產(chǎn)優(yōu)秀的母嬰產(chǎn)品、提供優(yōu)質(zhì)的母嬰服務(wù)的基礎(chǔ)上，始終致力于提高全社會(huì)女性素養(yǎng)，提升女性精神文明內(nèi)涵，更希望通過綿薄之力呼吁社會(huì)各界一起關(guān)注女性健康，提升女性素質(zhì)。

　　《消費(fèi)指南》2014年10月刊