一汽轎車奔騰品牌2014款B90前不久正式上市，同時，一汽轎車發(fā)布了未來5年發(fā)展規(guī)劃：到2018年，一汽轎車自主品牌完成40萬輛銷售規(guī)模。

　　在自主品牌中高端市場化持續(xù)低迷的背景下，除一汽轎車外，比亞迪、吉利、北汽、奇瑞等自主品牌也紛紛在高端化道路上加碼。而在自主品牌高端化戰(zhàn)略轉型的背后，無不是企業(yè)對品牌的追求。但是擺在自主品牌面前的高端化道路并非一帆風順，面對銷量與市場份額的雙重萎縮，合資品牌產品不斷向中低端市場逼近，自主品牌沖擊高端產品的境況也愈發(fā)艱難。

　　意欲沖破“天花板”

　　“奔騰品牌自誕生之日就瞄準中高端市場，作為奔騰品牌中最高端的車型，B90的目標產品實際上就是合資品牌的中高端車型?！币黄I車對奔騰B90如是評價。據(jù)了解，此次B90定價為14.58萬～20.18萬元/部，價格區(qū)間已與合資品牌極為接近。然而，一汽奔騰B90的銷量一直不溫不火。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，去年一汽轎車銷量合計248441輛，同比增長34.8%，其中自主品牌部分的銷量提升達到68%，但B90的銷量卻僅有1.03萬輛，奔騰品牌的銷量更多是依賴于X80和B50來支撐。

　　與一汽轎車的策略類似，2013年上市的北汽紳寶同樣強調“高舉高打”，13.98萬～21.58萬元/部的售價不僅直指榮威、奔騰這樣的中國品牌，也涵蓋了第八代索納塔、雅閣、凱美瑞、天籟和新帕薩特等主流B級車。北汽研究院常務副院長顧鐳宣稱：對于紳寶轎車產品強大的信心，來自于北汽對全球資源和先進技術的掌握和消化吸收。紳寶的整個開發(fā)全部基于薩博體系，而實際上，紳寶已經達到或超過薩博原車的水平。

　　紳寶的上市，同樣引發(fā)了自主品牌發(fā)展路徑的討論。眾所周知，隨著汽車市場的發(fā)展，自主品牌近年來也開始逐漸發(fā)力，在一汽宣布斥巨資復興紅旗品牌之前，上汽就推出了中高級轎車榮威950，并獲得了輿論和市場的認同；此外，北汽、東風和長安也都躍躍欲試，想要打破頭頂?shù)摹疤旎ò濉边M軍中高級轎車市場。

　　據(jù)了解，經過10年中國汽車市場的井噴式增長，自主品牌車企無論在技術還是服務方面，都經歷了一個從摸索前行、市場換技術到融合創(chuàng)新、不斷升級的過程。另一方面，伴隨著汽車市場的逐漸成熟，中國消費者的消費觀念日趨理性，從簡單追求“有一輛車”到“以貌取車”，再發(fā)展到如今更加重視車輛性能和品質的階段。在這種情況下，面對更加激烈和復雜的市場競爭，自主品牌既面臨著歷史性的機遇，也要面對前所未有的壓力。尤其是當合資品牌產品價格下探之時，自主品牌車在技術、品牌上的短板更顯突出。

　　據(jù)了解，由于中高端車型利潤可觀，也吸引了眾多自主品牌廠商涉足其中。與一汽奔騰類似，海馬、力帆等自主品牌近年來也推出了自己的中高端產品，并希望在中高端汽車市場占據(jù)一席之地。

　　品牌戰(zhàn)略調整放緩

　　值得關注的是，就在自主品牌進行高端化發(fā)展的過程中，從去年開始，幾乎所有的自主品牌都面臨市場份額下滑的尷尬局面。中國汽車工業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年1～2月，我國汽車銷量同比增長了10.73%，而自主品牌的市場份額卻不斷縮水。其中自主品牌乘用車的銷售數(shù)據(jù)為121.31萬輛，占乘用車總銷量的38.4%，比去年同期下降近5個百分點。這也是從2013年9月開始，自主品牌的市場份額連續(xù)第六個月下滑。

　　在汽車業(yè)內人士看來，自主品牌市場份額下滑的同時也帶來了利潤的下滑，這意味著自主品牌高端化戰(zhàn)略的全面失利，品牌溢價能力不升反降，目前企業(yè)只能堅守自主品牌高端化戰(zhàn)略，期待消費者觀念的轉變，期待自主品牌高端車被市場所接受。

　　而按照一汽轎車的設想，自主品牌要實現(xiàn)40萬輛的目標，首先要建立其支撐40萬銷量的體系能力?！氨简v的技術質量沒有問題，再就是品牌。品牌形象上來了，銷量也不會愁。但是目前仍需要時間，這是一個事實。”一汽轎車銷售有限公司負責人坦言，品牌提升的過程中，B90更多的是承擔品牌形象的重任，而非銷量。

　　事實上，一些自主品牌車企已經開始調整計劃規(guī)避盲目高端化的風險。據(jù)悉，長安汽車也已經擱置了高端品牌計劃。此前曾熱衷高端化的奇瑞汽車，在新的品牌戰(zhàn)略中明確，5年內將主攻A級市場；而吉利更是專注于與沃爾沃聯(lián)合開發(fā)車型，借外力來實現(xiàn)中高端產品的目標。

　　相比于其他自主品牌，一汽奔騰推出針對公務車市場的B90，由于定位和售價都相對較高，反而并不適合私人市場，雖然僅僅是作為展示技術和品牌形象的努力，但受公務車改革的影響，今年中高級車市場份額將逐步減少，這也讓B90無法給企業(yè)帶來更多的銷量。

　　據(jù)了解，近年來自主品牌在高端化戰(zhàn)略下，曾試圖通過公務車采購帶動私人市場，但鮮有成功者，接連上市的重量級中高端車型幾乎都處于市場的邊緣。業(yè)內人士坦言，從高端化戰(zhàn)略興起時，自主品牌就面臨著品牌的天花板。由公務車帶動的自主品牌提升是品牌導向作用，期望將自主品牌拉升到合資品牌競爭區(qū)間，顯然，這一想法并未得到良好的市場回應。

　　“自主品牌長期游走在10萬元/部以下的價格區(qū)間，在品牌力上還難以支撐高端車型市場，即便有了高端車型也很難與合資品牌進行市場化競爭。”汽車分析師賈新光表示，自主品牌近年來并沒有推出多少有競爭力的轎車產品，在公務車采購市場失利后，自主品牌高端化戰(zhàn)略或許會面臨新一輪的調整。

　　未來之路前景存疑

　　業(yè)內人士透露，此次一汽奔騰B90的定價甚至超過了部分合資品牌的價格，也是希望借B90的重裝上市，挽回因專注于公務車市場而失去的私人購買市場份額。

　　對此說法，一汽轎車相關人士表示：“作為自主品牌，一汽轎車主要是做自主中高端的，在未來5年里，在品牌溢價上，在自主品牌里一汽轎車要做第一，要做溢價能力最高的品牌?！?br />
　　不過，業(yè)內普遍認為，中高端品牌是否成功，并非依賴于簡單的價格提升，更多的是需要品牌、銷量、品質的提升。B90此次僅依靠技術上的改變，盲目地提升價格，不著重市場化的需求和品牌打造，現(xiàn)在就斷言為一汽轎車帶來品牌提升，還為時尚早。

　　據(jù)了解，目前在多家自主品牌4S店內展示的部分中高端車型，消費者鮮有問津。一家自主品牌的經銷商透露，幾乎沒有客戶會詢問此類中高端車型，更多的訂單則是來自大客戶。市場分析人士認為，由于目前國內自主品牌自身產品和研發(fā)實力差距，與跨國品牌或合資品牌相差甚遠，即使自主品牌在性價比上高于合資品牌，但也會因價格和服務因素，最終影響到自身品牌的打造。

　　而在終端市場中，奔騰B90的優(yōu)惠一向居高不下，而實際上，其終端市場的價格一直處于優(yōu)惠狀況，只不過廠家指導價高，服務上也有所欠缺。

　　業(yè)內人士普遍認為，目前中高端車市場的爭奪不能只寄希望于價格上，自主品牌在中高端市場與外資品牌展開新一輪攻防戰(zhàn)，仍會面臨競爭風險。

　　“提升品牌力并非一蹴而就，要與合資品牌競爭，自主品牌在沖高的過程中還需要先將基礎做扎實?！辟Z新光表示，大型汽車集團自主產品具有品牌優(yōu)勢，但與其他自主品牌產品相比，缺乏適應市場隨機應變的營銷能力，能否真正樹立高端車競爭力也存在疑問，因此所有這一切最終只有等市場來檢驗。

　　《消費指南》2014年4月刊