2013年底，汽車(chē)電商一夜之間走上前臺(tái)。參與這場(chǎng)競(jìng)賽的有傳統(tǒng)綜合電商天貓，也有汽車(chē)垂直門(mén)戶(hù)易車(chē)、汽車(chē)之家和搜狐汽車(chē)。每年的“雙十一”電商大戰(zhàn)，原本是傳統(tǒng)電商年度比拼的擂臺(tái)賽，今年卻被汽車(chē)電商搶去了不少。以集客為主要功能的狹義汽車(chē)電商在中國(guó)歷經(jīng)數(shù)年耕耘之后，在去年年末迎來(lái)顛覆性變化。

    汽車(chē)電商迅起

    2013年的“雙十一”使得汽車(chē)電商概念風(fēng)聲水起。數(shù)據(jù)顯示，去年“雙十一”期間，天貓、易車(chē)、汽車(chē)之家三家網(wǎng)站共貢獻(xiàn)了近17萬(wàn)臺(tái)的線(xiàn)上訂單，訂單總額達(dá)235億元。以易車(chē)為例，易車(chē)惠第三季大團(tuán)購(gòu)獲得90466個(gè)總訂單量，訂單額超過(guò)117億。

    O2O（Online To Offline），即線(xiàn)上集客線(xiàn)下服務(wù)的電子商務(wù)模式，開(kāi)始令業(yè)界刮目相看。不久前，中國(guó)汽車(chē)咨詢(xún)中心網(wǎng)發(fā)布了《中國(guó)汽車(chē)電商發(fā)展研究報(bào)告》，針對(duì)國(guó)內(nèi)汽車(chē)專(zhuān)家及企業(yè)高層的調(diào)查顯示，70%以上的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為2015年后，汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)將在中國(guó)實(shí)現(xiàn)，O2O更是大勢(shì)所趨，有10%的企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始通過(guò)O2O模式進(jìn)行汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售；調(diào)查中，九成以上的業(yè)內(nèi)人士更看好O2O的電商模式。

    汽車(chē)電商的大熱，首先是受益于互聯(lián)網(wǎng)以及電子商務(wù)的發(fā)展。截至2013年6月底，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.91億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為44.1%，同時(shí)，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物人數(shù)達(dá)到2.71億，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物使用率提升至45.9%。此外，消費(fèi)群體對(duì)于時(shí)間成本的關(guān)注也增加了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的力度。

    更為重要的是，早在多年前，以集客為主要內(nèi)容的服務(wù)，已經(jīng)在業(yè)界快速成長(zhǎng)。據(jù)了解，早在2004年，易車(chē)便明確了發(fā)展方向，即幫助汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商做集客，通過(guò)智能營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)幫助經(jīng)銷(xiāo)商在互聯(lián)網(wǎng)上以更為高效的方式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。多年培育加上互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境的成熟，使得汽車(chē)電商進(jìn)入全新的階段。

    2014年年初，又有一支新軍加入汽車(chē)電商競(jìng)爭(zhēng)——來(lái)自寰球汽車(chē)傳媒旗下的搶車(chē)族網(wǎng)。據(jù)了解，搶車(chē)族將獨(dú)立建站成為一個(gè)常態(tài)化的汽車(chē)電商平臺(tái)。引人注目的是，該網(wǎng)站打出“天天半價(jià)車(chē)”的口號(hào)，將線(xiàn)上購(gòu)車(chē)的優(yōu)惠力度推升至新的高度。

    據(jù)了解，寰球汽車(chē)傳媒在過(guò)去3年中，圍繞汽車(chē)行業(yè)建立了跨越互聯(lián)網(wǎng)、報(bào)紙、雜志、新媒體、會(huì)展等專(zhuān)業(yè)媒體類(lèi)型的立體化傳媒集群。目前已擁有一報(bào)、三刊、兩網(wǎng)站、兩大會(huì)展項(xiàng)目和新媒體業(yè)務(wù)，包括《汽車(chē)商報(bào)》，《星CAR》、《車(chē)時(shí)代》、“V訊網(wǎng)” “車(chē)人網(wǎng)”、“城市地標(biāo)購(gòu)車(chē)節(jié)巡展”、“節(jié)能與新能源汽車(chē)成果展”等?！翱梢钥闯觯厩蚱?chē)傳媒在線(xiàn)上、線(xiàn)下資源方面已經(jīng)有相當(dāng)?shù)膬?chǔ)備，這是其敢于進(jìn)軍汽車(chē)電商的前提。未來(lái)，有實(shí)力的汽車(chē)媒體試水汽車(chē)電商會(huì)越來(lái)越多?！蹦称?chē)媒體人士表示。

     競(jìng)合趨勢(shì)漸顯

    某汽車(chē)品牌經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)人坦陳，“百貨商場(chǎng)都快成了帶空調(diào)的試衣店了，家電商城也快成了展示區(qū)了。作為經(jīng)銷(xiāo)商，我們一定要讓客戶(hù)直接進(jìn)店。否則雖然我們付出了成本，但消費(fèi)情況卻變得不可控?！?/p>

    事實(shí)上，早在汽車(chē)電商模式形成初期，其對(duì)于傳統(tǒng)汽車(chē)流通領(lǐng)域的影響爭(zhēng)議便從未平息。 “汽車(chē)銷(xiāo)售長(zhǎng)期以來(lái)是車(chē)企+銷(xiāo)售4S店二元模式，并且這種模式是國(guó)家相關(guān)規(guī)定支撐的?！蹦称?chē)銷(xiāo)售業(yè)內(nèi)人士表示，汽車(chē)電商想要加入進(jìn)來(lái)變成三元模式困難重重，汽車(chē)企業(yè)可以將自己的一部分資源轉(zhuǎn)移給電商，因?yàn)樵谠黾右粋€(gè)賣(mài)車(chē)渠道的同時(shí)也獲得了曝光率，但經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)價(jià)格體系的敏感，讓電商們難于找到自己的位置。很多在網(wǎng)絡(luò)交了定金的消費(fèi)者，在自己所在地區(qū)卻找不到參加活動(dòng)的經(jīng)銷(xiāo)商，汽車(chē)電商的線(xiàn)下資源整合依然面臨難題。

    而東風(fēng)雪鐵龍方面則表示，東風(fēng)雪鐵龍目前擁有429家4S店，如果把電商渠道開(kāi)得太寬，或者是銷(xiāo)量提升過(guò)于依賴(lài)這個(gè)渠道，經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)的升級(jí)將會(huì)遇到問(wèn)題?！半娚虝?huì)是一個(gè)補(bǔ)充，但絕不是一個(gè)替代關(guān)系。”

    業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，O2O模式既發(fā)揮了互聯(lián)網(wǎng)的信息平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，又保留了汽車(chē)這種特殊商品的服務(wù)體驗(yàn)需求，同時(shí)也完全規(guī)避了業(yè)界對(duì)于汽車(chē)電商與傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商和汽車(chē)廠(chǎng)商分羹的擔(dān)心，整個(gè)產(chǎn)業(yè)向更為精細(xì)化的分工發(fā)展。雖然汽車(chē)電商發(fā)展迅速，但完全脫離線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商的汽車(chē)銷(xiāo)售模式還不完全具備實(shí)施的條件，未來(lái)還有很長(zhǎng)的路要走?！安幌Ｍㄟ^(guò)電商的方式，去壓縮整個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商和廠(chǎng)商正常的售賣(mài)利潤(rùn)，希望能搭建一個(gè)健康的穩(wěn)定的常態(tài)化的平臺(tái)?！卑凑者@個(gè)想法，一方面要讓經(jīng)銷(xiāo)商、廠(chǎng)家能夠通過(guò)平臺(tái)感受電商帶來(lái)新的營(yíng)銷(xiāo)方式方法，同時(shí)也滿(mǎn)足習(xí)慣于互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的群體需求。具體來(lái)說(shuō)，在乘用車(chē)銷(xiāo)售領(lǐng)域中，包括資金流、物流、信息流和客流，汽車(chē)電商只解決信息流和客流，仍由汽車(chē)廠(chǎng)商和經(jīng)銷(xiāo)商共同完成物流和資金流。也就是說(shuō)，汽車(chē)電商只要做好兩件事，一是集客，二是將銷(xiāo)售線(xiàn)索轉(zhuǎn)化率提升上來(lái)。而目前來(lái)看，經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)電商的需求已經(jīng)越來(lái)越明顯。2013年12月，四川東創(chuàng)建國(guó)汽車(chē)集團(tuán)與易車(chē)達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，其旗下的110多家經(jīng)銷(xiāo)商將通過(guò)與汽車(chē)電商的合作，提升整體運(yùn)營(yíng)效率。

    中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)何黎明認(rèn)為，O2O模式未來(lái)將會(huì)給整個(gè)汽車(chē)流通領(lǐng)域帶來(lái)巨大影響，線(xiàn)下的展廳實(shí)體店仍將繼續(xù)存在，這一點(diǎn)毫無(wú)疑問(wèn)。汽車(chē)在現(xiàn)階段還無(wú)法通過(guò)在線(xiàn)的環(huán)節(jié)來(lái)替代，實(shí)車(chē)展示和試駕等是汽車(chē)銷(xiāo)售的最關(guān)鍵環(huán)節(jié)。但應(yīng)看到的是，消費(fèi)者會(huì)越來(lái)越多地依賴(lài)線(xiàn)上平臺(tái)，未來(lái)“線(xiàn)上集客—電話(huà)邀約—門(mén)店觀(guān)摩”將會(huì)是主要的方式。此外，實(shí)際交易環(huán)節(jié)將可能會(huì)被線(xiàn)上分流，在實(shí)體店體驗(yàn)和比價(jià)后，再返回線(xiàn)上平臺(tái)進(jìn)行支付和交易將會(huì)成為一種新形式。

     前景尚不明朗

    事實(shí)上，盡管汽車(chē)電商開(kāi)始成為營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中的重要一極，但業(yè)界仍擔(dān)心，當(dāng)車(chē)的定價(jià)權(quán)在廠(chǎng)商手中，參與汽車(chē)電商銷(xiāo)售平臺(tái)的售賣(mài)車(chē)型也由經(jīng)銷(xiāo)商掌控，那么在價(jià)格和產(chǎn)品這兩個(gè)汽車(chē)電商消費(fèi)的關(guān)鍵要素都不握于汽車(chē)電商手中的時(shí)候，其能夠把握的機(jī)會(huì)又有多少？

    對(duì)此業(yè)內(nèi)人士表示，希望在服務(wù)好經(jīng)銷(xiāo)商和廠(chǎng)商的基礎(chǔ)上，最終打造成奧特萊斯的模式，也就是成為一個(gè)“特賣(mài)場(chǎng)”。具體來(lái)說(shuō)，將汽車(chē)產(chǎn)品看成為大牌產(chǎn)品，其線(xiàn)下的模式，既有類(lèi)似于商場(chǎng)中的專(zhuān)賣(mài)店模式，也不乏大牌匯總的特賣(mài)場(chǎng)，包括一些短期促銷(xiāo)的車(chē)型，一些庫(kù)存的車(chē)型。對(duì)于贏利模式，除常規(guī)的互聯(lián)網(wǎng)的盈利模式廣告以及經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)員年費(fèi)之外，未來(lái)可能會(huì)形成按成交收費(fèi)的模式。

    而在目前的集客類(lèi)型平臺(tái)上，或許未來(lái)還會(huì)出現(xiàn)更新穎的商業(yè)模式，目前主要依靠汽車(chē)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的流量導(dǎo)入，主要靠新聞和社區(qū)，手段太過(guò)單一；此外，在集客類(lèi)平臺(tái)和實(shí)體店的銜接上，未來(lái)還需要更多的技術(shù)手段的介入，比如集客類(lèi)平臺(tái)直接無(wú)縫銜接經(jīng)銷(xiāo)商的終端等，在線(xiàn)支付工具將會(huì)大舉進(jìn)行滲透并展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。也正因此，北京某一汽-大眾4S店銷(xiāo)售總監(jiān)表示，汽車(chē)電商更多的功能其實(shí)還是在于幫助4S店收集銷(xiāo)售線(xiàn)索，起到的是為4S店集客的作用。

    對(duì)于未來(lái)汽車(chē)電商模式的發(fā)展，搜狐汽車(chē)非常認(rèn)同這種為4S店提供消費(fèi)線(xiàn)索的模式，從去年11月4日推出“雙十一”購(gòu)車(chē)信息之后，短短3天該網(wǎng)站就為汽車(chē)企業(yè)或經(jīng)銷(xiāo)商收集到15萬(wàn)條銷(xiāo)售線(xiàn)索。搜狐汽車(chē)認(rèn)為，汽車(chē)電商如果常態(tài)化運(yùn)作，“價(jià)格是個(gè)大問(wèn)題”，長(zhǎng)期以來(lái)與4S店之間必須要達(dá)到一個(gè)平衡。如果價(jià)格低于線(xiàn)下，那么經(jīng)銷(xiāo)商利益受損，但等于或高于線(xiàn)下，對(duì)消費(fèi)者來(lái)講又缺乏吸引力，如果總是靠壓縮利潤(rùn)補(bǔ)貼，不利于建立一個(gè)健康的商業(yè)環(huán)境。

    “汽車(chē)電子商務(wù)的發(fā)展離不開(kāi)行業(yè)的探索和支持。可以預(yù)測(cè)未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，汽車(chē)電子商務(wù)的模式還是以O(shè)2O為主。而以消費(fèi)者的需求為主導(dǎo)的模式目前正處于萌芽階段，這種模式到底適不適應(yīng)今后汽車(chē)電商的大環(huán)境，還需市場(chǎng)去驗(yàn)證?！皹I(yè)內(nèi)人士說(shuō)?！断M(fèi)指南》2014年1月刊