華軍/文

　　2005年，是我國(guó)海苔食品美好崛起的一年。這年初，全球最大的果凍企業(yè)喜之郎集團(tuán)涉足海苔產(chǎn)業(yè)，推出了喜之郎“美好時(shí)光”海苔。憑借卓越的產(chǎn)品品質(zhì)和出色的品牌表現(xiàn)，美好時(shí)光海苔在推出不到一年時(shí)間里銷量就突破億元，迅速坐上市場(chǎng)的頭把交椅，并且使以往一直處于緩慢增長(zhǎng)狀態(tài)的海苔市場(chǎng)呈現(xiàn)一片勃勃生機(jī)。

　　讓我們站在品牌的角度，分享這“美好時(shí)光”背后的精彩吧。

　　產(chǎn)業(yè)延伸 品牌拓展

　　十余年的食品生產(chǎn)、銷售經(jīng)驗(yàn)使喜之郎對(duì)休閑食品領(lǐng)域有著深刻的市場(chǎng)認(rèn)識(shí)，他們準(zhǔn)確地分析出休閑食品當(dāng)時(shí)的發(fā)展趨勢(shì)：綠色食品是最好的發(fā)展方向，口味不再是惟一的選擇標(biāo)準(zhǔn)，健康顯得尤為重要。海苔作為海洋食品的一種，其綠色無(wú)污染的特性和高蛋白、高維生素、高礦物質(zhì)含量的最大特點(diǎn)正符合健康食品的標(biāo)準(zhǔn)，并且海苔在中國(guó)沿海有豐富的原料資源。一系列調(diào)查研究也表明，海苔加工食品蘊(yùn)藏著巨大的市場(chǎng)前景，但尚未得到充分開(kāi)發(fā)，良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)使得繁榮局面一觸即發(fā)。在這種情形下，喜之郎果斷作出了開(kāi)發(fā)海苔食品的決策。

　　喜之郎憑借雄厚的資本積累和國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)成熟的加工技術(shù)，很快建立起了自己的海苔先進(jìn)生產(chǎn)線，并且建立了充足原料供應(yīng)線，引進(jìn)技術(shù)人才，參考海苔消費(fèi)量較大的日、韓等國(guó)消費(fèi)者的口味選擇以及中國(guó)消費(fèi)者的口味偏向，首先推出了原味、辣味等主打口味產(chǎn)品，正式進(jìn)入了海苔產(chǎn)品生產(chǎn)銷售的行列。

　　品牌樹(shù)立 多措并舉

　　與美好時(shí)光海苔同時(shí)期的品牌并非少數(shù)，但像美好時(shí)光一樣留給消費(fèi)者清晰印象的品牌卻不多。如何在消費(fèi)者心目中樹(shù)立一個(gè)定位準(zhǔn)確、形象突出、充滿品牌個(gè)性的海苔品牌，喜之郎作出了很多努力——■清晰的品牌構(gòu)架喜之郎對(duì)延伸品牌的命名沒(méi)有簡(jiǎn)單地使用企業(yè)名稱“喜之郎”3個(gè)字，而是創(chuàng)建了自己的新品牌，與主品牌結(jié)合使用——“喜之郎—美好時(shí)光”，這樣有效避免了單品牌策略的識(shí)別混亂和多品牌策略的品牌資源分散等缺陷，留給消費(fèi)者清晰、準(zhǔn)確的品牌印象。

　　■ 巧妙的品牌命名

　　喜之郎將品牌名稱與產(chǎn)品利益點(diǎn)進(jìn)行了有機(jī)融合，從產(chǎn)品食用后的感覺(jué)出發(fā)，而不是簡(jiǎn)單地起一個(gè)好聽(tīng)卻缺乏內(nèi)涵的名字，使品牌名稱既能體現(xiàn)出品牌的突出個(gè)性，折射出一種健康、活力、陽(yáng)光的美好享受之感，又某種程度上直接刺激了消費(fèi)者的味覺(jué)，起到了刺激購(gòu)買或者刺激嘗試購(gòu)買的促進(jìn)作用。

　　■ 精美的包裝設(shè)計(jì)

　　美好時(shí)光的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)緊密結(jié)合了品牌整體的綠色主調(diào)，在綠色主題之下圍繞名稱“美好時(shí)光”進(jìn)行視覺(jué)表現(xiàn)。顏色、圖案生動(dòng)搭配，外觀包裝充滿陽(yáng)光般的清新感覺(jué)，讓消費(fèi)者一看就很容易聯(lián)想到“綠色食品”。

　　■ 恰當(dāng)?shù)拿餍谴?/strong>

　　明星代言效果好壞很大程度上取決于代言人和品牌的關(guān)聯(lián)程度。結(jié)合得好，品牌個(gè)性才會(huì)被生動(dòng)地表現(xiàn)出來(lái)，明星效應(yīng)才能得到最大程度的發(fā)揮。美好時(shí)光品牌先是聘請(qǐng)了奧運(yùn)跳水冠軍田亮擔(dān)任品牌代言人，田亮有著國(guó)際影響力的健康形象使得“美好時(shí)光”從一開(kāi)始就有了很好的形象依托并且具備相當(dāng)高的品牌穿透力。

　　2007年，美好時(shí)光選用“吉祥三寶”音樂(lè)版權(quán)進(jìn)行品牌推廣。耳熟能詳?shù)母枨膳c美好時(shí)光天然、健康、陽(yáng)光等特點(diǎn)不僅得到了完美的融合和延續(xù)，而且還傳達(dá)出了快樂(lè)和諧、其樂(lè)融融的溫馨氣息。此版本廣告一推出便給大家留下了非常深刻的印象，而美好時(shí)光的知名度和影響力也得到了迅速提升。

　　上下結(jié)合 整合銷售

　　如何有效地促進(jìn)品牌快速成長(zhǎng)，取決于上線傳播和下線推廣的靈活運(yùn)用、密切配合。上線推廣重在傳播品牌形象和產(chǎn)品信息，下線推廣重在第一時(shí)間刺激消費(fèi)者實(shí)施購(gòu)買行為。上線樹(shù)立品牌形象、灌輸品牌價(jià)值、傳遞產(chǎn)品信息，下線直接和消費(fèi)者的購(gòu)買行為相聯(lián)系。消費(fèi)者在上線傳播的刺激下，大腦中獲得一定的品牌信息積累，結(jié)合終端賣場(chǎng)的實(shí)物刺激，購(gòu)買行為才會(huì)順利實(shí)現(xiàn)。

　　上線，美好時(shí)光的廣告宣傳主要以傳統(tǒng)的電視媒介為主，一方面是基于產(chǎn)品本身是大眾消費(fèi)品，需要大眾傳播媒介；另一方面，電視媒體經(jīng)過(guò)多年成熟的發(fā)展，擁有最廣泛的受眾群體，是消費(fèi)者獲得信息的主要來(lái)源。美好時(shí)光比其他品牌更具針對(duì)性地選擇媒體、頻道進(jìn)行廣告宣傳，覆蓋面廣，投放的靈活性、控制力更強(qiáng)，起到了良好的品牌傳播、銷售促進(jìn)效果。

　　下線，借助廣告的大力支持和完善的渠道建設(shè)、良好的客情關(guān)系，以及一系列促銷展示活動(dòng)，美好時(shí)光的推出得到了眾多商家的大力支持，使“信息積累—終端刺激—嘗試購(gòu)買”的消費(fèi)行為得以順利實(shí)現(xiàn)。接著，依靠美好時(shí)光令人滿意的口感和品牌持續(xù)不斷的傳播輔助達(dá)成了消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買、忠實(shí)購(gòu)買。

　　今天，美好時(shí)光海苔上市已10年，美好時(shí)光已成為行業(yè)品類的代名詞。在此期間，海苔市場(chǎng)發(fā)生了很多變化，也涌現(xiàn)了很多品牌，國(guó)內(nèi)的海苔市場(chǎng)也由一個(gè)邊緣行業(yè)成長(zhǎng)為煥發(fā)蓬勃生機(jī)的綠色產(chǎn)業(yè)。而在這場(chǎng)綠色產(chǎn)業(yè)的博弈中，美好時(shí)光海苔憑借其過(guò)硬的質(zhì)量和成功的策略，始終占據(jù)著領(lǐng)先地位，年銷售總額突破10億元，超出第二品牌5倍之多，品牌價(jià)值也高居同行業(yè)首位。

　　過(guò)去的10年，美好時(shí)光用一組非常漂亮的數(shù)據(jù)書(shū)寫出了喜之郎的發(fā)展傳奇。未來(lái)的10年，美好時(shí)光將繼續(xù)創(chuàng)造哪些新的輝煌，我們拭目以待。

　　《消費(fèi)指南》2013年11月刊