一個(gè)女設(shè)計(jì)師的華麗轉(zhuǎn)身

——綠盒子品牌創(chuàng)始人吳芳芳側(cè)記

    2010年圣誕節(jié)前夕，筆者在北京見到了前來召開品牌戰(zhàn)略研討會(huì)的吳芳芳。眼前這位個(gè)子高挑、面容姣好的年輕女性，很難讓人相信竟是一位叱咤淘寶網(wǎng)的網(wǎng)商。就在11月11日那天，吳芳芳經(jīng)營的“綠盒子”童裝品牌異軍突起，創(chuàng)造了日銷量1050萬元的記錄。

    吳芳芳說自己很幸運(yùn)，趕上網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)的好時(shí)候?？刹坏揭荒陼r(shí)間就躍升為淘寶童裝類目的翹楚，這不是用“幸運(yùn)”一詞就能全部概括的。

    從線下到線上

    2006年，設(shè)計(jì)師出身的吳芳芳擁有了自己的第一個(gè)童裝品牌“摩登小姐”，憑借時(shí)尚的設(shè)計(jì)和過硬的質(zhì)量，在短短兩年間，摩登小姐陸續(xù)入駐全國的各大商場，已有100多位加盟商規(guī)模。入駐商場是吳芳芳那時(shí)一直采取的渠道策略，但2008年下半年顯現(xiàn)的那場始料未及的金融危機(jī)，一下打亂了她的陣腳。一些當(dāng)時(shí)熱情高漲的加盟商臨陣“縮水”，望著價(jià)值1000多萬元的庫存和賬面上不到20萬元的資金，一個(gè)個(gè)工廠廠長的催款電話響個(gè)不停，為兌現(xiàn)承諾，吳芳芳抵押了自己的房子，為消化庫存，她帶著摩登小姐童裝品牌于2008年12月入駐淘寶網(wǎng)。

    那時(shí)顧及加盟商的感受，吳芳芳在線上正價(jià)賣童裝，同時(shí)在網(wǎng)店里注明各地實(shí)體店地址，鼓勵(lì)顧客去實(shí)體店試衣購買。即便這樣，在2009年4月的訂貨會(huì)上，加盟商意見還是很大。訂貨會(huì)現(xiàn)場，加盟商綁成一團(tuán)集體反對公司做線上銷售，一個(gè)領(lǐng)頭的加盟商跳起來指出，“如果你繼續(xù)網(wǎng)上銷售，我們就集體退出！”面對這陣勢，從小在部隊(duì)長大的吳芳芳杠上了，“你們不賣，我照樣發(fā)展。”結(jié)果可想而知，與加盟商決裂，摩登小姐童裝品牌的加盟商清零。

    沒有加盟商、沒有傳統(tǒng)的銷售渠道，公司將來如何發(fā)展？吳芳芳心里沒底，為此，她特意跑到到杭州拜訪淘寶網(wǎng)的母嬰類目的負(fù)責(zé)人，數(shù)據(jù)顯示當(dāng)時(shí)網(wǎng)站上童裝冠軍的月銷售額是60萬元。聽到這個(gè)數(shù)字吳芳芳的心涼了一截，哪怕做到童裝冠軍，每年720萬的銷售額也無法支撐一個(gè)公司的運(yùn)行，她回去告訴自己員工，“童裝冠軍不是我們的目標(biāo)，我們的目標(biāo)是月銷售額起碼要到300萬。”

    “傳統(tǒng)商務(wù)和電子商務(wù)大不同。”吳芳芳感慨道。她發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)上的客戶“跟風(fēng)”現(xiàn)象十分普遍，每年推出的300多款新品，往往兩成是熱銷款，余下的銷售平淡。于是吳芳芳就摸索出一套試銷策略，該策略已被很多同行借鑒。即開店起初，每款新品先小規(guī)模生產(chǎn)，如果持續(xù)熱賣，3天內(nèi)系統(tǒng)很快就會(huì)做出追單反應(yīng)，面料充足的話，一般7?10天就可以補(bǔ)貨到位。為了加速追單周期，吳芳芳在上海開辦了一家100多名工人規(guī)模的工廠，“辦工廠不是我的愛好，是被逼出來的，但做追單很必要。”吳芳芳直言。

    摩登小姐在圈子里是有名的“大衣王”、“裙子王”，600元外套、200元的裙子對于在網(wǎng)上銷售的童裝，價(jià)格太高了。售價(jià)問題早在開店初期就被提起，當(dāng)時(shí)網(wǎng)站工作人員提議，“把價(jià)格壓下來，你的價(jià)格會(huì)把客戶都嚇跑的?！泵鎸@些善意的提醒，吳芳芳思量了一下表示：“設(shè)計(jì)的成本很難降，嚴(yán)把設(shè)計(jì)和質(zhì)量關(guān)的成本很高，你先讓我嘗試一下?！边@一嘗試就嘗試了22個(gè)月，而且越做越好?！爱a(chǎn)品雖然好，就是太貴了?！边@是許多媽媽客戶愛發(fā)的小牢騷，但她們依舊是忠實(shí)的客戶，據(jù)測算，摩登小姐的復(fù)購率高達(dá)60%。

    “我是做產(chǎn)品設(shè)計(jì)的，這是我的愛好。我一直在這個(gè)行業(yè)中浸著，設(shè)計(jì)是我的強(qiáng)項(xiàng)。”吳芳芳坦言。從童裝設(shè)計(jì)師到幫外貿(mào)客戶聯(lián)系生產(chǎn)廠家再到創(chuàng)立童裝品牌，一路走來，她也在童裝設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié)中積累了豐富經(jīng)驗(yàn)。

    與傳統(tǒng)銷售不同，在網(wǎng)上賣服裝有兩點(diǎn)很實(shí)惠，一是可掌控，二是低庫存。以前，做傳統(tǒng)商務(wù)，聽加盟商反饋，有人說這款賣的好，有人說那款好，中國南北地區(qū)的差異和喜好都不同，很難作出精準(zhǔn)判斷。現(xiàn)在，一款新品上架，有沒有銷量，即刻見分曉。庫存對于做服裝的人來說，是共同的痛點(diǎn)，辛苦幾年，往往收獲的是一倉庫服裝。吳芳芳的線上試銷則避免了庫存風(fēng)險(xiǎn)，這也是2008年庫存危機(jī)帶來的啟發(fā)，堅(jiān)決不要庫存。2009年，她的庫存是零。但網(wǎng)上開店也有不足之處，不能滿足很多客戶試穿服裝的需求。目前，吳芳芳已開出了兩家實(shí)體店，“以后會(huì)更多，實(shí)體店是遲早要拾起來，以前的加盟商我們還常聯(lián)系?！眳欠挤急硎尽?/p>

    盡管并非一帆風(fēng)順，但憑著一股韌勁，僅僅兩年時(shí)間，綠盒子旗下的第一個(gè)子品牌“Missde Mode摩登小姐”成為一個(gè)在業(yè)內(nèi)及消費(fèi)者心中具有相當(dāng)影響力的童裝品牌，此后相繼推出的“M.I.L Boy愛·制造”和“JennyBear珍妮·貝爾”也成功位列童裝市場的前茅。綠盒子躍升為淘寶上的第一童裝品牌。

    做好品牌迎接挑戰(zhàn)

    近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)上的假貨泛濫成災(zāi)，一些品牌不可避免地成為別人山寨的對象，綠盒子旗下品牌同樣不能幸免于難。

    為了防止山寨，綠盒子旗下品牌都采取了快銷方式，還沒等造假者來抄襲，就下架了，不怕別人仿。此外，他們還在圖案設(shè)計(jì)上動(dòng)足腦筋，增加造假者的仿單成本。最近，綠盒子又在花型上印上了自己的Logo，如果有店家山寨，這樣的模仿很容易找到證據(jù)，舉報(bào)后一抓一個(gè)準(zhǔn)。

    吳芳芳告訴筆者，很多投資商在對他們考察后，做出的評價(jià)是“心臟強(qiáng)大，四肢偏弱”，認(rèn)為他們的核心競爭力是設(shè)計(jì)和產(chǎn)品。的確，主抓設(shè)計(jì)的吳芳芳非?？粗禺a(chǎn)品的力量。“我們從客戶數(shù)據(jù)中看出，客戶中有來自香港、馬來西亞等地的，買家構(gòu)成非常國際化。我最近聘請了一位香港設(shè)計(jì)師做設(shè)計(jì)總監(jiān)，讓我們的童裝在設(shè)計(jì)上更具國際元素?！?/p>

    對于吳芳芳來說，設(shè)計(jì)的元素非常重要。“我前一陣子在國外看到了一件圖案是憂郁的小貓的外套，小貓為何要憂郁呢，是因?yàn)槿藗兒鲆暳谁h(huán)保。在國外，小孩從小就具備了審美觀，我們不能一味地拿來主義，還是要開發(fā)本土化的服裝。”

    “我們有的做法不太被別人所理解，但我們會(huì)堅(jiān)持走下去?！眳欠挤紡?qiáng)調(diào)說，淘品牌要發(fā)展，就要應(yīng)和淘寶自己的進(jìn)化論，比如隨著淘寶網(wǎng)的發(fā)展，不光是淘便宜貨的地方了，還要做新奇特，明年網(wǎng)絡(luò)還將主推一批設(shè)計(jì)師品牌。淘品牌，應(yīng)該將品牌兩個(gè)字放在前面。這樣即使你離開了淘寶，人家也會(huì)記住你。

    吳芳芳說，明年他們將面臨強(qiáng)大的競爭，一些專業(yè)化有實(shí)力的團(tuán)隊(duì)將進(jìn)入電子商務(wù)這一領(lǐng)域?！皬?qiáng)大的對手已經(jīng)來了，有的母公司是500強(qiáng)，有的請大明星代言，這樣規(guī)模的選手，是我們最大的競爭對手?！蓖瑫r(shí)做過線上和線下的吳芳芳對自己的定位很清楚，也知道大品牌的顧忌?！捌鋵?shí)，對于大品牌來說，線上賣3個(gè)億，對他們來說是毛毛雨。他們要處理好線上和線下的關(guān)系很難，很容易觸碰到線下的利益蛋糕。吳芳芳認(rèn)為，面對這些大公司時(shí)，一定要學(xué)會(huì)差異化競爭，堅(jiān)持自己的品牌特色。

    “秒殺”、“大促”、“包郵”……放眼整個(gè)網(wǎng)購，絕大多數(shù)的店鋪都用這些類似的字眼來吸引客戶的眼球，甚至還有店家打出了天天5折的口號(hào)，以此吸引客戶。

    但在所有的店鋪中，吳芳芳的綠盒子屬于出了名的“不愛打折”，對此，一些專家給予了肯定。

    上海理工大學(xué)的品牌教授任健說，要知道，當(dāng)你的客戶買慣了你20元的衣服時(shí)，一旦你的成本上漲，價(jià)格開到30元時(shí)，客戶就覺得難以接受。除了搞低價(jià)策略外，不少商家還心安理得地獲取暴利，比如有的很普通的牌子，一件童裝動(dòng)輒上千，這個(gè)價(jià)格和在日韓等商城里的一線品牌價(jià)格差不多?！按蠹铱梢钥吹剑瑖饩€上和線下的價(jià)格差距在1.2倍?1.4倍之間，但國內(nèi)這一差距達(dá)到了2?4倍。老百姓都在為價(jià)格虛高的商品買單，這些都不利于品牌建設(shè)。”

    吳芳芳透露，綠盒子融資的1.2億元有相當(dāng)一部分會(huì)投入到品牌建設(shè)中去。有了充足的資金，吳芳芳就充滿信心地向品牌化進(jìn)軍了。她的目標(biāo)是，在不久的將來，將綠盒子打造成一個(gè)中國消費(fèi)者心目中有價(jià)值的品牌。