6月10日，京東集團和達達集團聯(lián)合發(fā)布《唯快不破，全面開花——2021年即時消費行業(yè)報告》，這是行業(yè)內(nèi)首次對即時消費行業(yè)未來趨勢進行的完整洞察，也是首次對即時消費行為進行的全面解讀。

微距電商時代已經(jīng)到來，唯快不破的即時消費正在全面開花，從年輕女性到更多的男性和40歲+的用戶；從生鮮快消到全品類；從發(fā)達地區(qū)到覆蓋中西部；從送貨到家到辦公和休閑等場景；從小時達到分鐘達……正如中國商業(yè)聯(lián)合會原副會長王耀所言，“即時消費體現(xiàn)了服務(wù)的價值，從中可以看出中國消費市場高質(zhì)量成長的堅實步伐?！眻蟾婵偨Y(jié)了即時消費發(fā)展趨勢的“十全”，即全客群、全地域、全品類、全訴求、全場景、全天候、全渠道、全觸點、全服務(wù)、全速達。

即時消費方興未艾

縱觀中國互聯(lián)網(wǎng)電商的整體發(fā)展，過去20年大致可以劃分為三個階段，從遠距電商、近距電商再到微距電商時代。目前，中國零售電商正處于微距電商時代，以本地三公里之內(nèi)的線下門店為基礎(chǔ)，履約時效縮短至“小時達”。

微距電商時代已來，買賣雙方的距離被不斷拉近，線上與線下渠道更加深度的融合，為消費者帶來極具性價比的“即需、即買、即到、即享”體驗。近年來，即時消費（到家業(yè)務(wù)）驅(qū)動整體O2O快速增長， Kantar預(yù)計2016-2021E復(fù)合增長率為64%，2021年市場規(guī)模達到兩萬億規(guī)模。

作為最早切入并持續(xù)深耕本地即時消費賽道的O2O平臺，京東到家2020年交易額實現(xiàn)了三位數(shù)的高速增長，2021年京東618首日，京東到家平臺銷售額同比增長超140%。

即時消費“全面開花”

即時消費快速增長的同時，也向著全客群、全地域、全品類、全訴求、全場景、全天候、全渠道、全觸點、全服務(wù)、全速達等“十全”方向全面開花。

第一，全客群：從年輕女性到更多男性和40歲+用戶

年輕女性一直是即時消費的核心群體。京東到家用戶調(diào)研顯示，80后已婚職場媽媽是到家平臺購買力最強勁的群體，她們高等學歷，白領(lǐng)居多，中薪水平。

同時，即時消費用戶向更多元和全面的客群拓展。2018-2020年，京東到家男性用戶和40歲+用戶占比顯著提升，其中男性用戶占比提升8%，40歲+用戶占比提升6%。

第二，全地域：從五環(huán)內(nèi)到低線市場，從發(fā)達地區(qū)到覆蓋中西部

目前，即時消費在一二線城市的發(fā)展已經(jīng)愈發(fā)成熟。京東大數(shù)據(jù)顯示，2020年京東“小時達”用戶在一二線市場的電商滲透率是低線市場的3.3倍。與此同時，即時消費在低線市場爆發(fā)增長，從五環(huán)內(nèi)向低線市場快速推進，對比2020年前后，京東到家平臺低線城市用戶占比提升26%。

即時消費所覆蓋地域范圍逐步擴大，更多低線市場的消費者享受到1小時達服務(wù)的方便快捷。2021年第一季度，京東到家覆蓋全國超1500個縣區(qū)市，同比去年逾翻倍。

在低線市場，2020年即時消費銷售額增長最快的TOP10城市中，有4個來自四川，2個來自安徽。前三名分別為四川資陽、四川瀘州和浙江湖州。從細分品類來看，電腦數(shù)碼、手機、運動戶外、服飾時尚和玩具等品類在低線市場的銷售額增長最快。

同時，即時消費正在覆蓋更多的中西部地區(qū)。目前，達達快送目前已覆蓋全國2700個縣區(qū)市，南到海南三亞、北至黑龍江佳木斯，都活躍著達達快送騎士的身影。2020年，京東到家訂單量最高的三個地區(qū)是華南、華北和西南，占比近7成。在中西部地區(qū)中，西南的訂單量占比近2成，超過華東位居第三。其中，四川是即時消費的大省，訂單量占比近1成。

從京東到家各地區(qū)訂單量的增長來看，2020年增長最快的5個省份分別是山西、江西、吉林、貴州和河南，即時消費從發(fā)達地區(qū)不斷向中西部和東北等地區(qū)全面覆蓋。

第三，全品類：從生鮮快消到更豐富品類

即時消費正在從以生鮮快消為核心，向全品類拓展。2020年，無論從訂單量還是銷量來看，食品飲料、生鮮、家庭清潔、個人護理等生鮮快消品都是即時消費的核心品類。

從各品類的增長來看，2020年，京東到家銷售額增長最快的一級品類是上門服務(wù)，其次是珠寶配飾、電腦數(shù)碼、手機、運動戶外等，即時消費向全品類拓展。

其中，手機1小時達已經(jīng)成風尚。2021年京東618首日，京東到家平臺上手機銷售額同比增長1500%，全國超500個縣區(qū)市的用戶在1小時內(nèi)收到手機產(chǎn)品，其中iPhone12熱賣，銷量環(huán)比增幅超200%。同時，京東到家平臺美妝品類銷售額超去年同期2倍，潔膚用品銷售額超去年同期4倍。

第四，全訴求：從應(yīng)急買到各種買

即時消費早已不僅僅是用戶的應(yīng)急選擇。京東到家用戶調(diào)研顯示，購買原因中選擇“著急用”的用戶僅占23%，而74%用戶的購買原因是“日常采買”，42%用戶的購買原因是“囤貨”。即時消費平臺已經(jīng)日趨成為用戶日常采買、囤貨補給的重要渠道，各種典型日常采買的消費品類，如乳制品、個洗清潔、休閑零食和母嬰等增長顯著。

從細分品類來看，大快消和大時尚品類更傾向“囤貨買”和“大促買”，大健康（醫(yī)藥用戶）的“應(yīng)急”需求最突出，大3C的消費訴求更加多元，“應(yīng)急”、“大促”、“嘗鮮”和“送禮”等都是選擇即時消費的原因。

第五，全場景：從到家到辦公和酒旅等場景

即時消費也早已不僅僅局限在送貨“到家”的場景，向行政機構(gòu)、酒店、寫字樓等區(qū)域拓展，即時消費的場景更加多元、也更加全面。

2020年，到家（住宅/小區(qū)）仍是即時消費的核心場景，占比超過7成，同時行政機構(gòu)和酒店賓館等場景的即時消費訂單量在迅速增長。

第六，全天候：從“朝九晚八”到熬夜下單

即時消費用戶更偏好在“朝九晚八”下單。京東大數(shù)據(jù)和京東到家平臺數(shù)據(jù)顯示， 2020年，京東到家用戶在早上8點到晚上20點這一時間段訂單占比顯著高于京東主站用戶，同時凌晨0-2點的熬夜下單量增長顯著，即時消費逐漸向全天候消費拓展。

從熬夜（凌晨0-2點）下單購買的品類來看，其中近4成的訂單購買的是醫(yī)藥，其次是休閑食品和糧油副食。從具體時間段來看，凌晨0點是醫(yī)藥的下單高峰，凌晨1點寵物相關(guān)的即時消費訂單最多，凌晨2點是外帶美食的下單高峰。

第七，全渠道：從連接商超到連接品牌

目前，京東到家與沃爾瑪、永輝、華潤萬家等全國連鎖超市達成深度合作，商超銷售額實現(xiàn)快速增長。

同時，品牌商與即時零售平臺的合作也越來越緊密，成為品牌商的營銷新引擎，品牌營銷走向全渠道。2021第一季度，京東到家品牌廣告收入同比增超130%。2021年4.15大促當天，京東到家合作品牌總銷售額達去年同期3倍，其中合作品牌通過京東到家產(chǎn)生的包含京東、線下門店等全渠道銷售額，環(huán)比3月同期增長近6倍。

第八，全觸點：從單觸點到多元觸點

即時消費的觸點更加多元化。京東到家用戶調(diào)研顯示，除到家站內(nèi)之外，線下實體店和導(dǎo)購?fù)茝V員已經(jīng)成為用戶獲取到家信息的重要渠道。

第九，全服務(wù)：從“商品+配送”到“商品+附加服務(wù)”

為了滿足用戶多樣化的需求，即時消費邁向全品類時代，同時也在不斷拓展各種附加服務(wù)，讓3C服務(wù)、家政保潔、家裝服務(wù)等也能1小時到家。京東到家積極拓展服務(wù)邊界，在3C領(lǐng)域，成為實現(xiàn)在線辦理合約機業(yè)務(wù)的O2O平臺；而在醫(yī)療健康領(lǐng)域，已陸續(xù)上線醫(yī)美、體檢、慢病服務(wù)等服務(wù)項目。

從服務(wù)消費的細分品類來看，“大健康”和“大3C”類的服務(wù)消費占比最高，其中體檢、中醫(yī)養(yǎng)生、手機維修、手機保障服務(wù)和電光美容最受歡迎。在京東到家上門服務(wù)中，3C服務(wù)的占比也最高，占85%。

從即時消費的服務(wù)銷售額來看，北京、成都、重慶、武漢和上海的用戶最喜歡購買即時消費的各項服務(wù)。在低線市場中，四川綿陽、甘肅蘭州、山東泰安的即時消費服務(wù)銷售額最高。

第十，全速達：從小時達到分鐘級的超級體驗

即時消費模式下，用戶可根據(jù)具體位置選擇附近門店下單，你家樓下的便利店、社區(qū)超市極有可能就是發(fā)貨的門店，“樓上下單，樓下發(fā)貨”的模式催生“分鐘級配送時代”的到來。

2020年全年，達達快送即時配送服務(wù)平均配送時長約30分鐘。即時消費模式下的商品，正以越來越快的速度送到消費者手中。

即時消費的“第一性原理”

不斷優(yōu)化成本、效率、體驗，是京東持續(xù)踐行的“第一性原理”，也是所有商業(yè)最核心的本質(zhì)。只有大幅降低零售成本，提升零售效率，最后才能反哺品牌商和渠道商，讓他們有更好的利潤和現(xiàn)金流去滿足消費者的需求，提升消費者的體驗，整個供應(yīng)鏈進入良性的發(fā)展過程，實現(xiàn)整個產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

即時零售的“第一性原理”同樣也是優(yōu)化成本、效率、體驗。對于消費者來說，即時零售通過向全品類、全訴求、全場景、全天候、全觸點、全服務(wù)、全速達等方向拓展，讓更多消費者可以享受到高效的購物體驗，讓“萬物即時可得”。對于合作伙伴而言，即時零售助力線下實體零售和品牌商降本增效，提升線下存量業(yè)務(wù)經(jīng)營效率，開辟線上增量業(yè)務(wù)，提升全渠道的運營能力。北國超市事業(yè)部副總經(jīng)理郝俊紅表示：“消費者對于即時消費的需求不可逆轉(zhuǎn)，從效果、成本、履約的顧客體驗等方面，我們對即時消費的未來充滿信心?！?/p>

從行業(yè)和全社會的角度，即時零售的社會價值體現(xiàn)在以下三個方面：首先通過連接線上和線下場景，提升從數(shù)字經(jīng)濟到實體經(jīng)濟全渠道生產(chǎn)要素的匹配效率；其次，優(yōu)化了從消費端到產(chǎn)業(yè)端全鏈路的成本和效率；最后，通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型等技術(shù)服務(wù)，給包含大量中小企業(yè)在內(nèi)的線下實體零售帶來數(shù)智化升級支撐。

即時消費無疑是全渠道模式高質(zhì)量發(fā)展的核心載體之一。達達集團在戰(zhàn)略承接京東即時零售和即時配送業(yè)務(wù)后，將更加深度融合雙方優(yōu)勢，京東海量的優(yōu)質(zhì)用戶、優(yōu)質(zhì)的品牌形象、在大數(shù)據(jù)和科技方面的深厚積累，結(jié)合達達集團在即時零售領(lǐng)域的商家資源、經(jīng)驗、數(shù)字化賦能能力。目前，達達集團與京東集團攜手加速即時零售的全面拓展，共同邁向“萬千好物，即時可得”的時代，持續(xù)優(yōu)化行業(yè)的成本、效率和體驗，為消費者、合作伙伴、行業(yè)乃至全社會創(chuàng)造更多的價值。