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文/澄評(píng)

發(fā)現(xiàn)一只蟑螂，往往意味著這個(gè)地方已經(jīng)有一群蟑螂。

茶顏悅色事發(fā)，媒體輿論主要指向三點(diǎn)：一是對(duì)女性不尊重，物化女性；二是開(kāi)黃腔，營(yíng)銷不正經(jīng)；三是違反規(guī)定，誤導(dǎo)消費(fèi)者。

這三點(diǎn)都是出于操作層面的討論。這些營(yíng)銷上的擦邊球，嘗試突破幽默邊界的手段，出發(fā)點(diǎn)是為企業(yè)添點(diǎn)兒彩，只不過(guò)文化程度不高、操作不到位，與現(xiàn)代商業(yè)道德倫理相悖，與社會(huì)潮流格格不入，沒(méi)有得到公眾認(rèn)同，反而引發(fā)反感厭惡，拉低了企業(yè)形象。

但我們把視角往后拉一拉，從茶顏悅色的爆紅開(kāi)始看上述問(wèn)題，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，茶顏悅色出事只是時(shí)間問(wèn)題，它是企業(yè)發(fā)展過(guò)快導(dǎo)致的必然現(xiàn)象。

最近幾年，互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始影響企業(yè)發(fā)展規(guī)律。以往，一個(gè)企業(yè)品牌的樹(shù)立需要數(shù)十年，現(xiàn)在三到五年，一家企業(yè)就可以做到橫空出世、獨(dú)霸一方。數(shù)據(jù)顯示，2020年天貓雙十一中有357個(gè)網(wǎng)紅品牌榮登交易額細(xì)分類目Top1。近半年，踏著年輕消費(fèi)浪潮應(yīng)運(yùn)而生的新銳品牌數(shù)量增長(zhǎng)速度達(dá)到1273%，一年內(nèi)翻漲12倍。在此背景下，茶飲經(jīng)濟(jì)近幾年也愈演愈烈。早在2018年，我國(guó)現(xiàn)制飲品門店就已超過(guò)45萬(wàn)家，茶飲市場(chǎng)進(jìn)入“紅?；鞈?zhàn)”。研報(bào)顯示，新茶飲的潛在市場(chǎng)規(guī)模為400億元-500億元，資本圈也在投注未來(lái)的角度給過(guò)茶飲行業(yè)很多夢(mèng)幻和憧憬，傳遞的消息是——中國(guó)茶里有機(jī)會(huì)出現(xiàn)有國(guó)際影響力的超級(jí)品牌。

僅茶顏悅色來(lái)說(shuō)，近一兩年，其競(jìng)品就有近百個(gè)，其中一個(gè)叫“茶顏觀色”的，一直與茶顏悅色糾纏不清。茶顏悅色在發(fā)展中掀起的消費(fèi)狂潮，像一出魔幻現(xiàn)實(shí)主義戲劇，其中充斥著噱頭。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致問(wèn)題不斷浮出水面。一方面，是品牌因快速發(fā)展生成的管理問(wèn)題，如衛(wèi)生問(wèn)題。與茶顏悅色同一梯隊(duì)的奈雪的茶，就頻頻被曝衛(wèi)生問(wèn)題。還有喜茶，其店內(nèi)衛(wèi)生也被曝操作臺(tái)面雜亂不堪，還有一名孕婦在喜茶店喝到綠頭蒼蠅。

此外，網(wǎng)紅茶們還陷入營(yíng)銷困局。網(wǎng)紅茶從誕生之初的個(gè)性化、潮流化，漸漸回歸理性，這個(gè)快速躍進(jìn)的行業(yè)，在潮水退去時(shí)，“擴(kuò)張陷阱”開(kāi)始顯現(xiàn)——產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不完善、品牌定位、管理、戰(zhàn)略布局等方面的硬傷，一一露出。水果的供應(yīng)鏈、標(biāo)準(zhǔn)化、高人工問(wèn)題在之前被快速擴(kuò)張掩蓋，現(xiàn)在成本高、利潤(rùn)低等問(wèn)題則需要被現(xiàn)實(shí)對(duì)待。資本到了對(duì)產(chǎn)品背后供應(yīng)鏈、商業(yè)模式思考重構(gòu)的階段。

一段時(shí)間講一段時(shí)間的話，現(xiàn)階段，一套利潤(rùn)可觀的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、毛利等，才是資本的關(guān)注點(diǎn)。

從前，頭部品牌爭(zhēng)速度，靈感一出，供應(yīng)鏈馬上跟上，產(chǎn)品迭代升級(jí)極快，這些讓行業(yè)在前一階段跑贏了機(jī)會(huì)紅利的要素，現(xiàn)在卻被警告為速度過(guò)快而形成消耗。這種轉(zhuǎn)化，正是市場(chǎng)紅利在縮小的表現(xiàn)。  

快速進(jìn)駐商場(chǎng)、擴(kuò)充規(guī)模，打造品牌勢(shì)能這些常規(guī)操作策略，現(xiàn)在也開(kāi)始被打上問(wèn)號(hào)。速度可以掩蓋問(wèn)題所在，但市場(chǎng)一旦慢下來(lái)，追究利潤(rùn)、考量模式時(shí)，終致難以收?qǐng)觥?/p>

(責(zé)任編輯:陸明)