前不久，三只松鼠交出了一份令市場(chǎng)頗滿意的年度答卷：2023年全年?duì)I收71.15億元，凈利潤(rùn)2.2億元，同比增長(zhǎng)69.85%。財(cái)報(bào)同步顯示，年貨節(jié)期間，三只松鼠各渠道高速增長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)整體營收同比增長(zhǎng)超60%，其中“堅(jiān)果禮”線上市場(chǎng)份額超35%。

堅(jiān)果禮一直是三只松鼠的王牌爆品，更是歷年霸榜年貨節(jié)熱銷榜的“扛把子”。最新數(shù)據(jù)顯示，僅三只松鼠臻萃堅(jiān)果禮、臻萃龍耀禮、鼎紫款、鼎金款、奢鉆款5款堅(jiān)果禮盒，1-3月銷量已超200萬盒。

堅(jiān)果類禮盒的火爆，首先得益于消費(fèi)者對(duì)健康與高端的雙重追求。消費(fèi)研究機(jī)構(gòu)CBN Data近日發(fā)布的《2024新年送禮趨勢(shì)洞察》指出，近九成消費(fèi)者關(guān)注禮品健康屬性，七成收禮人有實(shí)際健康需求，健康成過年禮贈(zèng)新潮流。此前，京東超市發(fā)布《年貨中國系列報(bào)告——30萬精華帖里的年貨選購數(shù)據(jù)指南報(bào)告》顯示，在網(wǎng)友對(duì)年貨品類的討論中，25%選擇堅(jiān)果，呼聲最高。這背后是有益健康、高端大氣的潮流送禮場(chǎng)景需求，而堅(jiān)果禮盒無疑是融合了這兩點(diǎn)的載體之一。

銷量是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品青睞度的直觀表態(tài)。以此為切入點(diǎn)分析，能刮起狂銷熱潮的堅(jiān)果禮盒究竟應(yīng)該滿足什么樣的條件？三只松鼠的堅(jiān)果禮又藏著哪些爆款秘訣？

大市場(chǎng)天然滋生強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)。具體到產(chǎn)品維度，越來越利好的市場(chǎng)環(huán)境給了各家堅(jiān)果禮盒“爭(zhēng)奇斗艷”的大舞臺(tái)，誰能脫穎而出，各憑實(shí)力，三只松鼠顯然有自己爭(zhēng)奪消費(fèi)者的“利器”。

從禮盒本身的特質(zhì)來看。三只松鼠在今年年貨節(jié)期間全面升級(jí)了堅(jiān)果禮，禮盒包裝采用了融合藝術(shù)家手繪定制插畫的設(shè)計(jì)理念，符合大眾對(duì)精致感、儀式感的審美要求，從視覺上先把消費(fèi)者“搶過來”。

此外，禮盒內(nèi)的產(chǎn)品品類組合也是多名營養(yǎng)學(xué)家專業(yè)配比的結(jié)果呈現(xiàn)，被定義為“專為國人定制的健康堅(jiān)果禮”。

以三只松鼠天貓旗艦店目前在售的堅(jiān)果禮盒為例。當(dāng)消費(fèi)者準(zhǔn)備購買時(shí)，首先根據(jù)自己的需求在≤68元檔、68-100元檔、100-200元檔、200+元檔四個(gè)檔中自由選擇，相比于所有禮盒一下子被展示在眼前，體驗(yàn)感更好。

具體到不同款禮盒，其主要以堅(jiān)果為主的產(chǎn)品組合，不僅十分健康，價(jià)值感也不低。如高端堅(jiān)果禮盒臻萃龍耀禮，內(nèi)含6罐A+大顆粒堅(jiān)果，包括南非夏威夷果、美國巴旦木仁、越南紫皮腰果、美國開心果、諸暨香榧和東北開口松子，折后售價(jià)313元；1640g規(guī)格的鼎紫款堅(jiān)果禮盒，內(nèi)含包括開心果、夏威夷果、碧根果、手剝巴旦木等在內(nèi)的14袋純堅(jiān)果，折后售價(jià)128元，中高檔的這兩款禮盒堅(jiān)果類產(chǎn)品覆蓋率均達(dá)到100%。在稍低的68-100元檔中，1425g規(guī)格的瑞橙款堅(jiān)果禮盒內(nèi)含10袋產(chǎn)品，其中5袋為堅(jiān)果，堅(jiān)果類產(chǎn)品覆蓋率也達(dá)到了50%，折后售價(jià)為69元。

可以看出，此次全面升級(jí)的堅(jiān)果禮不僅覆蓋了全價(jià)格帶，做到了主打堅(jiān)果、品類豐富的同時(shí)價(jià)格也很實(shí)在，似乎很難讓有需求的消費(fèi)者找到不購買的理由。

從銷售渠道來看。年貨節(jié)期間三只松鼠全面覆蓋了線下分銷、線上傳統(tǒng)電商、短視頻電商、社群團(tuán)購等全渠道，基本做到了“消費(fèi)者在哪里，三只松鼠的堅(jiān)果禮就在哪里”，實(shí)現(xiàn)高效觸達(dá)。與此同時(shí)，企業(yè)根據(jù)不同渠道“眾口難調(diào)”的特性，推出了差異化禮盒，如在分銷渠道推出與線上禮盒不同規(guī)格、不同產(chǎn)品的專供產(chǎn)品。這一策略也獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可，年貨節(jié)尚未結(jié)束，公司分銷渠道全系列標(biāo)品禮盒/禮包產(chǎn)品就已全線售罄。

消費(fèi)者感知，是企業(yè)最終呈現(xiàn)給市場(chǎng)的結(jié)果，背后是企業(yè)戰(zhàn)略在起作用。三只松鼠堅(jiān)果禮的熱銷與其持續(xù)堅(jiān)定踐行“高端性價(jià)比”戰(zhàn)略密不可分?！案叨诵詢r(jià)比”實(shí)現(xiàn)全品類、全渠道在交易全鏈路總成本領(lǐng)先的基礎(chǔ)條件下，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品更高品質(zhì)，更有差異化、價(jià)格更親民，同時(shí)疊加松鼠品牌力，讓消費(fèi)者重新感受到品牌新價(jià)值。