沙利文數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模超過8400億元，位居全球第二，增速在全球主要經(jīng)濟(jì)體中最快，2020-2025年的CAGR預(yù)計(jì)高達(dá)9.2%，未來(lái)增長(zhǎng)潛力巨大。國(guó)貨品牌產(chǎn)品力不斷提升，更能靈活反應(yīng)滿足中國(guó)消費(fèi)者訴求，加之民族自信增強(qiáng)、政策利好等多元因素，大水養(yǎng)大魚，顯然，中國(guó)已經(jīng)具備走出國(guó)際化妝品巨頭企業(yè)的環(huán)境。

依照歐美、日韓化妝品行業(yè)的成熟經(jīng)驗(yàn)，中國(guó)化妝品巨頭之路，也必將是一場(chǎng)馬拉松式的賽跑，而非短跑。大家應(yīng)將關(guān)注點(diǎn)放在企業(yè)長(zhǎng)跑的能力上，而不是單純看短期數(shù)據(jù)，跑得久、跑得遠(yuǎn)，才有機(jī)會(huì)代表中國(guó)走向世界，位列國(guó)際化妝品巨頭之列。

因此，如何跑贏這場(chǎng)馬拉松？要具備哪些能力？值得整個(gè)行業(yè)關(guān)注和探討。

國(guó)際化妝品巨頭的成功之路

拓品類、玩概念、砸營(yíng)銷，國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)每年新品牌層出不窮，沉淀下來(lái)的品牌卻寥寥無(wú)幾，原因在哪里？可以從國(guó)際巨頭的現(xiàn)狀和成長(zhǎng)經(jīng)歷找到成功的底層邏輯。

第一，化妝品賽道是一條長(zhǎng)坡厚雪之路，更需要做時(shí)間的朋友。

縱觀寶潔、歐萊雅、資生堂等國(guó)際化妝品巨頭發(fā)展史，他們能夠在全球披荊斬棘、屹立不倒，并非一日之功，而是長(zhǎng)達(dá)百年的“馬拉松式賽跑”。寶潔創(chuàng)立于1837年，歐萊雅創(chuàng)立于1907年，歷經(jīng)了百余年風(fēng)雨后，成長(zhǎng)為世界級(jí)的化妝品巨頭，同時(shí)他們也受到中國(guó)消費(fèi)者的廣泛青睞。

第二，堅(jiān)持多品牌發(fā)展是打造世界級(jí)化妝品公司的唯一路徑。

當(dāng)前全球七家百億美元市值以上的化妝品巨頭，包括寶潔、歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、資生堂等，都采用多品牌模式。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，多品牌發(fā)展有助于企業(yè)在市場(chǎng)輪動(dòng)、需求變化的情況下，更具抗風(fēng)險(xiǎn)能力，同時(shí)滿足不同細(xì)分領(lǐng)域的消費(fèi)者需求，更好地支撐企業(yè)穿越周期。值得一提的是，多品牌戰(zhàn)略在推動(dòng)內(nèi)生增長(zhǎng)的同時(shí)，也有助于外部融資，以加速其戰(zhàn)略發(fā)展和布局。目前，寶潔市值已超3700億美元、歐萊雅超2100億美元。

第三，重視自主研發(fā)，研發(fā)是拉開企業(yè)間差距的關(guān)鍵因素。

為了和時(shí)間賽跑，搞定越來(lái)越“聰明”的消費(fèi)者，企業(yè)必須持續(xù)推出令消費(fèi)者滿意的創(chuàng)新產(chǎn)品，即使是經(jīng)久不衰的當(dāng)家產(chǎn)品，也須經(jīng)歷一輪又一輪的配方革新，令功效和膚感與時(shí)俱進(jìn)。這就要求企業(yè)大力投入自主研發(fā)，尤其是投入基礎(chǔ)研究，基礎(chǔ)研究是化妝品一切科學(xué)的基礎(chǔ)，需要投入大量的人力和物力資源，最終在產(chǎn)品品質(zhì)上拉開品牌之間的差距。這也是為什么諸如寶潔、歐萊雅等國(guó)際巨頭公司，如此重視基礎(chǔ)研究的原因。在基礎(chǔ)研究方面占領(lǐng)高地的同時(shí)，建設(shè)自主供應(yīng)鏈，將核心成果和生產(chǎn)線牢牢掌握在自己手里。可以說(shuō)，這是成為國(guó)際化妝品巨頭的必備要素，這也是寶潔能夠屹立不倒于市場(chǎng)、締造千億美元市值的重要原因。

縱觀寶潔、歐萊雅、資生堂等國(guó)際化妝品巨頭發(fā)展史，無(wú)一不反復(fù)驗(yàn)證著這套成功的“方法論”——即堅(jiān)持馬拉松式經(jīng)營(yíng)模式、堅(jiān)持多品牌發(fā)展、重視自主研發(fā)。這值得國(guó)貨企業(yè)學(xué)習(xí)并利用好地緣優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而搶占長(zhǎng)期被國(guó)際巨頭把持的市場(chǎng)份額。

回看國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)，老牌國(guó)貨不斷煥發(fā)新生機(jī)、新銳品牌也乘著國(guó)貨之風(fēng)崛起林立，這其中，擁有韓束、一葉子、紅色小象品牌的上海上美化妝品股份有限公司（下文稱“上美集團(tuán)”）在今年1月遞交了招股書，多品牌布局的科研強(qiáng)者赴港沖擊“國(guó)貨美妝第一股”，國(guó)貨競(jìng)賽迎來(lái)新模式，就其情況展開分析，已然看出其存在的不少巨頭基因。

上美集團(tuán)赴港沖擊“國(guó)貨美妝第一股”

對(duì)標(biāo)國(guó)際化妝品巨頭

發(fā)展多品牌模式

上美集團(tuán)起源于2002年，定位“科研賦能的多品牌國(guó)貨化妝品行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者”，旗下?lián)碛许n束、一葉子、紅色小象等多個(gè)品牌，在護(hù)膚、母嬰、洗護(hù)等領(lǐng)域打開局面。公開資料顯示，上美集團(tuán)2020年零售額為72.91億元，連續(xù)六年按零售額計(jì)位列國(guó)貨品牌企業(yè)前五名。拆解其品牌布局、科研供應(yīng)鏈布局、人才搭建、渠道和營(yíng)銷等板塊的經(jīng)營(yíng)，可謂頗具亮點(diǎn)。

上美集團(tuán)透露，除韓束、一葉子、紅色小象三大成熟品牌外，公司已推出BIO-G、asnami、極方等新銳品牌，拓展敏感護(hù)膚、中高端孕肌護(hù)理和護(hù)發(fā)產(chǎn)品類別。另外，籌備中的安敏優(yōu)、newpage一頁(yè)以及山田耕作三個(gè)品牌，預(yù)計(jì)將于2022年上市，其中安敏優(yōu)品牌是與青蒿素研究團(tuán)隊(duì)合作推出的針對(duì)敏感肌的專業(yè)護(hù)膚品牌，一頁(yè)是專注寶寶敏感肌的中國(guó)嬰童功效護(hù)膚品牌，山田耕作是與科學(xué)家山田耕作先生合作推出的高端抗衰護(hù)膚品牌，三者被市場(chǎng)廣泛看好，賽道切得快狠準(zhǔn)，有望成長(zhǎng)為規(guī)模化體量的品牌。

上美集團(tuán)多品牌布局

從2003年韓束品牌誕生至今，上美集團(tuán)陸續(xù)孵化出品牌一葉子、紅色小象，更重要的是三大品牌均衡發(fā)展，而非單一品牌拉動(dòng)公司業(yè)績(jī)。這源自于上美集團(tuán)打造的高效運(yùn)轉(zhuǎn)體系化平臺(tái)，消費(fèi)者洞察-科研賦能-產(chǎn)品開發(fā)-數(shù)字化生產(chǎn)-創(chuàng)新營(yíng)銷-全渠道銷售等全鏈路體系化運(yùn)作，這套品牌打造體系平臺(tái)，使得上美推出的新品牌有更快成功的可能性，成為企業(yè)新的增長(zhǎng)曲線。

近20年的科研堅(jiān)持

為品質(zhì)護(hù)航

多品牌支撐上美不斷穿越周期，永遠(yuǎn)年輕，而在這場(chǎng)馬拉松賽跑中，研發(fā)能力不僅關(guān)乎著競(jìng)賽的起點(diǎn)，也影響著選手能否跑得快、能否跑得遠(yuǎn)，“輕研發(fā)、重營(yíng)銷”注定只會(huì)曇花一現(xiàn)，而上美很早就意識(shí)到了這點(diǎn)。根據(jù)資料顯示，上美在創(chuàng)立之初就重資金做自主研發(fā)，這在當(dāng)時(shí)的化妝品時(shí)局中，是極具前瞻性和魄力，甚至是有些“冒險(xiǎn)”的決定。在20年后的今天，此戰(zhàn)略布局也讓上美在這場(chǎng)競(jìng)賽中有了充足的底氣。

招股書顯示，上美集團(tuán)于2003年即創(chuàng)業(yè)的第二年就開始進(jìn)行自主研發(fā)，并在2005年動(dòng)工興建公司首個(gè)工業(yè)園區(qū)，2016年，在號(hào)稱日本“生物科技硅谷”的神戶成立研發(fā)中心后，上美集團(tuán)邁入基礎(chǔ)研究的元年，開始加大對(duì)基礎(chǔ)研究的投入，尤其注重自主原料和平臺(tái)技術(shù)的開發(fā)。據(jù)了解，化妝品基礎(chǔ)研究是指化妝品前沿科學(xué)，涉及機(jī)理研究、原料篩選、功效評(píng)價(jià)、基礎(chǔ)配方等層面，就像化妝品學(xué)科的“物理”，是一切科學(xué)的基礎(chǔ)。將基礎(chǔ)研究轉(zhuǎn)化為應(yīng)用成果，這個(gè)過程需要投入大量的人力和物力資源，且需要較長(zhǎng)的時(shí)間周期。國(guó)內(nèi)外擁有底層研發(fā)能力的化妝品公司，均在基礎(chǔ)研究上擁有著多年積累。

上美集團(tuán)上?？蒲兄行膬?nèi)景

時(shí)下，上美集團(tuán)位于中國(guó)上海及日本神戶的雙科研中心，實(shí)現(xiàn)緊密合作，目前已研發(fā)出了三大成果，分別是TIRACLE（雙菌發(fā)酵成分）、AGSE（活性葡萄籽提取物）、青蒿油AN+（青蒿提取物）。2022年，上美集團(tuán)進(jìn)一步明確了基礎(chǔ)研究5大戰(zhàn)略新方向，包括靶向抗衰研究、敏感肌研究、開發(fā)獨(dú)家新原料等。

 
上美集團(tuán)布局中日兩大科研中心

與此同時(shí)，上美集團(tuán)在中國(guó)上海和日本岡山自建了兩大供應(yīng)鏈，將自主成果全面落地，實(shí)現(xiàn)從開發(fā)端到生產(chǎn)端全生命周期的覆蓋，為品質(zhì)保駕護(hù)航。

在研發(fā)人才方面，據(jù)了解，截至2021年9月30日，上美集團(tuán)現(xiàn)已形成了由7名國(guó)際資深科學(xué)家領(lǐng)銜的227人研發(fā)團(tuán)隊(duì)，7名科學(xué)家均曾在國(guó)際品牌擔(dān)任高層研發(fā)職位，有平均30年以上的研發(fā)經(jīng)驗(yàn)。在上美近二十年的研發(fā)歷程中，始終高度重視研發(fā)人才的引進(jìn)和培養(yǎng)。上美集團(tuán)CEO呂義雄曾表示，要想發(fā)展成為世界級(jí)的化妝品公司，就一定要回歸到人才的建設(shè)，只有建立自主人才梯隊(duì)體制，才能支撐多品牌戰(zhàn)略發(fā)展，讓經(jīng)驗(yàn)、技術(shù)、成果薪火相傳，讓上美穿越周期，永遠(yuǎn)年輕。

上美集團(tuán)7位研發(fā)大咖領(lǐng)銜227人科研天團(tuán)

與時(shí)俱進(jìn)的渠道力和營(yíng)銷力

加速品牌破圈

此外，在當(dāng)前傳播環(huán)境、購(gòu)買渠道均碎片化的環(huán)境下，酒香也怕巷子深，創(chuàng)新的“營(yíng)銷力+渠道力”組合拳，實(shí)現(xiàn)用戶觸達(dá)，產(chǎn)品種草，銷售轉(zhuǎn)化，為品牌破圈帶來(lái)可能性。

在渠道方面，上美進(jìn)行全渠道布局，貫穿線上線下，實(shí)現(xiàn)高效的消費(fèi)者觸達(dá)。布局天貓、京東等主流電商平臺(tái)，同時(shí)線下零售和分銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國(guó)，進(jìn)駐屈臣氏4000多家門店。值得一提的是，上美擅長(zhǎng)捕捉渠道風(fēng)口并迅速反應(yīng)占領(lǐng)市場(chǎng)。如針對(duì)新興的抖音、快手等電商平臺(tái)，上美集團(tuán)敏銳捕捉并成立專業(yè)團(tuán)隊(duì)，2021年前三季度，上美集團(tuán)在抖音的月GMV從500萬(wàn)元飆升到1.6億元，其中韓束多次問鼎護(hù)膚品日銷售榜榜首。在抖音D-Beauty心動(dòng)日品牌活動(dòng)中，9天時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)總GMV超6000萬(wàn)，樹立了抖音電商玩法新范式。

上美集團(tuán)韓束抖音D-Beauty心動(dòng)日品牌活動(dòng)打造抖音電商玩法新范式

在營(yíng)銷方面，上美集團(tuán)與時(shí)俱進(jìn)的營(yíng)銷策略持續(xù)提升品牌力，讓品牌形象深入人心。多年來(lái)隨著流量陣地的變化，緊跟時(shí)代、緊跟消費(fèi)者，在二十年的運(yùn)營(yíng)積累中已經(jīng)形成了一套吸引年輕人的成熟打法，包括“深度+廣度+轉(zhuǎn)化”三駕馬車并行。其獨(dú)創(chuàng)的“新六項(xiàng)營(yíng)銷模型”打通了大媒介投放、全域內(nèi)容種草、效果投放、電商營(yíng)銷、直播引爆、用戶運(yùn)營(yíng)等整個(gè)營(yíng)銷流程，實(shí)現(xiàn)了品效銷合一。

中國(guó)美妝護(hù)膚品行業(yè)需求在新時(shí)代消費(fèi)者滲透升級(jí)下有望維持強(qiáng)韌性，具有強(qiáng)研發(fā)能力和品牌力的頭部化妝品公司值得關(guān)注。在化妝品這個(gè)長(zhǎng)期主義賽道上，巨頭崛起之路仍是一場(chǎng)馬拉松的競(jìng)賽，市場(chǎng)開始關(guān)注企業(yè)長(zhǎng)跑的能力，而不再看短期數(shù)據(jù)，這就推動(dòng)企業(yè)既要夯實(shí)基礎(chǔ)能力，也要擁有創(chuàng)新力，才能跑得快、跑得久、跑得遠(yuǎn)。穿越周期，風(fēng)雨沉浮后，方可見其成色。