管理咨詢機(jī)構(gòu)貝恩22日宣布首次在中國(guó)市場(chǎng)啟動(dòng)NPS（凈推薦值）調(diào)研分析，研究消費(fèi)者對(duì)品牌的推薦和擁護(hù)度。調(diào)查結(jié)果顯示，中國(guó)市場(chǎng)上外資品牌的NPS高于中資品牌，但優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不顯著。

NPS于2003年由貝恩公司首次提出，是一種計(jì)量某個(gè)客戶將會(huì)向其他人推薦某個(gè)企業(yè)或服務(wù)可能性的指數(shù)，也可理解為用戶口碑。通過(guò)密切跟蹤NPS，企業(yè)能夠快速測(cè)量顧客的感受與態(tài)度，尋求可持續(xù)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。

貝恩研究顯示，在消費(fèi)品品類(lèi)（除汽車(chē)）中，國(guó)內(nèi)外品牌平均NPS差距僅為個(gè)位數(shù)，華為榮耀、青島啤酒等品牌的NPS已超越國(guó)外品牌平均水平。在選中的服務(wù)品類(lèi)中（線下零售、經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店），中外品牌的平均NPS水平幾乎毫無(wú)差別。貝恩公司全球合伙人、中國(guó)數(shù)字化研究院院長(zhǎng)丁杰表示：“中資品牌在學(xué)習(xí)吸收外資品牌的成功經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上，利用得天獨(dú)厚的區(qū)域資源，維持與外資品牌相當(dāng)?shù)目蛻趔w驗(yàn)與口碑?！?/p>

研究還顯示，中國(guó)市場(chǎng)上NPS差距顯著的行業(yè)包括智能手機(jī)（并列第一的華為榮耀和蘋(píng)果，比排名落后的品牌NPS高出44%）和航空（排名第一的中國(guó)國(guó)航，比排名落后的品牌NPS高出35%）；NPS差距較小的行業(yè)包括信用卡（前7名NPS僅差10%）和線下零售商（前6名NPS僅差9%）。

貝恩表示，品牌NPS的高低與該品牌實(shí)際業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)趨勢(shì)呈現(xiàn)明顯的相關(guān)性，尤其是服務(wù)屬性強(qiáng)的行業(yè)。在互聯(lián)網(wǎng)電商環(huán)境下，切換成本顯著降低，消費(fèi)者被賦予更加自由的選擇產(chǎn)品和服務(wù)的權(quán)利，因此NPS對(duì)業(yè)績(jī)影響力更強(qiáng)，相關(guān)性更明顯。記者 楊博