2014年，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)全面挺進(jìn)電影業(yè)，這讓很多自我感覺(jué)良好的從業(yè)者紛紛驚出一身冷汗。與以往的進(jìn)入者不同的是，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不僅帶來(lái)了資金，還帶來(lái)與電影業(yè)相關(guān)領(lǐng)域的成功經(jīng)驗(yàn)以及很多新的觀點(diǎn)和詞匯，“大數(shù)據(jù)”“電商”“互聯(lián)網(wǎng)思維”等。整個(gè)2014年，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)以嫻熟的媒介操作能力，幾乎以每月一個(gè)新詞的架勢(shì)向電影業(yè)灌輸著他們的思考。在這些新詞背后所潛藏的不僅有方法上的創(chuàng)新，也是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更有利的新規(guī)則和對(duì)行業(yè)舊有流程的全面改造。

　　攻勢(shì)為何是在近兩年集中爆發(fā)，電影業(yè)不足300億元票房的市場(chǎng)容量為何能如此吸引千億美元市值的互聯(lián)網(wǎng)巨頭？

　　從宏觀政策來(lái)看

　　當(dāng)下中國(guó)正面臨著信息產(chǎn)業(yè)進(jìn)行全面調(diào)整的關(guān)鍵時(shí)期，而信息產(chǎn)業(yè)大整合是促成互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)跨界的主因。

　　在過(guò)去的兩年時(shí)間里，有四項(xiàng)政策是促成信息產(chǎn)業(yè)加快整合步伐的直接原因：2013年1月，工信部聯(lián)合總共12個(gè)部委出臺(tái)了《關(guān)于加快推進(jìn)重點(diǎn)行業(yè)企業(yè)兼并重組的指導(dǎo)意見(jiàn)》。其中明確提出，電子信息業(yè)到2015年，應(yīng)該形成5至8家年銷(xiāo)售收入過(guò)1000億元的大型骨干企業(yè)，努力培育銷(xiāo)售收入過(guò)5000億元的大企業(yè)。2013年8月，國(guó)務(wù)院發(fā)布了《關(guān)于促進(jìn)信息消費(fèi)擴(kuò)大內(nèi)需的若干意見(jiàn)》，這是國(guó)務(wù)院第一次公開(kāi)以“信息消費(fèi)”的概念來(lái)理解信息產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)化特征，并同時(shí)細(xì)化了“全面推進(jìn)三網(wǎng)融合”的方法步驟，強(qiáng)調(diào)了信息產(chǎn)業(yè)整合的國(guó)家戰(zhàn)略意義。2014年2月28日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第二次會(huì)議審議通過(guò)了《深化文化體制改革實(shí)施方案》，其中明確提出推進(jìn)大型傳媒集團(tuán)的特殊管理股試點(diǎn)，是2014年的重點(diǎn)工作。這樣的舉措代表著在《公司法》中明確規(guī)定同股同權(quán)的中國(guó)，有可能會(huì)從傳媒領(lǐng)域采取同股不同權(quán)的方式吸納民間資本。2014年3月，國(guó)務(wù)院又發(fā)布了《關(guān)于進(jìn)一步優(yōu)化企業(yè)兼并重組市場(chǎng)環(huán)境的意見(jiàn)》，針對(duì)一些企業(yè)并購(gòu)中的細(xì)節(jié)問(wèn)題重申了國(guó)家政策調(diào)整的方向，并提出應(yīng)該對(duì)民營(yíng)資本進(jìn)一步放寬在各個(gè)領(lǐng)域的準(zhǔn)入要求，推進(jìn)國(guó)有企業(yè)的混合所有制經(jīng)營(yíng)。

　　在政策的持續(xù)推動(dòng)下，各種民營(yíng)資本在信息產(chǎn)業(yè)內(nèi)盡可能跑馬圈地，以互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為主角的并購(gòu)風(fēng)潮迅速興起。雖然互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)以敏銳的嗅覺(jué)迅速擁抱了新一輪的政策紅利，但是它們目前可以自由擴(kuò)展的空間其實(shí)并不大。

　　然而，在整個(gè)信息產(chǎn)業(yè)中，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)能夠相對(duì)自由參與的就是“內(nèi)容”。因此，政策繼續(xù)放開(kāi)前，先占領(lǐng)電影業(yè)是互聯(lián)網(wǎng)資本的唯一選擇。

　　內(nèi)容產(chǎn)業(yè)在有些國(guó)家被稱(chēng)之為“版權(quán)產(chǎn)業(yè)”，泛指所有經(jīng)營(yíng)知識(shí)版權(quán)的領(lǐng)域，在國(guó)內(nèi)基本上是以“文化產(chǎn)業(yè)”來(lái)概括。與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)原本所提供的工具性服務(wù)不同，所有歸口于文化產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容型服務(wù)，在法制層面的產(chǎn)權(quán)定義更完善，政策方面的產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)也相對(duì)清晰。而在這些內(nèi)容型產(chǎn)品中，電影業(yè)雖然市場(chǎng)化周期并不長(zhǎng)，卻對(duì)民營(yíng)資本最開(kāi)放。而早在2003年政府就已經(jīng)允許民營(yíng)資本在電影業(yè)擁有控股地位，并且這種對(duì)民營(yíng)資本的肯定貫徹于整個(gè)行業(yè)的大部分環(huán)節(jié)，不僅只是在某個(gè)局部。

　　綜上所述，就不難理解為何來(lái)自于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的民營(yíng)資本會(huì)在2014年集體匯集于電影業(yè)這個(gè)只有幾百億的市場(chǎng)。

　　電影市場(chǎng)的變與未變

　　結(jié)伴進(jìn)入電影產(chǎn)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，首先讓電影的融資過(guò)程縮短。但融資上的便利沒(méi)有讓項(xiàng)目管理者變得更從容，因?yàn)槭袌?chǎng)環(huán)境的不穩(wěn)定和試探性的資金過(guò)多，大部分資本在以單個(gè)項(xiàng)目的成敗來(lái)計(jì)算收益，資金周轉(zhuǎn)效率成為主要考核指標(biāo)，對(duì)項(xiàng)目周期和投資回報(bào)率也變得非常敏感。

　　在這種氛圍下，促使很多從業(yè)者被迫進(jìn)入一個(gè)極度亢奮的狀態(tài)，努力追尋更高、更快，但又難以在短期內(nèi)變得更強(qiáng)，只好急功近利。似乎是一夜之間，媒體上關(guān)于票房神話(huà)的議題已經(jīng)很少談?wù)撏顿Y規(guī)模，以快博大、以小博大成為常被傳頌的事跡。

　　雖然電影市場(chǎng)每年的總體規(guī)模均在不斷攀高，但市場(chǎng)集中度并沒(méi)有發(fā)生太大的變化。在北美市場(chǎng)，票房前60部電影要穩(wěn)定地占據(jù)70%以上的份額，而在國(guó)內(nèi)，因?yàn)殡娪邦?lèi)型的多樣化尚顯不足，這個(gè)數(shù)字則要達(dá)到80%之多。在詳細(xì)統(tǒng)計(jì)了2009年至2014年市場(chǎng)集中度的浮動(dòng)之后可以看到，2014年，這個(gè)數(shù)字是在83%，也就是說(shuō)2014年共上映了388部電影，其中的328部只占到了17%的市場(chǎng)份額，平均每部電影只能拿到1500萬(wàn)元的票房。

　　但是，各大媒體每個(gè)月都將目光聚焦在回報(bào)最高的那些電影中，所有還未上映的電影也都不會(huì)認(rèn)為自己屬于那17%。電影產(chǎn)業(yè)集體營(yíng)造出了一種樂(lè)觀氛圍，吸引著部分從業(yè)者和新的進(jìn)入者，認(rèn)為電影業(yè)是一處尚待開(kāi)采的露天金礦，只要鏟車(chē)足夠大，所拿到的就足夠多。于是，單部電影的投資規(guī)模在迅速攀高，當(dāng)下的增速已經(jīng)逐漸超過(guò)市場(chǎng)總量的增長(zhǎng)幅度。

　　任何一個(gè)非行政壟斷的行業(yè)，總體的盈利率都相對(duì)穩(wěn)定，如果它被市場(chǎng)需求推高，涌入的新競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)將它立刻打回原形。因此，我們看到2014年媒介費(fèi)用在快速增長(zhǎng)，前幾年幾乎等于免費(fèi)的新媒體平臺(tái)，費(fèi)用的增幅已經(jīng)快于宣發(fā)預(yù)算的提高；同時(shí)，演職員成本在增加，部分年輕演員的收入迅速進(jìn)入千萬(wàn)元級(jí)別，并且檔期都已排到一年之后；最主要的是，所有原本可以打動(dòng)觀眾的因素都在面臨持續(xù)提高的閾值，特效、明星、導(dǎo)演、話(huà)題，以前百試不爽的宣傳靈藥，因?yàn)橄蛴^眾輸出過(guò)于頻繁，正在逐漸失去往日的效果。

　　2015年我們?nèi)绾钨u(mài)電影

　　基于2014年中國(guó)電影市場(chǎng)的情況和對(duì)未來(lái)發(fā)展的理解，如果想要在2015年做好電影本身的推廣，那么可能需要在項(xiàng)目操作中進(jìn)行如下的調(diào)整。

　　從追求傳播轉(zhuǎn)向追求準(zhǔn)確：擺脫之前電影推廣對(duì)“話(huà)題”的過(guò)度依賴(lài)。減少在新媒體渠道的發(fā)布頻次，擴(kuò)大同一次發(fā)布在多個(gè)平臺(tái)的覆蓋。

　　代入感的建設(shè)需要更加強(qiáng)化：預(yù)告片是電影的試用裝，也是電影讓觀眾對(duì)代入感進(jìn)行預(yù)判的主要工具。直接加大預(yù)告片的投放力度，減少觀眾接觸預(yù)告片的障礙，會(huì)是更加有效的選擇。

　　社交價(jià)值的引導(dǎo)需要更聚焦：一部電影對(duì)觀眾的吸引力由多種元素組成，如明星、導(dǎo)演、場(chǎng)景、劇情等。為了更好地利用這些元素，需要加強(qiáng)電影品牌的統(tǒng)一建設(shè)，也就是說(shuō)需要更加突出電影故事本身的意義，才能更好地加速電影口碑的發(fā)酵和提高電影的社交價(jià)值。