傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)如何拉動內(nèi)需，請看

   中國最會開店的工廠——百麗

    中國質(zhì)量新聞網(wǎng)記者傅江平  實習記者張亮

   中國是全球最大的鞋生產(chǎn)國和出口國，同時也是最大的鞋消費市場，這是中國的制鞋企業(yè)發(fā)展的良好契機，由此催生出中國制鞋業(yè)的蓬勃態(tài)勢。但是近年來，隨著市場競爭的加劇，以及用工和原材料成本的上漲，制造業(yè)面臨著一場前所未有的挑戰(zhàn)，制鞋業(yè)亦是如此。行業(yè)洗牌在所難免，制鞋業(yè)由低端邁向高端的趨勢也在加快，這是挑戰(zhàn)也是機遇。

   作為全球最大的制鞋企業(yè)和中國大陸最大的女裝鞋零售商之一，百麗國際控股有限公司及其子公司（以下簡稱百麗集團）近日發(fā)布的2012年度業(yè)績報告顯示：截至2012年底，該集團銷售收入達328.59億元人民幣，同比增長13.5%。今年頭五個月，百麗同樣保持了上升的步伐。

    “笨”辦法走得最遠

    百麗集團逆勢而上的秘訣之一在于布局全國范圍的直營店。

    工廠企業(yè)開店，是否不務正業(yè)？既做生產(chǎn)商又做銷售商，能否魚與熊掌兼得？

   在許多企業(yè)家的概念里，需要投入大量的人力、物力、財力的廠家連鎖直銷模式或許是一個吃力不討好的笨辦法。然而百麗集團正是憑借對這個“笨辦法”數(shù)十年如一日的堅持，成為中國制鞋業(yè)的領跑者。

   近年來由于制造業(yè)利潤的下降，服裝業(yè)、鞋業(yè)等制造業(yè)掀起了一場大范圍撤店風波。之前被熱捧的加盟店模式，在給企業(yè)帶來快速擴張的同時，其后遺癥也在逐漸凸顯。市場反應不夠靈敏，消費者不買賬，加盟商不用心甚至撤離，種種弊端使得企業(yè)疲于應對，遭遇發(fā)展瓶頸甚至生存危機。

   百麗集團循序漸進發(fā)展起來的“產(chǎn)—銷—售后”縱向直營體系，使其對渠道的管理處于主動地位，避免了多層次的銷售網(wǎng)絡瓜分渠道利潤和經(jīng)銷商不規(guī)范的操作手段，如壓價、棄貨等現(xiàn)象的出現(xiàn)。因而在這場制造業(yè)的動蕩中，百麗集團未受其害反得其利，行業(yè)領先地位更加鞏固。截至2012年底，其在中國大陸自營零售店達17,564家，在香港和澳門自營零售店為148家，覆蓋了全國約300個主要城市。

   作為銷售終端，自營店能夠在第一時間收到市場的各種反饋，如市場需求的變動趨勢、消費者的最新喜好、售后服務的缺陷漏洞等，這些信息匯總之后形成的分析報告，能夠為百麗調(diào)整經(jīng)營策略、改善銷售模式提供重要參考。百麗集團總經(jīng)理盛百椒表示，這些只有自營店才能比較好地做到，而加盟商在銷售、庫存或者其他感性信息反饋的及時性、全面性、準確性都遠不如自營店，也許“笨”辦法走得最遠

    開店是一門藝術

   在發(fā)展初期，百麗集團也經(jīng)過了代理商營銷渠道的階段，這種模式的成功，減少了初期建設、管理營銷渠道的投入和壓力，降低了市場風險，有利于產(chǎn)品推入市場。

   但這種模式的劣勢在于鞋企和消費者之間銷售商（代理商、批發(fā)商、零售商）環(huán)節(jié)，加大了產(chǎn)品銷售費用，提高了產(chǎn)品銷售價格，從而降低了產(chǎn)品在當?shù)厥袌龅母偁幜Α２煌ㄎ缓托蜗蟮匿N售商參與控制當?shù)禺a(chǎn)品的銷售，使得產(chǎn)品設計與消費需求難以統(tǒng)一，企業(yè)成了銷售商的生產(chǎn)商，難以形成固定風格和固定品牌，不利于長久發(fā)展。

   為此，百麗集團啟動了“大城市多開店，小城市開大店”的直營店戰(zhàn)略。大城市開店成本高、進入的品牌多，競爭激烈，一個品牌無法以壓倒性的優(yōu)勢占領市場，只有多開店，讓品牌逐漸深入人心。而在小城市，地價和人工都便宜，在較好的位置開一個大店，形成旗艦的架勢。

   毫無疑問，商場是城市最具影響力的場所之一，因為其占據(jù)城市最好的資源，包括最繁華的地段，流動量最大、購買能力最強的人群和最好的購買氛圍。但由于很難和各地商場談好條件，如結(jié)算賬期、專柜位置等，因此在商場開設專柜就像朵帶刺的玫瑰，許多鞋企想拿下又怕扎手，保持觀望態(tài)度。百麗集團在進駐商場時，采取將四、五個主打品牌打包入場的方式，憑借多品牌的優(yōu)勢和產(chǎn)品銷量的優(yōu)勢，在和商場的談判中往往能占上風。其和商場談判的殺手锏就是多品牌，這些品牌的銷售總額對商場來說極具誘惑力，因此能在商場拿下好的地段且保持緊密合作關系。

   除了自營店，百麗集團也有少量的加盟商，主要目的是在二、三級城市樹立品牌形象。為促進加盟商的發(fā)展，百麗集團的策略是如果某個城市已有自營店或加盟商，就不再開放加盟，以保障所有的加盟商在本地都是獨家。

   在市場競爭激烈的地區(qū)開設直營店，在市場競爭不強的地區(qū)選擇代理商，顯然，百麗集團的這種調(diào)整帶來了成功。

   消費需求是最原始驅(qū)動

   知己知彼，方能百戰(zhàn)百勝。歸根結(jié)底，提升銷售量要解決兩個問題：一是讓消費者看到產(chǎn)品，二是讓消費者愿意購買產(chǎn)品?，F(xiàn)代的潮流消費市場層次分明、個性十足，且時刻發(fā)生著微妙的變化，精確地定位細分市場和把握消費者心理是百麗集團產(chǎn)品熱銷的關鍵。

   不同女性對穿鞋風格的不同訴求，目前百麗集團自主經(jīng)營著十多個著名鞋類品牌：Belle提供的是時尚、優(yōu)雅、容易搭配的鞋履產(chǎn)品；STACCATO緊抓外向而熱衷于歐洲鞋款潮流的年輕時尚上班族；Joy& Peace面向的是緊貼潮流的行政女性；百思圖則以價格合理迎合追求時尚而又懂得平衡的女性的需求等。

   據(jù)今年3月中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心公布的“2012年度全國市場銷量領先品牌”評選結(jié)果顯示，百麗集團旗下各品牌均有不俗表現(xiàn)。其中，Belle（百麗）女鞋、Teenmix（天美意）女鞋、Tata（他她）女鞋奪取了全國市場同類產(chǎn)品銷售額前三甲，Staccato（思加圖）女鞋、Basto（百思圖）女鞋、Senda（森達）女鞋分列第四、第八、第九名。其中，Belle（百麗）女鞋、Senda（森達）男鞋在其領域內(nèi)已連續(xù)17年銷售額排名第一。

   對于企業(yè)來說，每一次經(jīng)營策略的調(diào)整，都是基于滿足消費者對產(chǎn)品品質(zhì)、價格、購買便利性提出的更高要求。面對多變的市場，百麗集團從“經(jīng)營”變?yōu)椤熬珷I”，由“廣耕”變?yōu)椤吧罡?，已?jīng)告別了“以量求勝”的數(shù)量級時代，走向“以質(zhì)取勝”的品牌化發(fā)展新時代。