雙鹿，一個(gè)曾經(jīng)給人們留下深刻印象的冰箱品牌，也曾經(jīng)創(chuàng)造了冰箱行業(yè)第一股的營(yíng)銷(xiāo)傳奇。然而，時(shí)過(guò)境遷,雙鹿電器逐漸淡出了人們的視線(xiàn)。人們不禁要問(wèn):市場(chǎng)上還能找到“雙鹿“嗎?

    復(fù)活老字號(hào)

   改革開(kāi)放初期，我國(guó)家電市場(chǎng)有了初步的發(fā)展，以海爾為首的中國(guó)家電企業(yè)開(kāi)始表現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展態(tài)勢(shì)。隨著20世紀(jì)90年代中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，中國(guó)家電企業(yè)走過(guò)一段持續(xù)快速增長(zhǎng)的黃金時(shí)期，一二線(xiàn)城市市場(chǎng)強(qiáng)烈的家電需求讓參與的企業(yè)收獲頗豐，但這也是硝煙四起，競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)期?；绎w煙滅之后，新飛、海爾、容聲、美菱四大家族成為一二線(xiàn)城市市場(chǎng)冰箱的主流品牌。2000年以來(lái)，隨著行業(yè)頻繁的并購(gòu)重組，海信、長(zhǎng)虹、美的等家電老牌勁旅也加入冰箱產(chǎn)品在一二線(xiàn)市場(chǎng)的鏖戰(zhàn)中，一二線(xiàn)冰箱市場(chǎng)“紅?！币黄?。

   雙鹿已無(wú)機(jī)會(huì)可言。然而，國(guó)家推行的“撤鄉(xiāng)并鎮(zhèn)”方興未艾，農(nóng)民的生活及經(jīng)濟(jì)條件不斷改善，對(duì)家電的需求開(kāi)始抬頭。

   于是，在2002年，新雙鹿通過(guò)先租賃后收購(gòu)雙鹿品牌、先借租再置換長(zhǎng)嶺生產(chǎn)線(xiàn)的輕資產(chǎn)模式進(jìn)入冰箱農(nóng)村市場(chǎng)，同時(shí)，獨(dú)創(chuàng)兩級(jí)冰箱農(nóng)村渠道模式和千城萬(wàn)鎮(zhèn)工程，大舉開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)，開(kāi)創(chuàng)冰箱行業(yè)藍(lán)海，引領(lǐng)中國(guó)冰箱行業(yè)又一波發(fā)展的高潮，最終成功復(fù)活了中國(guó)最早的老字號(hào)冰箱品牌。

   雙鹿將品牌定位在三四級(jí)市場(chǎng)，這是“量力而行，避其鋒芒”的必然選擇。第一，雙鹿品牌不夠強(qiáng)勢(shì)。雙鹿品牌影響力低，尚不適合與冰箱一線(xiàn)品牌同臺(tái)競(jìng)技，這種情況并不適合大城市，所以雙鹿只能做好農(nóng)村這篇文章。第二，適合農(nóng)村市場(chǎng)的特點(diǎn)。

    新農(nóng)村定制服務(wù)

   重組后的雙鹿電器，經(jīng)過(guò)反復(fù)的論斷之后決定棄城入鄉(xiāng)。同時(shí)，經(jīng)過(guò)實(shí)地走訪調(diào)查之后了解到，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)正快速發(fā)展，國(guó)家推行的“撤鄉(xiāng)并鎮(zhèn)”正方興未艾，農(nóng)民的生活及經(jīng)濟(jì)條件不斷改善，對(duì)家電的需求也開(kāi)始抬頭。但農(nóng)村既不是城市冰箱滯銷(xiāo)品的傾銷(xiāo)地，更不是低端產(chǎn)品的“沃土”，農(nóng)村市場(chǎng)由于消費(fèi)的特殊性(如冬停夏用)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量要求更高，卻又對(duì)價(jià)格特別敏感，審美要求也絲毫不比城市弱，對(duì)服務(wù)的響應(yīng)速度要求比城市更苛刻。在富庶的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，農(nóng)民已有足夠的購(gòu)買(mǎi)能力和需求欲望，之所以持幣待購(gòu)，不是因?yàn)闆](méi)有商品，而是因?yàn)闆](méi)有滿(mǎn)意的商品，換言之，市場(chǎng)上還沒(méi)有專(zhuān)門(mén)為農(nóng)村消費(fèi)者量身定做的冰箱。

   為了做新興的三四級(jí)市場(chǎng)，雙鹿曾特地到鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村調(diào)查，了解大家對(duì)自己產(chǎn)品的看法。結(jié)果很有趣，因?yàn)檫@些市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)冰箱的要求跟一二級(jí)城市幾乎完全不同：第一，他們認(rèn)為冰箱還是炫耀品，所以，一定要有時(shí)尚的外觀；第二，鄉(xiāng)鎮(zhèn)電費(fèi)貴，節(jié)能是非常重要的，買(mǎi)家隨意就能算出哪款產(chǎn)品幾年將多耗電多少，悉數(shù)折入價(jià)格；第三就是要保鮮。

   雙鹿主攻就是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，通常大品牌在這些市場(chǎng)的門(mén)店可能最多一兩款產(chǎn)品，雙鹿一擺就是一二十款，只要零售商店里能擺得下，可選產(chǎn)品多，價(jià)格便宜，給經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)惠多，售后服務(wù)又叫得應(yīng)，賣(mài)得自然就好；賣(mài)得多，售后服務(wù)的量就多，維修公司能賺更多錢(qián)，服務(wù)態(tài)度當(dāng)然更加殷勤。

    借力家電下鄉(xiāng)

   在雙鹿確定了農(nóng)村市場(chǎng)的定位之后，雙鹿的農(nóng)村營(yíng)銷(xiāo)模式也在不斷地完善和優(yōu)化。在前期進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)的雙鹿電器，更多考慮到的是農(nóng)村人的消費(fèi)特點(diǎn)，不管是在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、定價(jià)、服務(wù)上都充分考慮到農(nóng)村的特點(diǎn)。在渠道模式上更大程度地扁平化，從而更大程度上提高了渠道的效率。

   在促銷(xiāo)和品牌傳播上，雙鹿更是充分地抓住了農(nóng)村市場(chǎng)的口碑傳播效應(yīng)。在此戰(zhàn)略原則和思想指導(dǎo)下，雙鹿有效地設(shè)計(jì)了以訂貨會(huì)、百千萬(wàn)工程和惠農(nóng)扶貧工程等三條內(nèi)外鏈條式的系列主題性促銷(xiāo)推廣，極大地促進(jìn)并提升了雙鹿在農(nóng)村市場(chǎng)的影響力，為雙鹿真正深入下鄉(xiāng)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

   2010年，雙鹿電器為了深入落實(shí)國(guó)家家電下鄉(xiāng)政策，同時(shí)也充分體現(xiàn)雙鹿電器致力于公益戰(zhàn)略的實(shí)施，雙鹿電器聯(lián)合中國(guó)扶貧基金會(huì)共同開(kāi)展了“惠農(nóng)扶貧工程”。該活動(dòng)在保證國(guó)家13%優(yōu)惠的基礎(chǔ)上，但凡購(gòu)買(mǎi)雙鹿旗下雙鹿品牌的任何款型的冰洗產(chǎn)品，憑借活動(dòng)發(fā)行的200~500元惠農(nóng)扶貧卡，在雙鹿的終端網(wǎng)點(diǎn)，能夠再享受200~500元的優(yōu)惠。

    背景資料

    冰箱營(yíng)銷(xiāo)的“四大梯隊(duì)”

   第一梯隊(duì)以海爾為首，聚集了美的、海信科龍、美菱，屬于稱(chēng)霸全球市場(chǎng)型。第二梯隊(duì)以澳柯瑪為代表，聚集了TCL、康佳、志高、格蘭仕等企業(yè)，以品牌為拉力、以營(yíng)銷(xiāo)為推動(dòng)布局全國(guó)市場(chǎng)。第三梯隊(duì)則是以尊貴為代表，聚集了索伊、雙鹿、飛龍等企業(yè)，借助家電下鄉(xiāng)政策布局農(nóng)村市場(chǎng)。第四梯隊(duì)則是以?shī)W馬為代表，聚集了浙江慈溪和廣東順德的一大批加工制造型企業(yè)，主要以為海外貼牌加工為主。