皇冠劍指奧迪一年 豐田定位仍受質(zhì)疑

    本報記者 何芳 北京報道

   12月11日，為期一個多月，借助國內(nèi)某高檔社交雜志和知名門戶網(wǎng)站，從一百名成功的企業(yè)家票選出的十位精英人物，以慈善晚宴的形式，被定義為“皇冠雅仕”。

   “皇冠雅仕”的誕生，是一汽豐田皇冠在營銷方面第一次打出“人文牌”，這也是新皇冠上市一年以來，一汽豐田最大手筆的品牌營銷活動。

   實(shí)際上，新皇冠上市之初，無論在產(chǎn)品還是在營銷方面都將目標(biāo)鎖定奧迪A6加長版，當(dāng)時一汽豐田總經(jīng)理松木秀明就曾直言，新皇冠的目標(biāo)就是要“努力超過奧迪”。這次直指目標(biāo)受眾的“雅仕”評選活動，也不由讓人與奧迪“英杰匯”掛鉤。

   致力于推廣奧迪所代表的理念和生活方式，“奧迪英杰匯”成立于2005年2月，由來自藝術(shù)、文化、商業(yè)及體育等領(lǐng)域的杰出代表和社會主流精英組成，目前涵蓋了上百位各行各業(yè)的社會精英人士。

   在高端豪華車市場，主打“人文牌”的品牌推廣并不多見，明星代言高檔豪華車型目前只有奔馳采用，無論如何，充分利用名人效應(yīng)的品牌推廣貴在堅(jiān)持。不僅如此，中國高檔豪華車白熱化競爭，已經(jīng)被德系三大品牌推到品牌競爭的至高層面，從情感的角度火拼“中國認(rèn)同”，無論是面對奔馳的“夢想之車”，還是“寶馬之悅”，這對皇冠來說都將是一個考驗(yàn)。

   其實(shí)，在中國認(rèn)同方面，皇冠并不缺乏在中國的歷史。1970年代開始進(jìn)入中國，并盛行意識，中國最早的一批豪華車主，至今保留著對皇冠品牌價值的認(rèn)同，但是由于歷史原因，皇冠退出中國市場10年左右的時間，正是此間，德系豪華車迅速崛起，并在中國占領(lǐng)了很大的市場份額。

   年輕化已經(jīng)成為中國高檔豪華車消費(fèi)的新趨勢，皇冠也不例外。“本次皇冠車主根據(jù)我們上市一年多的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)這一代皇冠車主更加年輕，基本上在35歲左右?！备叻疟硎尽?/p>

   下一步，在皇冠獲取中國認(rèn)同的過程中，如何把皇冠在中國幾十年前的品牌積淀，在皇冠新車主當(dāng)中引起一些共鳴，也許是皇冠品牌推廣的一個突破點(diǎn)。據(jù)了解，目前皇冠車型基本穩(wěn)定在每月4000臺的銷量。

   事實(shí)上，由于自身品牌的弱勢，以及與豐田內(nèi)部雷克薩斯的“天花板”，在與奧迪、寶馬、奔馳的競爭中，新皇冠沒有占據(jù)優(yōu)勢地位。

   新皇冠上市之后，銷量處于一個并不穩(wěn)定的狀態(tài)。有數(shù)據(jù)顯示，該車在今年1月份達(dá)到6000臺以上，但是從今年6月份開始逐步下滑，甚至偶爾降至4000臺以下，而一汽豐田在營銷方面的一系列動作，也正是為了控制皇冠下滑的趨勢。

   “皇冠一直把競爭對手指向奧迪A6L，而豐田方面認(rèn)為，老款皇冠與奧迪相比，最大的問題就是不夠大，而新皇冠加長之后，一切問題即可迎刃而解，實(shí)際不然。”一位豐田經(jīng)銷商認(rèn)為，“皇冠目前最大的競爭對手是天籟?！?/p>

    作為全新?lián)Q代車型，新皇冠一年前的上市曾被一汽豐田和所有的經(jīng)銷商寄予厚望。

   “其實(shí)，皇冠的很多配置技術(shù)含量很高，但是一個普遍的問題是，在可以接受的價位中，比如，30多萬的皇冠主力車型，這些配置都沒有?！鄙鲜鼋?jīng)銷商表示，“目前北京市場針對皇冠的讓利達(dá)到4萬元?！?/p>

   而在豐田旗下，本身就有雷克薩斯品牌與奔馳、寶馬、奧迪形成競爭，在雷克薩斯的“天花板”之下，皇冠越位競爭的風(fēng)險很大。

   一位長期研究高檔豪華車的業(yè)內(nèi)人士告訴記者，所有營銷成功的基礎(chǔ)首先是產(chǎn)品定位，皇冠也許應(yīng)該開辟另一個細(xì)分市場，將別克林蔭大道、克萊斯勒300C、天籟等車型作為競爭對手。他建議面對雷克薩斯的“天花板”，以及與歐系三大豪華車在品牌上的弱勢，皇冠品牌應(yīng)該選擇回歸，主打性價比，在價格不變的情況下增加配置。

   從某種程度上來看，皇冠甚至要學(xué)天籟。“日產(chǎn)走的是完全務(wù)實(shí)的路線，而豐田正好相反，因?yàn)樨S田始終認(rèn)為，自己的品牌價值高，可以提供更好的服務(wù)。天籟剛上市的時候也曾經(jīng)將目標(biāo)指向奧迪，但是后來調(diào)整了定位，目前每個月的銷量穩(wěn)定在1萬臺左右?！必S田經(jīng)銷商最后表示。