營銷過程廣告為王

   “碧生源常潤(rùn)茶，清宿便、潤(rùn)腸道、排腸毒，讓你的腸子洗洗澡吧?！边@是碧生源耳熟能詳?shù)膹V告詞，在北京的公交車上，公交電視一遍一遍地重復(fù)播放著該廣告，該廣告末尾還用略帶俏皮的口吻說：“不要太瘦哦。”處于肥胖煎熬中的人，經(jīng)過廣告的如此“轟炸”，對(duì)該產(chǎn)品不得不投放一些注意力。

   碧生源產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力何在？或許碧生源招股說明書中的一段話能夠說明一些問題。招股書稱，“本集團(tuán)將廣告視為促使未來銷售及盈利能力增長(zhǎng)的投資?！?/p>

   究竟碧生源從何時(shí)起開始大規(guī)模地使用廣告轟炸的方式從事營銷，目前通過公開的渠道不得而知。但在北京市工商局的檔案里，碧生源集團(tuán)的運(yùn)營實(shí)體——北京澳特舒爾保健品開發(fā)有限公司2003年的年檢審計(jì)報(bào)告中就已經(jīng)出現(xiàn)了廣告費(fèi)用的描述，而該描述對(duì)碧生源的廣告投入可以追溯到2002年。

   由北京中永恒會(huì)計(jì)師事務(wù)所作出的“中永恒審字【2004】第055號(hào)”審計(jì)報(bào)告顯示，2002年度北京澳特舒爾廣告費(fèi)發(fā)生額為238.23萬元，2003年度廣告費(fèi)用為220.92萬元，另有產(chǎn)生宣傳費(fèi)2002年度51466.80元，2003年度61260元。根據(jù)年檢報(bào)告，2002年和2003年的廣告費(fèi)用大約占該年度銷售收入2408.32萬元的十分之一。有關(guān)人士表示，當(dāng)時(shí)“碧生源”品牌在北京還處于默默無聞階段。

   從2004年到2006年間的碧生源做了多少廣告？《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者沒有在北京市工商局的檔案資料中查詢到有關(guān)信息。不過根據(jù)碧生源集團(tuán)招股說明書，該公司廣告費(fèi)在2007年出現(xiàn)井噴，北京的公交電視中幾乎整天都是碧生源常潤(rùn)茶和碧生源減肥茶的廣告。

   碧生源集團(tuán)的招股說明書顯示，2007年碧生源集團(tuán)的廣告費(fèi)支出是4910萬元，占該年度銷售總額的30.1%；2008年度碧生源廣告費(fèi)支出是11820萬元，占總營業(yè)額的33%；2009年度碧生源的廣告費(fèi)支出是19670萬元，占總營業(yè)額的28.4%；在2010年前6個(gè)月，該集團(tuán)的廣告費(fèi)支出是11710萬元，占總營業(yè)額的31.8%。

   與此相對(duì)應(yīng)的是原材料成本和包裝成本，碧生源集團(tuán)招股說明書顯示，2007年、2008年、2009年和2010年上半年的原材料成本及包裝材料成本分別為人民幣3910萬元、4930萬元、5460萬元和2710萬元，分別僅占該集團(tuán)總營業(yè)額的24%、13.8%、8.4%和7.4%，且這一比例呈逐年下降趨勢(shì)。

   “本集團(tuán)廣告及促銷的主要方式包括專責(zé)媒體廣告團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)的電視商業(yè)廣告及電視節(jié)目贊助?！北躺醇瘓F(tuán)的招股書顯示，該公司的廣告通常選擇目標(biāo)市場(chǎng)的不同媒體組合，包括報(bào)紙、雜志、公共交通工具顯示器、電梯大堂及其他公共區(qū)域的平板顯示器、互聯(lián)網(wǎng)及廣播等?！氨炯瘓F(tuán)將廣告視為促使未來銷售及盈利能力增長(zhǎng)的投資?！?/p>

   在大量的廣告投放下，從2007年起，北京澳特舒爾2007年的銷售收入為16465.11萬元，利潤(rùn)總額達(dá)4815.48萬元，改變了創(chuàng)業(yè)多年一直虧損的狀態(tài)。而2008年度的年檢資料顯示，澳特舒爾的銷售額為34331.60萬元，利潤(rùn)總額達(dá)到12957.95萬元，2009年銷售收入為56178.47萬元，利潤(rùn)總額也上升到21550.16萬元。

   澳特舒爾成立時(shí)便確定，其產(chǎn)品產(chǎn)出之后，70%在國內(nèi)銷售，30%在國外銷售。但北京市工商局提供的資料顯示，創(chuàng)業(yè)10年以來，北京澳特舒爾保健品開發(fā)有限公司在國外的銷售為零，其市場(chǎng)其實(shí)僅限于國內(nèi)。

    連虧7年終盈利

   碧生源集團(tuán)的招股說明書顯示，北京澳特舒爾保健品開發(fā)有限公司是碧生源集團(tuán)的運(yùn)營實(shí)體，而北京市工商局的資料顯示，北京澳特舒爾保健品開發(fā)有限公司注冊(cè)成立時(shí)間為2000年9月25日，投資總額為30萬美元，注冊(cè)資金30萬美元。

   北京澳特舒爾成立后，一共經(jīng)過了17次變更，才形成了今天的北京澳特舒爾保健品開發(fā)有限公司，并且成為一家受境外公司控股的外資公司。

   “碧生源”最初只是一個(gè)品牌的名稱，由北京瑞隆祥商貿(mào)有限公司于2001年注冊(cè)，2004年被轉(zhuǎn)讓給北京澳特舒爾保健品開發(fā)有限公司。2009年，澳特舒爾實(shí)際控制人趙一弘推動(dòng)公司的海外上市，在開曼群島注冊(cè)了碧生源控股有限公司，才逐漸地成為這家號(hào)稱中國保健茶領(lǐng)先地位的企業(yè)名稱。

   根據(jù)碧生源的招股說明書介紹，北京澳特舒爾早期一直依托第三方企業(yè)生產(chǎn)袋裝碧生源牌常潤(rùn)茶和碧生源牌減肥茶，在2007年其在北京房山區(qū)竇店鎮(zhèn)下坡店村的生產(chǎn)設(shè)施擴(kuò)充后，才將其拳頭產(chǎn)品轉(zhuǎn)為完全自行生產(chǎn)。

   澳特舒爾公司英文名為“Bei－jingOutsellHealthProductDevel－opmentCo.LTD”。《關(guān)于北京澳特舒爾保健品開發(fā)有限公司名稱的說明》顯示，“Outsell”的漢語意思是“暢銷”。但根據(jù)北京市工商局的年檢資料，澳特舒爾成立后的7年時(shí)間里，公司卻一直在虧損。

   北京澳特舒爾保健品開發(fā)有限公司2000年度的年檢報(bào)告顯示，該公司2000年注冊(cè)資本為22.5萬美元，從業(yè)20人，營業(yè)收入為13.59萬元，繳納關(guān)稅3.65萬元，凈利潤(rùn)為負(fù)3.65萬元。第一年的經(jīng)營還帶來了62.75萬元負(fù)債，公司資產(chǎn)凈額為245.39萬元。在其“虧損及非正常生產(chǎn)原因”一欄里，被填上了“剛開業(yè)”3個(gè)字。

   2001年度的年檢報(bào)告顯示，該年度注冊(cè)資本增加了王銑的7.5萬美元，后王銑將股份轉(zhuǎn)讓給了新加坡籍的薛家欣，從業(yè)40人，但銷售額發(fā)展到719萬元，納稅總額為21.13萬元，利潤(rùn)總額為負(fù)105.54萬元，公司總資產(chǎn)增加到657.53萬元，負(fù)債也增加到518.32萬元。其“虧損及非正常生產(chǎn)原因”是“開業(yè)時(shí)間短；初期投入比較大”。

   其后幾年時(shí)間里，公司年度注冊(cè)資本、從業(yè)人員、營業(yè)額及納稅總額等數(shù)據(jù)陸續(xù)有所增加，但利潤(rùn)卻始終為負(fù)值，虧損額持續(xù)擴(kuò)大至2005年的負(fù)1244.47萬元，且在2005年，公司負(fù)債額甚至超過了資產(chǎn)總額，屬于資不抵債的程度。

   至2006年度，澳特舒爾的注冊(cè)資金已經(jīng)增加到400萬美元，利潤(rùn)總額終于擺脫了負(fù)數(shù)，達(dá)到934.74萬元，資產(chǎn)總額達(dá)到6381.46萬元，負(fù)債總額為4111.93萬元。其后一路向好。

   2009年度的年檢資料顯示，公司注冊(cè)資本增加到4650萬美元，并建立了自己的網(wǎng)站，接納了355人在公司工作，年銷售收入為56178.47萬元，國內(nèi)銷售額為56095.11萬元，納稅總額也上升到8875.06萬元，利潤(rùn)總額為21550.16萬元，凈利潤(rùn)為18748.50萬元，公司資產(chǎn)總額為55843.30萬元，負(fù)債總額為11008.06萬元。

   頗為巧合的是，澳特舒爾自2006年開始實(shí)現(xiàn)盈利，這一時(shí)間，基本與其巨額廣告費(fèi)用的形成處于同一時(shí)期。對(duì)于這個(gè)“巧合”，10月10日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者給碧生源集團(tuán)的多名經(jīng)理打電話，欲采訪碧生源集團(tuán)高層，均被告知，因?yàn)閯倓傇谙愀凵鲜校躺醇瘓F(tuán)高層正在海外路演。而《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者直接給碧生源集團(tuán)創(chuàng)始人趙一弘打電話，其手機(jī)無法接通。

    強(qiáng)大的公關(guān)團(tuán)隊(duì)維護(hù)產(chǎn)品形象

   筆者留意到樹大招風(fēng)的“碧生源”的負(fù)面新聞非常少，而在各門戶網(wǎng)站的新聞和博客、論壇里面充斥著“碧生源”的廣告軟文，維護(hù)這產(chǎn)品品牌形象。最值得關(guān)注的是“碧生源”善于利用電視媒體贊助或組織綜藝節(jié)目，同時(shí)跟地方政府開展多場(chǎng)公益活動(dòng)，這些都是一支強(qiáng)大的公關(guān)團(tuán)隊(duì)在運(yùn)作的。對(duì)于其他保健品企業(yè)，“碧生源”更有創(chuàng)大品牌的雄心，而不是像“9快9“撈一筆就走。

“碧生源世博美麗匯”電視總決選

    違規(guī)廣告次數(shù)多密度大

   碧生源常潤(rùn)茶和碧生源減肥茶是北京奧特舒爾保健品公司（以下簡(jiǎn)稱奧特舒爾）的兩款主打產(chǎn)品,兩者的銷售額近幾年占到了公司總體銷售的95%以上。據(jù)國家食藥監(jiān)局官方網(wǎng)站顯示,目前碧生源常潤(rùn)茶僅有批準(zhǔn)文號(hào)為京食健廣審（視）第2009120183號(hào)這一個(gè),有效期至2010年12月29日,其主要內(nèi)容為產(chǎn)品更換新包裝的通報(bào)。然而,記者發(fā)現(xiàn)在公交車上,部分批準(zhǔn)文號(hào)已經(jīng)過期的廣告仍在播放,此外碧生源減肥茶的有效批準(zhǔn)文號(hào)與被批準(zhǔn)的視頻廣告內(nèi)容并非完全一致。此前在公司的招股書中,奧特舒爾曾自曝受北京工商局處罰兩次,另外兩款主打產(chǎn)品碧生源常潤(rùn)茶和減肥茶遭到各省級(jí)食藥監(jiān)局公開通報(bào)23次。根據(jù)其披露的信息,記者查閱了相關(guān)省份的食藥監(jiān)局網(wǎng)站并發(fā)現(xiàn),屢罰屢犯、長(zhǎng)時(shí)間、大密度違規(guī)廣告發(fā)布可以說是碧生源違規(guī)廣告的特點(diǎn)。

   廣東省是碧生源違規(guī)廣告發(fā)布的重災(zāi)區(qū)。奧特舒爾在招股說明書中自曝從2007年到2009年共有19次違規(guī)。此外,在北京市食藥監(jiān)局網(wǎng)站上,記者查詢到除了招股書中所報(bào)的2007年碧生源常潤(rùn)茶接連兩次受到公開警告外,在2008年1月份北京市違規(guī)保健食品廣告檢測(cè)中,碧生源常潤(rùn)茶也出現(xiàn)在榜單上。

   根據(jù)規(guī)定,保健食品廣告要經(jīng)過食藥監(jiān)局的審核之后才能發(fā)布,而且發(fā)布內(nèi)容必須要和所審核的相符合,不能任意篡改。然而記者發(fā)現(xiàn),碧生源常潤(rùn)茶和碧生源減肥茶違規(guī)的原因恰恰是未經(jīng)審批擅自發(fā)布以及夸大保健功能。據(jù)國家食藥監(jiān)局的網(wǎng)站信息顯示,碧生源常潤(rùn)茶的功能僅僅為改善便秘,而在碧生源的廣告中,卻聲稱該產(chǎn)品能快速解決便秘、口臭、青春痘、色斑、皺紋增多等多種問題,涉嫌夸大其保健功效和功能。

   此外,保健品的廣告還要求必須準(zhǔn)確,不能進(jìn)行誤導(dǎo),不得包括虛假描述、斷言或保證具備任何特定功能等,也不得出現(xiàn)與藥品相混淆的用語,不得直接或間接地宣傳治療作用,但屬于保健食品的碧生源常潤(rùn)茶卻打出了“修復(fù)腸道內(nèi)黏膜受損組織”等屬于藥品療效的廣告語。

    廣告是維持銷量的命脈

   對(duì)于被公開警告的原因,奧特舒爾將其歸結(jié)為缺乏對(duì)相關(guān)法規(guī)的了解及進(jìn)行檢討、監(jiān)督和管理廣告活動(dòng)的全面機(jī)制。然而,兩年多的時(shí)間里頻繁犯規(guī)讓這種說法顯得有些蒼白。

   “碧生源是鉆了食藥監(jiān)部門對(duì)保健品管理制度的空子?！币晃坏胤剿幈O(jiān)局局長(zhǎng)表示,按相關(guān)規(guī)定食藥監(jiān)局對(duì)保健食品的廣告只有監(jiān)管權(quán),卻沒有相應(yīng)的處罰權(quán),處罰權(quán)一般由當(dāng)?shù)毓ど滩块T進(jìn)行,這中間往往出現(xiàn)空當(dāng),讓部分違規(guī)發(fā)布廣告的行為逃脫制裁。

   違規(guī)發(fā)布廣告雖然可能受到制裁,但卻能夠帶來較好的銷售業(yè)績(jī)。奧特舒爾的招股說明書顯示,2007年公司開始扭虧為盈,其廣告額也從2007年的0.49億元增加到了2009年的1.97億元,增長(zhǎng)了3倍;相對(duì)應(yīng)的是,公司營業(yè)額也從2007年的1.6億元增至2009年的近6.5億元,同樣增長(zhǎng)了3倍。

   北大縱橫一分析人士表示,碧生源常潤(rùn)茶和減肥茶的配方并未申請(qǐng)專利,其主營的產(chǎn)品也算不上有太強(qiáng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。由于保健品的門檻比較低,做出類似產(chǎn)品的難度并不大,因此一個(gè)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)往往不在配方,而在于品牌以及消費(fèi)者對(duì)它的認(rèn)識(shí),而維持這個(gè)認(rèn)知就需要持續(xù)的廣告以及品牌傳播的努力。