中國質(zhì)量新聞網(wǎng)訊（羅茗） 5月10日，2020中國品牌日系列活動第二屆國際首席營銷官（品牌官）高峰論壇在北京舉行，本次論壇由國務院國有資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會和中國企業(yè)聯(lián)合會指導，中國廣告主協(xié)會主辦，中國質(zhì)量新聞網(wǎng)媒體支持。以下是國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)展研究中心副主任謝冬偉發(fā)表題為“疫情期間企業(yè)品牌戰(zhàn)略 ”的演講。

尊敬的各位領(lǐng)導、各位專家：

大家好！

春至花如錦，夏近葉成帷。值此第四個中國品牌日之際，中國廣告主協(xié)會通過線上直播的形式，舉辦第二屆國際首席營銷官（品牌官）高峰論壇。首先，我對會議的舉辦表示熱烈祝賀！

品牌是企業(yè)乃至國家競爭力的綜合體現(xiàn)，也是參與經(jīng)濟全球化的重要資源。一個國家擁有國際品牌的數(shù)量和質(zhì)量，直接體現(xiàn)其經(jīng)濟實力和科技水平。習近平總書記高度重視品牌建設(shè)，早在2014年就提出“推動中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”[1]的要求。當前，我國經(jīng)濟已由高速增長階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，正處在轉(zhuǎn)變發(fā)展方式、優(yōu)化經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)換增長動力的攻關(guān)期。創(chuàng)建更多享譽全球的中國品牌，有利于提高供給體系質(zhì)量、促進消費結(jié)構(gòu)升級，有利于推動中國經(jīng)濟實現(xiàn)質(zhì)量變革、效率變革、動力變革。

當前，中國離抗擊新冠肺炎疫情勝利的目標越來越近，但其他國家的抗疫形勢仍不明朗，世界經(jīng)濟下行風險加劇。在打好“總體戰(zhàn)、阻擊戰(zhàn)”的同時，我們可能要做好打“持久戰(zhàn)”的準備，進入統(tǒng)籌抓好疫情防控和復工復產(chǎn)的發(fā)展新階段。盡管疫情對企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新、供應鏈穩(wěn)定、市場拓展、經(jīng)營模式都產(chǎn)生了很大的挑戰(zhàn)，但以高質(zhì)量發(fā)展為特征的中國經(jīng)濟品牌化的發(fā)展方向并沒有改變，中國企業(yè)堅持品牌化升級的路線不應該動搖?？梢哉f，無論是實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，還是滿足人民對美好生活的需要，加強品牌建設(shè)都正當其時。

不可否認，新冠肺炎疫情對很多企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營造成了重大影響，而在此期間也出現(xiàn)了一些企業(yè)為了短期利益犧牲品牌價值的現(xiàn)象。

一是哄抬物價。前段時間，有國內(nèi)知名的餐飲企業(yè)菜品價格上漲，引發(fā)諸多質(zhì)疑。有消費者曬出菜單：毛血旺半份從16元漲到23元；一片土豆就要1.5元等等，有消費者表示可以接受，但也有消費者表示漲價后就不會去吃了。目前，餐飲企業(yè)一直在突圍、自救。但以漲價作為突圍之策，難免讓消費者難以接受，最終不得不以企業(yè)道歉告終。

二是自主品牌意識薄弱。前段時間，兩起圍繞品牌商標的爭奪戰(zhàn)引發(fā)市場關(guān)注[2]。一起是最高法對喬丹商標案進行終審裁判，4件商標發(fā)回知識產(chǎn)權(quán)局重新作裁定。另一起是N字母運動鞋之爭在上海落槌，一審判處紐巴倫公司停止不正當競爭行為、公開聲明消除影響，賠償經(jīng)濟損失1000萬元及維權(quán)合理開支80萬元。前者是商標注冊爭議的行政訴訟，后者是反不正當競爭的民事訴訟，雖然性質(zhì)不同，但無疑都給國產(chǎn)品牌上了一課，給那些熱衷于“傍名人”“蹭名牌”的企業(yè)敲響了警鐘。

三是誠信缺失。前段時間，某知名公司財務造假事件引起市場關(guān)注，不僅導致企業(yè)自身的品牌形象毀于一旦，也讓其他中國企業(yè)在海外的信譽和品牌形象受到了影響。任何時候，依法誠信經(jīng)營都是企業(yè)安身立命之本。誠招天下客，譽從信中來，以誠信擦亮品牌，企業(yè)才能立得住、行得穩(wěn)。

令人欣慰的是，有更多的企業(yè)將責任作為一種本分，將品牌經(jīng)營融入到“忠誠企業(yè)、奉獻社會”的矢志追求之中。比如在疫情期間，基于互聯(lián)網(wǎng)平臺的新經(jīng)濟企業(yè)挺身而出，發(fā)揮高新技術(shù)的優(yōu)勢，積極承擔社會責任，通過成立專項基金、物資捐贈、提供技術(shù)支持等各種方式，為抗擊疫情積極貢獻力量。多家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)推出助力復工復產(chǎn)的計劃，主動貢獻出智慧和產(chǎn)品，指導餐飲企業(yè)開拓外賣渠道，幫助各大品牌門店、賣場及企業(yè)恢復運營，加速電商平臺與農(nóng)產(chǎn)品的對接，助力脫貧增收等等。還有的企業(yè)充分發(fā)揮平臺自治作用，規(guī)范個人賬號的信息發(fā)布行為，打擊野生動物違規(guī)交易。不少企業(yè)在這場嚴重的公共衛(wèi)生危機中，積極履行主體責任和社會責任，進一步樹立起良好的企業(yè)品牌形象，交出了一份讓人民群眾感動的答卷。

品牌是持續(xù)的流量，品牌勢能帶來產(chǎn)品的溢價能力。企業(yè)想要從同質(zhì)化的競爭中突圍，核心在于產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌打造。疫情期間，企業(yè)更應苦練內(nèi)功，加強品牌建設(shè)。戰(zhàn)“疫”終將勝利，在未來市場競爭中勝出的利器將是品牌。就此我提出以下觀點與大家分享：

一是要提高站位。品牌是一個企業(yè)、一個城市乃至一個國家競爭力的綜合體現(xiàn)，代表著供給結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)的升級方向。當前，我們要圍繞“品牌發(fā)展?jié)M足小康社會人民美好生活需要”的目標，結(jié)合當前國際國內(nèi)抗疫復產(chǎn)的特定環(huán)境，變制造為創(chuàng)造、變貼牌為創(chuàng)牌、變生產(chǎn)為智造，打開中國品牌建設(shè)新局面。加強和改進市場監(jiān)管，依法嚴厲打擊侵犯知識產(chǎn)權(quán)和制售假冒偽劣商品行為，破除地方保護和行業(yè)壁壘，營造公平競爭的市場環(huán)境，讓優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、優(yōu)秀品牌獲得應有回報。

二是要勇于創(chuàng)新。當前，推動企業(yè)品牌建設(shè)健康可持續(xù)發(fā)展，關(guān)鍵在于堅持創(chuàng)新驅(qū)動、激發(fā)內(nèi)生動力，讓創(chuàng)意創(chuàng)新活力充分迸發(fā)。對企業(yè)品牌而言，質(zhì)量是本，誠信是根，創(chuàng)新為魂。這離不開包括產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、組織創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新和市場創(chuàng)新等各個方面的相互作用。我們要深入觀察、認真分析新冠肺炎疫情和國際經(jīng)濟環(huán)境雙重影響下，企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略過程中遇到的問題和挑戰(zhàn)，綜合分析企業(yè)自身特點和發(fā)展需求，注重企業(yè)品牌內(nèi)涵的創(chuàng)新，結(jié)合實際，順勢而為，尊重規(guī)律，主動破局。

三是要培育品牌。在政府層面，貫徹品牌強國戰(zhàn)略方針，充分發(fā)揮政策導向作用，出臺更多具有可操作性的政策規(guī)定。在企業(yè)層面，要提高產(chǎn)品的核心競爭力和品牌的自主創(chuàng)新力，在不斷滿足消費者多元化需求的同時，為企業(yè)品牌內(nèi)涵不斷注入新鮮元素。要高度重視知識產(chǎn)權(quán)保護，提升法律保護意識，制定適合企業(yè)特點的品牌戰(zhàn)略。

四是要推進數(shù)字化轉(zhuǎn)型。在疫情之下的數(shù)字經(jīng)濟時代，每個企業(yè)都需要重新審視企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要性，重構(gòu)數(shù)字化組織，實現(xiàn)數(shù)字化評估、數(shù)字化連接、數(shù)字化決策，打造出屬于時代的數(shù)字化產(chǎn)品，實現(xiàn)人與物、物與物的連接，創(chuàng)造新的數(shù)字場景。用核心專長、價值轉(zhuǎn)移、共同演進構(gòu)建未來戰(zhàn)略取向，借助數(shù)字化轉(zhuǎn)型實現(xiàn)更新更強大的品牌力。

總之，“共克時艱”不是一句空話。面對疫情，我們要抓住機遇、勇于挑戰(zhàn)，對中國企業(yè)有信心，對中國品牌有信心。只要我們在自主創(chuàng)新、質(zhì)量提升、轉(zhuǎn)型發(fā)展、責任建設(shè)等方面奮起直追，努力沖上全球產(chǎn)業(yè)鏈、價值鏈中高端，就能讓中國品牌屹立于世界品牌之林。

[1] 2014年5月，習近平在河南考察時提出。

[2] 2020年4月19日，人民日報評論部，《國產(chǎn)品牌“傍名人”“蹭名牌”，可休矣》