玫琳凱（中國）對外事務(wù)與品牌副總裁張晶的演講

2019中國品牌日國際首席營銷官論壇系列報道

5月10日下午，2019年中國品牌日國際首席營銷官論壇在上海展覽中心舉行，本次論壇由國家發(fā)改委和中宣部等七部委和上海市政府主辦，中國廣告主協(xié)會承辦。

玫琳凱（中國）對外事務(wù)與品牌副總裁張晶發(fā)表了題為“品牌年輕化”的演講，她從實戰(zhàn)營銷經(jīng)驗出發(fā)，解析了許多大品牌都面臨的一個難題：一個歷史悠久的企業(yè)如何實現(xiàn)品牌年輕化。

相信對消費者市場，大家非常關(guān)注的就是品牌年輕化，現(xiàn)在6個人當(dāng)中就有一個人是90后，90后是消費主力。怎么可以讓品牌更加年輕，這對于歷史比較悠久的品牌來說，是一個非常大的挑戰(zhàn)，需要企業(yè)本身的資產(chǎn)不是成為包袱而是變成競爭力。

玫琳凱1995年來到中國，在中國化妝品市場份額連續(xù)多年名列前茅，當(dāng)一代又一代人成長的時候，我們的品牌卻成為記憶的一部分。我們也曾疑惑，品牌要變得年輕，是要放棄過往的積淀嗎？最終玫琳凱沒有走小鮮肉代言或是將產(chǎn)品包裝全系少女化的套路，而是選擇借助全新彩妝子品牌的上市來吸引消費者，開啟和他們的對話。玫琳凱在中國是直銷的營銷方式，跟大家接觸的媒介點是直銷員，直銷員是品牌形象的一部分，要做到廣告的內(nèi)容和直銷員的形象完全一致，要不然廣告和實際運營是脫節(jié)的，所以我們首先要看消費者的洞察。新一代年輕人跟我們不一樣，他們有非常強大的自我風(fēng)格，愿意付出強大的熱忱去追尋他們的價值觀和他們想要獲得的東西。

Pink Young“大膽粉出彩”的溝通定位也絕不是跟風(fēng)的結(jié)果，年輕其實跟年齡是沒有關(guān)系的。因為這些新時代女性的特征，總是讓我想起一個人--品牌創(chuàng)始人玫琳凱·艾施，她45歲創(chuàng)業(yè)，打破墨守成規(guī)，為女性推開緊閉的商界大門，她體現(xiàn)了年輕人的熱血和沖勁。我們發(fā)現(xiàn)，其實年輕不一定是粉粉的和少女感，而是一種勇往直前充滿熱血的態(tài)度，我們要表現(xiàn)的就是這樣的態(tài)度，我們的直銷員在這個公司經(jīng)歷20多年以后，他的思想觀念已經(jīng)深深打上這個態(tài)度的烙印，我們可以非常有信心的說，我們打出這樣的形象，跟我們直銷員的個性完全吻合。大膽是年輕人的個性，粉代表著充滿熱情追尋喜愛的東西，出彩是要變成最杰出的，這是Pink Young的概念。

通過這樣的一個全新的形象展示，我們成為上海時裝周的彩妝合作品牌，我們的銷售隊伍走進(jìn)秀場給那些高定的模特化妝，銷售隊伍專業(yè)的、時尚的形象打造了出來。

總的來說，年輕化不應(yīng)該是新進(jìn)品牌的事，有歷史感的品牌非常有機會和有實力做年輕化的事，第二就是當(dāng)我們做年輕化的時候，我們始終要回到自己的歷史積淀上，要想辦法把積淀變成競爭力而不是包袱，第三是拒絕套路，所有的包裝和宣傳要結(jié)合品牌內(nèi)涵和你的商業(yè)模式，謝謝大家。