中航信托黨委委員、副總經(jīng)理范華演講

2019中國品牌日國際首席營銷官論壇系列報道

5月10日下午，2019年中國品牌日國際首席營銷官論壇在上海展覽中心舉行，本次論壇由國家發(fā)改委和中宣部等七部委和上海市政府主辦，中國廣告主協(xié)會承辦。中航信托黨委委員、副總經(jīng)理范華發(fā)表題為數(shù)字化時代的金融“品牌敏捷力”價值重塑的演講，以下是演講全文：

各位嘉賓，大家下午好：

很榮幸作為金融機構(gòu)代表，參與今天下午的分論壇，共同聚焦“全球品牌營銷主張”主題。

中國國家主席習(xí)近平在2018世界人工智能大會的賀信中表示，共享數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展機遇，共同推動人工智能造福人類。毫不夸張地說，數(shù)字經(jīng)濟已經(jīng)成為現(xiàn)代經(jīng)濟的絕對主角，中國數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展已進入快車道，中國的數(shù)字經(jīng)濟取得了令世界矚目的成就。在某些領(lǐng)域，比如移動支付、共享出行、電子商務(wù)等，中國已經(jīng)引領(lǐng)了世界數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展，數(shù)字經(jīng)濟在中國正逐漸成為一種日常生活方式。

令人欣喜的是，我們看到數(shù)字經(jīng)濟已與金融實現(xiàn)了緊密的連接和融合。去年9月，國家發(fā)展改革委等19部委聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟穩(wěn)定并擴大就業(yè)的指導(dǎo)意見》，其中就提及金融的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

然而，數(shù)字化金融不是簡單的電子渠道數(shù)字化轉(zhuǎn)型，更不是簡單的全渠道協(xié)同。數(shù)字化金融的本質(zhì)應(yīng)該是將金融機構(gòu)內(nèi)在服務(wù)、管理、流程、內(nèi)控等各項內(nèi)容都以數(shù)字化的方式提供并有機聯(lián)系在一起，并能夠和客戶實際共處的數(shù)字化社會經(jīng)濟形態(tài)無縫銜接，使金融服務(wù)成為數(shù)字化時代的一部分。

我們可以發(fā)現(xiàn)，“連接”成為了數(shù)字金融的核心關(guān)鍵詞。眾所周知，品牌是企業(yè)具有經(jīng)濟價值的無形資產(chǎn)，承載了客戶的信任度和忠誠度，品牌力驅(qū)動消費行為，幫助企業(yè)產(chǎn)生市場效應(yīng)。在數(shù)字化的轉(zhuǎn)型浪潮中，品牌如何構(gòu)建金融機構(gòu)與客戶的新連接？我想通過“道法術(shù)路”來聊聊金融“品牌敏捷力”價值重塑。

一、道：數(shù)字化時代需構(gòu)建金融“品牌敏捷力”

我們在談?wù)嬲钠放茣r，它不是一個商品，也不是一個名字，它是所有東西的集合。我總結(jié)品牌體系至少包括四個方面：一是品牌價值體系，包括企業(yè)的頂層戰(zhàn)略、價值內(nèi)核、行為傳播等。實現(xiàn)認識我，品牌標簽的作用；二是形象管理體系，包括視覺架構(gòu)、延展、傳播等。實現(xiàn)記住我，超級符號的作用；三是品牌體驗體系，包含了營銷工具和服務(wù)體驗等，讓客戶了解我，由點及面；四是品牌支撐體系，蘊含企業(yè)文化、產(chǎn)品文化等，認可我，實現(xiàn)與我共生的作用。認識我、記住我、了解我、認可我，這一生命周期其實證明，品牌的本質(zhì)正是企業(yè)與客戶之間的連接系統(tǒng)。

營銷大師菲利普·科勒特曾表示：營銷1.0就是工業(yè)化時代以產(chǎn)品為中心的營銷,解決企業(yè)如何實現(xiàn)更好的“交易”,功能訴求、差異化賣點成為幫助企業(yè)從產(chǎn)品到利潤的利器。營銷2.0是以消費者為導(dǎo)向的營銷,不僅產(chǎn)品需要有功能差異,企業(yè)更需要向消費者訴求情感與形象,因此這個階段出現(xiàn)了大量以品牌為核心的公司。營銷3.0是以價值觀驅(qū)動的營銷,它把消費者從企業(yè)“捕捉的獵物”還原成“豐富的人”,是以人為本的營銷。營銷4.0以大數(shù)據(jù)、社群、價值觀營銷為基礎(chǔ)，企業(yè)將營銷的中心轉(zhuǎn)移到如何與消費者積極互動、尊重消費者作為“主體”的價值觀,讓消費者更多地參與營銷價值的創(chuàng)造。

我認為，在營銷4.0時代，應(yīng)對數(shù)字化挑戰(zhàn)，實現(xiàn)與客戶的連接，金融行業(yè)需要構(gòu)建“高效而聰明”的品牌能力，即“品牌敏捷力”。包括清晰且獨特的“品牌認知”、柔性且有溫度的“品牌體驗”、智能且精準的“品牌傳播”、遠見且差異化的“品牌競爭”、持續(xù)且深刻的“品牌影響”。品牌是一個創(chuàng)造、一個創(chuàng)意，一個與顧客內(nèi)心的共鳴，只有這樣才能在市場中占據(jù)一個位置，在顧客心中占據(jù)一個位置，才能真正與顧客價值達成共識。品牌不是簡單造就的，品牌需要打造！有了品牌的七個核心價值要素：簡潔、耐心、關(guān)聯(lián)性、可接觸性、人性化、無處不在、創(chuàng)新

二、法：數(shù)字化時代重建品牌信任基石

信任是金融品牌的價值所在。當人們需要某種金融產(chǎn)品和服務(wù)時，首先想到的就是心目中信任的某一品牌，品牌幫助產(chǎn)品或服務(wù)實現(xiàn)排他性。

相對于其他行業(yè)，金融行業(yè)的誠信尤為重要，“龐氏騙局”100年來從未下映，金融詐騙屢見不鮮。這背后，可能是投資者一生奮斗的血本無歸，可能是一個家庭的妻離子散，更可能是社會誠信的分崩離析。金融行業(yè)失去誠信的后果將是災(zāi)難性的。

數(shù)字化時代，客戶的信任感并沒有缺失，它只是從垂直關(guān)系轉(zhuǎn)化成了水平關(guān)系。在今天，客戶更愿意和其他客戶而不是和企業(yè)產(chǎn)生連接。在水平化的信任體系中，客戶喜歡聚集在由自己人組成的圈子或社區(qū)內(nèi)，共同創(chuàng)造屬于自己的產(chǎn)品和消費體驗。因此，金融品牌必須IP化、人格化，變成和客戶一樣的“人”。金融機構(gòu)必須學(xué)會利用這種客戶水平化網(wǎng)絡(luò)中的協(xié)同創(chuàng)新能力來幫助營銷。

當然，信任是需要長期積累的，品牌的建成絕非一日之功。數(shù)字化帶來了全新的場景和連接，人們基于親身經(jīng)歷的過程和感知的一切來綜合判斷體驗帶來的價值?！癆 coin has two sides”，數(shù)字化帶來的積極一面，就是金融機構(gòu)與客戶的連接更多元了、更便捷了，創(chuàng)造了前所未有的媒介基礎(chǔ)。金融機構(gòu)可以有效借助大數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)云、區(qū)塊鏈等新技術(shù)來改變信任形成的傳統(tǒng)模式，糾正以往存在的信息不對稱情況，充分破除信任隔離。解決信息不對稱的辦法正有賴于數(shù)字化手段，通過大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)，搜集、挖掘、分析用戶觸媒習(xí)慣與上網(wǎng)行為數(shù)據(jù)，細分用戶價值，洞察用戶行為模式與偏好，精準描摹用戶群體畫像，從而實現(xiàn)用戶標簽化管理和精準化營銷。最終實現(xiàn)“比我更懂我”、“真正為我考慮”、“有能力為我服務(wù)”三大目標。

三、術(shù)：有溫度的文化賦能品牌連接

隨著人工智能、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈、機器人等技術(shù)手段的運用，金融產(chǎn)品和服務(wù)的同質(zhì)化競爭更為白熱化。品牌背后的文化成為金融品牌形成自身魅力和差異化的突破口。品牌需要注入一點溫度，形成和客戶之間的文化價值共鳴。

羅爾森·詹森曾經(jīng)列舉過一個生動的案例，土雞蛋和普通雞蛋。根據(jù)實驗室研究，兩種雞蛋在營養(yǎng)價值方面幾乎沒有差異，即使土雞蛋售價是普通雞蛋售價的幾倍，但是卻受到市場追捧。這是因為土雞蛋背后傳達的隱含信息是，純天然、無污染、更加健康。這就是土雞蛋贏得市場青睞的原因。品牌作為一種獨具魅力的文化，不僅僅是體現(xiàn)商品和服務(wù)的名稱，更蘊含企業(yè)本身的精神文化，品牌通過相似的價值觀和感情的共鳴性植入消費者的內(nèi)心。正如星巴克、可口可樂、萬寶路等全球知名品牌的價值和意義，早已超越了產(chǎn)品和服務(wù)本身，代表的都是企業(yè)獨特的文化價值。

品牌文化的價值來自于消費人群對于社會文化中所包含的生活方式與價值觀念的共性認同，通過與客戶在精神層面產(chǎn)生“共情”，激發(fā)出客戶對特定情境的認可或者記憶，從而獲得客戶對于企業(yè)品牌與核心服務(wù)的深度認同與持續(xù)消費。

提煉和形成與目標客戶價值觀相契合的品牌文化，從而獲得客戶的認同，并在客戶的水平圈層中形成共識，這種歸屬感是品牌文化的重要作用。通過反映、適應(yīng)甚至引導(dǎo)消費文化來改變客戶的行為。

四、路：中航信托財富管理品牌的實踐探索

“文化體驗”是品牌構(gòu)建過程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。正如我們中國品牌日的標志，設(shè)計的背后是厚重的文化體現(xiàn)。中航信托的財富管理品牌打造就是這樣一個案例。

美國信托業(yè)權(quán)威斯考特曾表示，信托的應(yīng)用范圍可與人類的想象力相媲美。在我國，信托的本質(zhì)即是受人之托、代人理財。財富管理作為系統(tǒng)性工程包含財富創(chuàng)造、財富增值、財富傳承到財富再創(chuàng)造的一個閉環(huán)流程。作為財富管理機構(gòu)，要幫助客戶實現(xiàn)安全財富、和諧財富、久遠財富以及增值財富四大需求。財富管理不是頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳，而是一項目標系統(tǒng)工程，需要投行思維的解決方案；財富管理好比是醫(yī)治“財富病”的醫(yī)生，系統(tǒng)思維的家族財富管理就是中醫(yī)，注重標本兼治。據(jù)此，中航信托推出了理財信托、財富信托、家庭信托、家族信托一體化受托服務(wù)，滿足客戶全方位的財富管理需求。

這其中，財富傳承不僅僅是指物質(zhì)財富，更重要的是精神財富，如果把財富比作一棵樹，那么看得見的枝葉是物質(zhì)財富，精神財富則是扎根于深處的根，精神財富最典型的代表就是文化。文化的含義很廣，中國文化，漢文化，文化其實是一種生活方式。我們的祖先讓我們自然繼承了華夏文化，區(qū)別于西方文化。因為，我們的人種、語言、地域不同，文化也不同，中國自古傳統(tǒng)就是儒家文化。所以，我們以中國傳統(tǒng)文化為載體，通過打造“六合·鯤鵬”品牌與客戶建立連接，實現(xiàn)品牌背后的文化共鳴。

我們將六合文化與航空文化“鯤鵬”結(jié)合，推出我們的家族財富管理品牌“六合·鯤鵬”?！蚌H鵬”既是莊子筆下可以上天入地的神獸，可以抵御各類風(fēng)險；鯤鵬又是航空工業(yè)大型運輸機運20的別名。以此，讓客戶了解我們價值觀的同時，也潤物細無聲地傳遞了中航信托擁有強大的股東背景這一信息?！傲稀敝柑斓睾蜄|南西北四個方向，泛指天下或宇宙萬物?！傲现馈币仓浮跋嗪现馈?，也是傳統(tǒng)儒家文化的精髓提煉。我們將六合提煉為：“首善、正心、格物、致知、篤行、中和”。

老子曰“道生一,一生二,二生三,三生萬物”。中航信托以“六合之道”作為品牌體驗的發(fā)端，衍生至財富管理體驗的方方面面，包括核心本源業(yè)務(wù)、增值服務(wù)體系、藝術(shù)空間打造等。在具體業(yè)務(wù)和服務(wù)層面，又發(fā)散出具象的六合。一脈相承卻又百花齊放。“六合之道”成為連接中國傳統(tǒng)文化和財富管理新理念的紐帶和橋梁。

文化的重要功能是達成共識，引導(dǎo)并塑造行為。我們希望通過六合與客戶實現(xiàn)連接，達成共識，引發(fā)共情共鳴。

目前，我國金融機構(gòu)資管規(guī)模超120億元，其中信托的資產(chǎn)管理規(guī)模達22.7萬元，僅次于銀行理財規(guī)模。我們相信，信托行業(yè)將在服務(wù)實體和真正滿足人民需求方面發(fā)揮更大的作用。數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展正深刻影響著金融品牌，卻也為金融品牌的重塑創(chuàng)造了新的契機。在數(shù)字化的趨勢下，信托行業(yè)將抓住機遇，通過品牌重塑賦能業(yè)務(wù)發(fā)展，以客戶為中心，實現(xiàn)品質(zhì)更高、效率更快，體驗更好。

最后我想用一句話總結(jié)，數(shù)字化時代需要構(gòu)建金融“品牌敏捷力”；信任是金融品牌的基石，數(shù)字技術(shù)幫助我們重建品牌信任基石；品牌魅力就是與客戶內(nèi)心的共鳴，有溫度的文化賦能品牌連接；六合·鯤鵬，以傳統(tǒng)文化為載體，打造有溫度的金融品牌。

借用中航信托的企業(yè)使命結(jié)束我的演講“承信受托 讓價值與精神永續(xù)成長”，預(yù)祝本次論壇圓滿成功，謝謝大家！