北京五洲天宇認(rèn)證中心品牌認(rèn)證研究.

《中國(guó)品牌與企業(yè)文化建設(shè)評(píng)價(jià)研究》2016

品牌經(jīng)濟(jì)的理論基礎(chǔ)與發(fā)展歷程

隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和社會(huì)意識(shí)的提高，品牌被提升到了一個(gè)前所未有的高度。各種類型的品牌紛紛出現(xiàn)，產(chǎn)品品牌，企業(yè)品牌，城市品牌，甚至政府的公共服務(wù)也開始有了建設(shè)品牌的概念。品牌給擁有者帶來了很高的價(jià)值，是一種能夠帶來溢價(jià)，產(chǎn)生增值的無形資產(chǎn)，它承載了顧客和品牌商之間的認(rèn)可和選擇?，F(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父菲利普·科特勒認(rèn)為，品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是識(shí)別某個(gè)銷售者或是某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別。對(duì)于顧客來說，它是價(jià)值的“指示器”，顯示了品牌的屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性和使用者。美國(guó)著名品牌策略大師大衛(wèi)·奧格威對(duì)品牌的詮釋是：“就像人的個(gè)性，品牌個(gè)性既是特殊的也是永續(xù)的。其中包括五大個(gè)性要素：純真、刺激、稱職、教養(yǎng)、強(qiáng)壯”。他認(rèn)為，個(gè)性化造就了品牌，品牌就是持續(xù)的與眾不同的能力，而且這種能力應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)，而非一成不變。

經(jīng)濟(jì)發(fā)展與品牌相輔相成，相互促進(jìn)。一方面，經(jīng)濟(jì)發(fā)展要有品牌。品牌是一個(gè)產(chǎn)品的排他性符號(hào)，代表了企業(yè)的形象。如果我們將經(jīng)濟(jì)細(xì)分為各行各業(yè)，那么各行各業(yè)在發(fā)展中必然會(huì)出現(xiàn)一些具有品牌效應(yīng)的企業(yè)，來帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。經(jīng)濟(jì)作為各行各業(yè)的集合，它的發(fā)展更加需要品牌性。從經(jīng)濟(jì)學(xué)上來看，商品經(jīng)濟(jì)要遵循價(jià)值規(guī)律。隨著社會(huì)化大生產(chǎn)的發(fā)展，產(chǎn)品的差異性越來越小，因而需要通過增加產(chǎn)品的附加值來提升產(chǎn)品的價(jià)值，從而提升產(chǎn)品的價(jià)格。提升產(chǎn)品附加值的一個(gè)有效的方法就是創(chuàng)立品牌。從社會(huì)學(xué)上看，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的最終目的是運(yùn)用相關(guān)知識(shí)去尋求或改善社會(huì)福利，而品牌則是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，它是企業(yè)為了更好發(fā)展自己而形成的一種知識(shí)，而這種知識(shí)可以節(jié)約社會(huì)成本，提升消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，提高產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)水平，改善社會(huì)福利。

另一方面，品牌促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。品牌作為一種指示器，一方面指示消費(fèi)者對(duì)商品進(jìn)行選擇，另一方面指示了企業(yè)的發(fā)展方向，從而從買方和賣方市場(chǎng)引導(dǎo)了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展方向。它促使經(jīng)濟(jì)又粗放型向集約型轉(zhuǎn)變，由生產(chǎn)型向服務(wù)型轉(zhuǎn)變，由注重產(chǎn)品有形價(jià)值項(xiàng)注重產(chǎn)品有形價(jià)值與無形價(jià)值轉(zhuǎn)變。從需求理論上看，當(dāng)產(chǎn)品價(jià)格不變時(shí)，產(chǎn)品品牌的梳理會(huì)改變?nèi)藗兊钠茫黾酉M(fèi)者的需求，使得需求曲線右移，市場(chǎng)的供給曲線不變，那么市場(chǎng)的均衡價(jià)格和均衡量都增大，消費(fèi)者和生產(chǎn)者剩余增加，從而社會(huì)福利增加。從選擇成本上來看，產(chǎn)品品牌的梳理能夠使消費(fèi)者獲得關(guān)于該產(chǎn)品的更多的信息，減少獲取該產(chǎn)品信息所花費(fèi)的時(shí)間、金錢、精力；同時(shí)提高了對(duì)該產(chǎn)品的信用度和依賴性，在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，能夠較快地做決策，從而節(jié)省權(quán)衡、比較產(chǎn)品等工作花費(fèi)的成本，從而減低社會(huì)成本，增進(jìn)了社會(huì)福利，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。從生產(chǎn)方面來看，企業(yè)樹立了品牌，不需要用傳統(tǒng)的價(jià)格戰(zhàn)來取勝，而是通過提升服務(wù)、企業(yè)形象、文化價(jià)值等方法來取勝。這樣避免了企業(yè)的惡性競(jìng)爭(zhēng)，從而實(shí)現(xiàn)了資源的有效配置，有利于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級(jí)，進(jìn)而促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。同時(shí)，品牌經(jīng)濟(jì)的發(fā)展可以優(yōu)化市場(chǎng)，品牌經(jīng)濟(jì)更加注重產(chǎn)品的質(zhì)量和形象，這樣就會(huì)淘汰掉那些生產(chǎn)效率低下、服務(wù)水平差的企業(yè)，大大節(jié)約社會(huì)資源，實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置。

簡(jiǎn)而言之，品牌經(jīng)濟(jì)中的品牌指的是與目標(biāo)消費(fèi)者達(dá)成長(zhǎng)期的利益均衡，從而降低消費(fèi)者選擇成本的排他性品類符號(hào)。圍繞品牌為中心發(fā)展經(jīng)濟(jì)，從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度思考品牌的意義，可以發(fā)現(xiàn)，品牌經(jīng)濟(jì)是生產(chǎn)力與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，是新經(jīng)濟(jì)的一種形式。它以品牌產(chǎn)品為核心，以品牌企業(yè)為載體，利用品牌效應(yīng)打造更多的品牌，使產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)外的市場(chǎng)占有率上具有一定的優(yōu)勢(shì)。