北京五洲天宇認(rèn)證中心品牌認(rèn)證研究.

《中國(guó)品牌與企業(yè)文化建設(shè)評(píng)價(jià)研究》2016

第一篇 品牌經(jīng)濟(jì)的理論探源

第一章 品牌發(fā)展與國(guó)家經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略

品牌表現(xiàn)為企業(yè)名稱、商品集成、服務(wù)品質(zhì)等在社會(huì)上的信譽(yù)與忠誠(chéng)程度，以及企業(yè)在經(jīng)營(yíng)機(jī)制、資源整合、知識(shí)產(chǎn)權(quán)等方面的行業(yè)水平。品牌價(jià)值是構(gòu)成品牌核心競(jìng)爭(zhēng)能力的重要組成部分，同時(shí)，品牌價(jià)值往往可以超越企業(yè)所擁有的實(shí)物資產(chǎn)價(jià)值，甚至可以克服實(shí)物資產(chǎn)所不能替代的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。商業(yè)品牌價(jià)值不但可以大大提高經(jīng)營(yíng)效益，也是企業(yè)實(shí)現(xiàn)持久經(jīng)營(yíng)不可回避的戰(zhàn)略選擇。

1.1 國(guó)家經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略中的品牌發(fā)展思想日趨成熟

品牌價(jià)值是衡量國(guó)家、企業(yè)和產(chǎn)品的綜合競(jìng)爭(zhēng)力的主要體現(xiàn)，也是品牌實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的必要條件。隨著全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，品牌競(jìng)爭(zhēng)正逐漸成為當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主旋律，而品牌價(jià)值是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度出現(xiàn)的必然結(jié)果。通過(guò)對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程的分析，不難發(fā)現(xiàn)品牌經(jīng)濟(jì)的規(guī)律：

（1）在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的初級(jí)階段，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要形式表現(xiàn)為物質(zhì)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，在商品供不應(yīng)求的賣方市場(chǎng)狀況下，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展重在滿足人們對(duì)物質(zhì)產(chǎn)品消費(fèi)需求的單一職能；

（2）在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的高級(jí)階段，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要形式轉(zhuǎn)變?yōu)樯唐放c服務(wù)品牌的競(jìng)爭(zhēng)，在商品市場(chǎng)供需兩旺或供大于求的買方市場(chǎng)環(huán)境下，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展倚重于滿足人們對(duì)物質(zhì)產(chǎn)品消費(fèi)和精神服務(wù)需求的雙重職能；

（3）當(dāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到處于完全競(jìng)爭(zhēng)狀況下，美國(guó)著名品牌策略專家萊瑞?萊特認(rèn)為擁有市場(chǎng)比擁有工廠更重要，而擁有市場(chǎng)的唯一辦法就是擁有占市場(chǎng)主導(dǎo)地位的、以無(wú)形資產(chǎn)為核心的品牌。

經(jīng)濟(jì)的發(fā)展推動(dòng)著商業(yè)市場(chǎng)的繁榮，隨著全社會(huì)品牌消費(fèi)意識(shí)的增強(qiáng)和品牌消費(fèi)能力的提高，最終主導(dǎo)消費(fèi)市場(chǎng)風(fēng)向與潮流的，無(wú)疑將是知名的品牌。改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)在經(jīng)過(guò)三十多年的高速增長(zhǎng)后，已進(jìn)入到了轉(zhuǎn)型發(fā)展、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的關(guān)鍵時(shí)期。伴隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入一個(gè)新的階段,真正意義上的品牌消費(fèi)的時(shí)代已經(jīng)到來(lái),市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)正在由單一的產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向包括質(zhì)量、技術(shù)、服務(wù)、文化等在內(nèi)的綜合品牌競(jìng)爭(zhēng)。新的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下 ,中國(guó)必須走品牌發(fā)展之路 ,將品牌發(fā)展提升到國(guó)家經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略的高度上，加快培育和擁有自主知名品牌, 打造品牌大國(guó)乃至品牌強(qiáng)國(guó) ,搶占品牌全球消費(fèi)市場(chǎng)。

2005年10月11日，十六屆五中全通過(guò)《“十一五”規(guī)劃建議》，其將形成一批擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和知名品牌、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)企業(yè)，納入我國(guó)“十一五”時(shí)期經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展的目標(biāo)。2016年6月10日，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動(dòng)供需結(jié)構(gòu)升級(jí)的意見(jiàn)》明確了以品牌促進(jìn)供需結(jié)構(gòu)升級(jí)的重要意義、基本思路與發(fā)展目標(biāo)，提出了具體的工作任務(wù)、工程措施與保障手段，為今后一個(gè)時(shí)期我國(guó)品牌發(fā)展與供需結(jié)構(gòu)升級(jí)轉(zhuǎn)型的工作提供了有效的指導(dǎo)。品牌的建設(shè)、培育和發(fā)展，已經(jīng)成為我國(guó)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整升級(jí)和提高資產(chǎn)使用效率的重大戰(zhàn)略措施。

隨著我國(guó)市場(chǎng)的逐步開(kāi)放和全球性競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，實(shí)施品牌發(fā)展戰(zhàn)略對(duì)于促進(jìn)我國(guó)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力、提升產(chǎn)品與服務(wù)的價(jià)值、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整具有長(zhǎng)遠(yuǎn)意義。品牌戰(zhàn)略作為制造強(qiáng)國(guó)的重大戰(zhàn)略，受到中央高度關(guān)注。2011年3月正式頒布的《中華人民共和國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十二個(gè)五年規(guī)劃綱要》中提出“推動(dòng)自主品牌建設(shè)，提升品牌價(jià)值和效應(yīng)，加快發(fā)展擁有國(guó)際知名品牌和核心競(jìng)爭(zhēng)力的大型企業(yè)”的要求，國(guó)務(wù)院于2012年2月6日頒布《質(zhì)量振興綱要》（2011-2020年）全面加強(qiáng)我國(guó)自主品牌建設(shè)，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)又好又快發(fā)展。黨的十八大也明確指出要把推動(dòng)發(fā)展的立足點(diǎn)轉(zhuǎn)移到質(zhì)量效益上來(lái)。要推進(jìn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略性調(diào)整，改善需求結(jié)構(gòu)、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。各有關(guān)部委也相繼出臺(tái)對(duì)各行各業(yè)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見(jiàn)，工業(yè)和信息化部印發(fā)《關(guān)于加快我國(guó)工業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見(jiàn)》、商務(wù)部印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)中國(guó)品牌消費(fèi)的指導(dǎo)意見(jiàn)》、國(guó)資委印發(fā)《關(guān)于加強(qiáng)中央企業(yè)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見(jiàn)》等。2015年5月，國(guó)務(wù)院發(fā)布《中國(guó)制造 2025》，提出建設(shè)制造強(qiáng)國(guó)，必須更多依托中國(guó)品牌，實(shí)現(xiàn)中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造的轉(zhuǎn)變，中國(guó)速度向中國(guó)質(zhì)量的轉(zhuǎn)變，中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌的轉(zhuǎn)變，完成中制造由大變強(qiáng)的戰(zhàn)略任務(wù)；明確了“質(zhì)量為先”的戰(zhàn)略方針，提出要加強(qiáng)自主品牌培育，將“加強(qiáng)質(zhì)量品牌建設(shè)”列為戰(zhàn)略任務(wù)和重點(diǎn)。實(shí)施品牌戰(zhàn)略，關(guān)系到我國(guó)在世界經(jīng)濟(jì)體系中的地位和整體競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)于轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式、提升經(jīng)濟(jì)運(yùn)行質(zhì)量、滿足居民消費(fèi)升級(jí)需求都具有重要意義。

科技發(fā)展日新月異，品牌發(fā)展與科技發(fā)展密切相關(guān)，如何充分借助新技術(shù)來(lái)提升品牌發(fā)展，成為未來(lái)研究的一個(gè)重點(diǎn)方向。以大數(shù)據(jù)為例，繼“互聯(lián)網(wǎng)”，“物聯(lián)網(wǎng)”，“云計(jì)算”和“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)”之后，大數(shù)據(jù)成為又一個(gè)對(duì)人類的生活、工作和思維方式產(chǎn)生深刻影響的技術(shù)變革。隨著對(duì)大數(shù)據(jù)研究的不斷深入，大數(shù)據(jù)應(yīng)用場(chǎng)景也日益豐富，但如何將大數(shù)據(jù)應(yīng)用于品牌建設(shè)，如何將企業(yè)信息資源進(jìn)行全面整合的研究仍然處于研究階段。大數(shù)據(jù)是一場(chǎng)革命，它將改變?nèi)藗兊纳?、工作和思維方式，將對(duì)企業(yè)的決策架構(gòu)和商業(yè)的業(yè)務(wù)策略等產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。大數(shù)據(jù)勢(shì)必對(duì)傳統(tǒng)品牌建設(shè)的基本原則和實(shí)施框架產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。在大數(shù)據(jù)處理的背景下，市場(chǎng)研究方法正悄然發(fā)生著變化，傳統(tǒng)的研究方法已無(wú)法滿足日新月異的市場(chǎng)需求，品牌研究方法也面臨同樣的挑戰(zhàn)，品牌研究的價(jià)值如何才能在信息爆炸的時(shí)代發(fā)揮它的價(jià)值？如何有效地量化企業(yè)品牌表現(xiàn)與企業(yè)市場(chǎng)表現(xiàn)的關(guān)系，讓品牌投資的成果得以測(cè)量。對(duì)于企業(yè)而言，資源是有限的，而品牌監(jiān)測(cè)的指標(biāo)則很多，通過(guò)這種量化的關(guān)系分析，讓企業(yè)根據(jù)實(shí)際的需要來(lái)決定哪些品牌指標(biāo)需要優(yōu)先改進(jìn)。

品牌是全社會(huì)的共同財(cái)富,是推動(dòng)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型、經(jīng)濟(jì)繁榮增長(zhǎng)的新動(dòng)力。社會(huì)各界尤要增強(qiáng)品牌意識(shí),共同關(guān)注品牌、培育品牌、保護(hù)品牌,營(yíng)造品牌發(fā)展的良好氛圍,提升中國(guó)品牌競(jìng)爭(zhēng)力,共同促進(jìn)中國(guó)品牌做大做強(qiáng)。放眼未來(lái)商品流通市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，商業(yè)品牌必將主導(dǎo)社會(huì)的消費(fèi)意識(shí)和市場(chǎng)的消費(fèi)主流，企業(yè)只有不斷加強(qiáng)對(duì)自身品牌無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值的培育、維護(hù)、利用和開(kāi)發(fā)，才能真正地實(shí)現(xiàn)自己的持久經(jīng)營(yíng)和持續(xù)發(fā)展。

1.2 品牌發(fā)展日益成為國(guó)家經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略的關(guān)鍵手段

改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)歷任領(lǐng)導(dǎo)人都十分重視品牌發(fā)展問(wèn)題，將發(fā)展品牌作為發(fā)展經(jīng)濟(jì)的重要抓手與關(guān)鍵手段。20世紀(jì)60年代初期，由于連續(xù)3年大躍進(jìn)造成的災(zāi)難，加之國(guó)際風(fēng)云變幻，使我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)巨大困難。如何進(jìn)行經(jīng)濟(jì)管理的改革，促進(jìn)社會(huì)生產(chǎn)力的提高，使國(guó)民經(jīng)濟(jì)走向健康發(fā)展的道路，成為黨中央、國(guó)務(wù)院十分關(guān)心的重要問(wèn)題。毛澤東同志曾指出：“我們的工業(yè)建設(shè)可以走托拉斯的道路，托拉斯是工業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家找到的比較進(jìn)步的組織管理形式?！?1964年6月，由國(guó)家經(jīng)委提出的《關(guān)于試辦工業(yè)、交通托拉斯的意見(jiàn)報(bào)告（草稿）》提出，在1964年內(nèi)先試辦12個(gè)托拉斯，其中全國(guó)性的9個(gè)，地方性的3個(gè)。在全國(guó)性的9個(gè)托拉斯中，中國(guó)煙草工業(yè)公司就是其中之一。鄧小平同志最早提出了創(chuàng)自己品牌問(wèn)題, 并把創(chuàng)自己品牌提到免受別人欺負(fù)的戰(zhàn)略高度。1992年1月,他在南巡講話中深刻指出: “我們應(yīng)該有自己的拳頭產(chǎn)品, 創(chuàng)出我們中國(guó)自己的品牌 ,否則就要受人欺負(fù)”。江澤民同志號(hào)召企業(yè)“要立民族志氣、創(chuàng)世界名牌”。1998 年 4 月 ,他在視察蘇南企業(yè)時(shí)多次講到 : “要實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化, 我們的企業(yè)就要敢于參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng), 在國(guó)際市場(chǎng)打響中華民族的優(yōu)秀品牌” 。 2001 年 11 月, 他在中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議上強(qiáng)調(diào) : “在我們具備比較優(yōu)勢(shì)的加工工業(yè)中,加快形成擁有國(guó)際知名品牌 、具備國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力 、面向國(guó)際國(guó)內(nèi)兩個(gè)市場(chǎng)的大規(guī)模制造能力” 。2002 年 11 月黨的十六大明確提出, 要盡快“形成一批有實(shí)力的跨國(guó)公司和著名品牌” , 并作為實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略的重要舉措。胡錦濤同志進(jìn)一步把擁有自主品牌與擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)、增強(qiáng)自主創(chuàng)新能力結(jié)合在一起 。2005 年 5 月 31 日 ,他在中央政治局第 22 次集體學(xué)習(xí)會(huì)上指出 : “要在充分發(fā)揮我國(guó)比較優(yōu)勢(shì)的同時(shí) ,擴(kuò)大高技術(shù)產(chǎn)品出口, 擴(kuò)大具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)、自主品牌的產(chǎn)品和服務(wù)出口 , 擴(kuò)大附加值高的產(chǎn)品出口 ,提高加工貿(mào)易的產(chǎn)業(yè)層次并增強(qiáng)國(guó)內(nèi)配套能力” 。同年 8 月 20 日他在江西調(diào)研時(shí)又說(shuō): “我們中國(guó)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品要走向世界 ,就要有好的品牌 ,好的質(zhì)量、好的技術(shù)、好的包裝” , 2005 年 10 月 ,黨的十六屆五中全會(huì)明確把“形成一批擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和知名品牌、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)企業(yè)” ,作為“十一五”發(fā)展的重要目標(biāo) ?？梢?jiàn), 實(shí)施品牌戰(zhàn)略, 擁有自主品牌 ,事關(guān)民族志氣和振興, 事關(guān)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和自主創(chuàng)新, 事關(guān)“十一五”發(fā)展的全局。2013年12月，習(xí)近平總書(shū)記一行光顧老字號(hào)慶豐包子鋪后，由老字號(hào)食品安全與品牌純度引發(fā)的關(guān)于老字號(hào)傳承與發(fā)展的討論備受關(guān)注。2014年5月，習(xí)近平總書(shū)記在河南考察時(shí)提出“三個(gè)轉(zhuǎn)變”的重要指示，即“推動(dòng)中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國(guó)速度向中國(guó)質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變”。 “三個(gè)轉(zhuǎn)變”重要指示為中國(guó)企業(yè)的發(fā)展指明了方向，找到了中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要害。

（一）利用品牌發(fā)展促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展

品牌發(fā)展與經(jīng)濟(jì)發(fā)展密切相關(guān)，品牌的培育和推廣受到經(jīng)濟(jì)條件的限制，而品牌的發(fā)展和傳播又對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到推動(dòng)作用。經(jīng)過(guò)三十年的告訴增長(zhǎng)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展態(tài)勢(shì)，強(qiáng)勁推動(dòng)著我國(guó)商業(yè)品牌成長(zhǎng)與發(fā)展的良好環(huán)境的形成，這有利于商業(yè)品牌無(wú)形資產(chǎn)的市場(chǎng)培育和價(jià)值提升：

第一，國(guó)家從戰(zhàn)略高度將扶持、培育和發(fā)展我國(guó)具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的自主品牌作為今后我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要工作目標(biāo)，為我國(guó)品牌的發(fā)展?fàn)I造出了良好的政策環(huán)境；

第二，隨著社會(huì)消費(fèi)意識(shí)對(duì)品牌價(jià)值認(rèn)知度的逐步提高和人們消費(fèi)能力的不斷增強(qiáng)，為品牌無(wú)形資產(chǎn)的開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)提供了日益廣泛的社會(huì)價(jià)值基礎(chǔ)；

第三，我國(guó)已完全具備了依靠本土資源培育和發(fā)展世界級(jí)品牌的市場(chǎng)條件。多年來(lái)，我國(guó)商業(yè)零售市場(chǎng)以年均近15%的銷售增長(zhǎng)幅度快速發(fā)展，我國(guó)已經(jīng)成為僅次于美國(guó)的全球第二大商品零售市場(chǎng)；

第四，我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)、穩(wěn)定、快速增長(zhǎng)，以及商業(yè)流通產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)?；?jīng)營(yíng)和資產(chǎn)聚合要求，將會(huì)為未來(lái)品牌更好地發(fā)揮消費(fèi)市場(chǎng)主導(dǎo)作用帶來(lái)良好的發(fā)展前景。在我國(guó)，以品牌消費(fèi)為市場(chǎng)主導(dǎo)的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)環(huán)境正在快速形成，品牌對(duì)市場(chǎng)的消費(fèi)主導(dǎo)效應(yīng)已成必然趨勢(shì)。

（二）利用品牌發(fā)展提升國(guó)家形象

國(guó)家不僅僅是一個(gè)政治體、一個(gè)經(jīng)濟(jì)體，還是一個(gè)文化體。所有的大國(guó)崛起都不只是經(jīng)濟(jì)物質(zhì)層面的崛起，更根本的是文化的崛起。發(fā)達(dá)國(guó)家在尋求一個(gè)開(kāi)放的國(guó)際市場(chǎng)，通過(guò)強(qiáng)大的國(guó)際品牌定位來(lái)獲取財(cái)富的同時(shí)，始終在不遺余力地推廣自己的文化和價(jià)值觀，試圖通過(guò)改造他國(guó)大眾意識(shí)來(lái)建立文化支配權(quán)，這在很大程度上把經(jīng)濟(jì)全球化也變成了一場(chǎng)文化擴(kuò)張運(yùn)動(dòng)。面對(duì)這種激烈的競(jìng)爭(zhēng)，任何國(guó)家都不應(yīng)輕視自己的文化傳統(tǒng)和資源，都不能放松打造具有全球競(jìng)爭(zhēng)力的國(guó)家

高水平的國(guó)家品牌，也是中國(guó)企業(yè)大規(guī)模走出去的堅(jiān)強(qiáng)保障。在全球總需求萎靡不振的情況下，中國(guó)過(guò)往的低成本比較優(yōu)勢(shì)也在發(fā)生轉(zhuǎn)化，加緊培育新的比較優(yōu)勢(shì)，引導(dǎo)中國(guó)企業(yè)走出去，使出口繼續(xù)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展發(fā)揮支撐作用，離不開(kāi)強(qiáng)有力的國(guó)家品牌。對(duì)內(nèi)來(lái)看，國(guó)家品牌也是擴(kuò)大內(nèi)需、抵御外部經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的重要抓手，用包括品牌建設(shè)在內(nèi)的多種手段來(lái)創(chuàng)造新供給、激活新需求的重要性進(jìn)一步凸顯。我們迫切需要從國(guó)家層面高度重視和研究以國(guó)家文化為基礎(chǔ)的國(guó)家品牌戰(zhàn)略，從而適應(yīng)新常態(tài)、引領(lǐng)新常態(tài)。

國(guó)家品牌的發(fā)展壯大，有助于中國(guó)參與國(guó)際經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)，追求現(xiàn)代化的成功。而從更深刻和更長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度理解，強(qiáng)大的國(guó)家品牌，是營(yíng)造良好環(huán)境和氛圍的基礎(chǔ)，也是在國(guó)際政治博弈中占據(jù)主動(dòng)的基礎(chǔ)。實(shí)現(xiàn)對(duì)內(nèi)認(rèn)知認(rèn)同、對(duì)外傳播接受，中國(guó)的崛起才能更加順利。

（三）利用品牌發(fā)展傳承歷史文化

我國(guó)是一個(gè)極富歷史底蘊(yùn)的商業(yè)品牌文化大國(guó)，在古老的傳統(tǒng)商業(yè)文明中孕育出了無(wú)數(shù)優(yōu)秀的商業(yè)品牌，其中不乏風(fēng)行歷史幾百年的“金字招牌”。但在現(xiàn)代商業(yè)文明的沖擊下，昔日叱咤市場(chǎng)風(fēng)云的商業(yè)品牌，大多已逐漸蛻化了往日的歷史輝煌，究其原因，相當(dāng)程度就在于缺乏根據(jù)市場(chǎng)變化而自我創(chuàng)新的品牌經(jīng)營(yíng)維護(hù)機(jī)制。例如，曾風(fēng)靡大江南北的老字號(hào)“王麻子”剪刀，幾百年來(lái)始終沿襲鐵匠敲打式的生產(chǎn)工藝和“前店后廠”式的經(jīng)營(yíng)方式，在品牌的維護(hù)上墨守陳規(guī)、嚴(yán)重忽略了顧客對(duì)商品品種、功能和工藝要求的市場(chǎng)變化，當(dāng)代表新興工藝的產(chǎn)品和現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)模式的品牌崛起時(shí)，最終被市場(chǎng)淘汰出局也就便成為了這些沒(méi)落品牌的唯一宿命。由于長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)維護(hù)在思想觀念上的缺位，目前我國(guó)的“老字號(hào)”商業(yè)品牌已從建國(guó)時(shí)的一萬(wàn)多家銳減到千余家，而且有大部分“老字號(hào)”商業(yè)品牌處于經(jīng)營(yíng)窘迫的危機(jī)中。相反，同樣是具有幾百年經(jīng)營(yíng)歷史的“同仁堂”品牌，在其長(zhǎng)期的發(fā)展過(guò)程中，由于注重通過(guò)不斷地改良先進(jìn)的生產(chǎn)工藝和經(jīng)營(yíng)方式來(lái)維護(hù)自身品牌，將我國(guó)的中醫(yī)國(guó)藥從原始的中藥配劑經(jīng)營(yíng)，逐漸演變?yōu)槔矛F(xiàn)代工藝進(jìn)行大規(guī)模生產(chǎn)中醫(yī)成藥、導(dǎo)入現(xiàn)代商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的著名商業(yè)品牌，雖歷經(jīng)近四百年風(fēng)雨滄桑，卻依然輝煌不衰、風(fēng)光依舊。

隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程加快，品牌已成為推動(dòng)國(guó)家、企業(yè)發(fā)展的重要戰(zhàn)略資源和提升國(guó)際影響力的核心要素。加強(qiáng)品牌建設(shè)是培育世界一流企業(yè)的戰(zhàn)略選擇。世界一流企業(yè)不僅要有一流的產(chǎn)品和一流的服務(wù)，更要有一流的品牌。一流品牌是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和自主創(chuàng)新能力的標(biāo)志，是高品質(zhì)的象征，是企業(yè)知名度、美譽(yù)度的集中體現(xiàn)，更是高附加值的重要載體。因此我國(guó)政府不斷從戰(zhàn)略高度充分認(rèn)識(shí)品牌工作的重要性和緊迫性，進(jìn)一步加大工作力度，把擴(kuò)大品牌消費(fèi)作為培育中國(guó)知名品牌的重要措施和長(zhǎng)期任務(wù)抓好抓實(shí)。

當(dāng)前，我國(guó)經(jīng)濟(jì)成為僅次于美國(guó)的全球第二大經(jīng)濟(jì)體。根據(jù)國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心對(duì)2020年中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)前景的最新分析預(yù)測(cè)： 2010～2020年間按年均7%左右的增長(zhǎng)速度計(jì)算，2020年我國(guó)GDP總量將達(dá)到47000億美元左右，人均GDP將達(dá)到3200美元左右。日益強(qiáng)勁增長(zhǎng)的國(guó)力水平和消費(fèi)市場(chǎng)容量，為我國(guó)品牌發(fā)展提供了良好的契機(jī)。而隨著我國(guó)品牌的自我成長(zhǎng)、壯大和成熟，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)必將在激烈復(fù)雜的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中，分享世界品牌經(jīng)濟(jì)的高附加值成果，從而實(shí)現(xiàn)實(shí)力與地位的升華。

1.3 品牌發(fā)展引領(lǐng)經(jīng)濟(jì)供需結(jié)構(gòu)升級(jí)正當(dāng)其時(shí)

品牌的可持續(xù)發(fā)展，需要政府的引導(dǎo)和扶持。各級(jí)政府在建立品牌生態(tài)環(huán)境的作用是不容小覷的。2016年6月10日，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動(dòng)供需結(jié)構(gòu)升級(jí)的意見(jiàn)》（以下簡(jiǎn)稱《意見(jiàn)》）指出，“發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用，推動(dòng)供給結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)升級(jí)，是深入貫徹落實(shí)創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開(kāi)放、共享發(fā)展理念的必然要求，是今后一段時(shí)期加快經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式由外延擴(kuò)張型向內(nèi)涵集約型轉(zhuǎn)變、由規(guī)模速度型向質(zhì)量效率型轉(zhuǎn)變的重要舉措”?！兑庖?jiàn)》作為我國(guó)第一份國(guó)家級(jí)關(guān)于品牌建設(shè)的文件，明確了以品牌促進(jìn)供需結(jié)構(gòu)升級(jí)的重要意義、基本思路與發(fā)展目標(biāo)，提出了具體的工作任務(wù)、工程措施與保障手段，為今后一個(gè)時(shí)期我國(guó)品牌發(fā)展與供需結(jié)構(gòu)升級(jí)轉(zhuǎn)型的工作提供了有效的指導(dǎo)。

2016年恰逢我國(guó)十三五開(kāi)局之年，是全面建成小康社會(huì)的決勝階段，是供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革攻堅(jiān)的關(guān)鍵時(shí)期，是“一帶一路”戰(zhàn)略深入推進(jìn)的重要機(jī)遇期。目前，我國(guó)經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)增長(zhǎng)，居民收入快速增加，中等收入群體持續(xù)擴(kuò)大，消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷升級(jí)。2016年第一季度國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)到15.9萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)6.7%，居民人均可支配收入為0.66萬(wàn)元，恩格爾系數(shù)持續(xù)下降。2016年1-5月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額129281億元，同比增長(zhǎng)10.2%，其中全國(guó)網(wǎng)上零售額18089億元，同比增長(zhǎng)27.7%，與居民消費(fèi)質(zhì)量的提升和品質(zhì)改善相關(guān)行業(yè)的銷售都保持較快增長(zhǎng)，例如2016年5月份體育娛樂(lè)用品的銷售額同比增長(zhǎng)12.9%。同時(shí)，全球經(jīng)濟(jì)自2008年國(guó)際金融危機(jī)以來(lái)復(fù)蘇遲緩，市場(chǎng)需求持續(xù)低迷，國(guó)際分工格局加快調(diào)整，跨境資本重新配置，各主要經(jīng)濟(jì)體都力求在這一變革調(diào)整期爭(zhēng)取更加有力的分工地位。2016年第一季度美國(guó)經(jīng)濟(jì)增速僅增長(zhǎng)0.5%，雖然房屋市場(chǎng)帶動(dòng)了經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，但仍不足以抵消由于石油價(jià)格下調(diào)所帶來(lái)的商業(yè)投資受損和出口低迷所帶來(lái)的影響。2016年6月歐元區(qū)企業(yè)活動(dòng)增速放緩超預(yù)期，受到英國(guó)脫離歐盟公投和法國(guó)公會(huì)長(zhǎng)期抗議政府就業(yè)市場(chǎng)改革計(jì)劃影響，雖然制造業(yè)保持了穩(wěn)定增長(zhǎng)，但服務(wù)業(yè)明顯下滑，PMI初值為52.4，低于預(yù)期值。

品牌經(jīng)濟(jì)是將品牌作為核心整合經(jīng)濟(jì)要素、帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的高級(jí)經(jīng)濟(jì)形態(tài)，可以有效減少低端供給，擴(kuò)大中高端供給，增強(qiáng)供給結(jié)構(gòu)對(duì)需求變化的適應(yīng)性和靈活性，提高全要素生產(chǎn)率。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)的大背景下，品牌經(jīng)濟(jì)的發(fā)展可以有效解決我國(guó)現(xiàn)階段供給需求不平和、不協(xié)調(diào)的矛盾與問(wèn)題，幫助我國(guó)抓住機(jī)遇，在國(guó)際分工中占據(jù)有利位置。在2014年習(xí)近平總書(shū)記提出要“推動(dòng)中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變”后，《關(guān)于加快發(fā)展生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整升級(jí)的指導(dǎo)意見(jiàn)》、《貫徹實(shí)施質(zhì)量發(fā)展綱要2015年行動(dòng)計(jì)劃》、《中國(guó)制造 2025》等陸續(xù)出臺(tái)的國(guó)家政策文件也都先后談及品牌發(fā)展的重要意義，強(qiáng)調(diào)要“狠抓品牌建設(shè)”，堅(jiān)持“以質(zhì)量提升推動(dòng)品牌建設(shè)”，“圍繞研發(fā)創(chuàng)新、生產(chǎn)制造、質(zhì)量管理和營(yíng)銷服務(wù)全過(guò)程，提升內(nèi)在素質(zhì)，夯實(shí)品牌發(fā)展基礎(chǔ)”。在此背景下，現(xiàn)階段在我國(guó)發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì)既有基礎(chǔ)，又有機(jī)遇，國(guó)務(wù)院發(fā)布《意見(jiàn)》的可謂正當(dāng)其時(shí)。

當(dāng)前和今后一段時(shí)期，國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)秩序都將進(jìn)入大調(diào)整時(shí)代，在此背景下推進(jìn)品牌發(fā)展戰(zhàn)略國(guó)家和地區(qū)建設(shè)，即是重大的機(jī)遇，也是巨大的挑戰(zhàn)。從機(jī)遇角度而言，我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展給發(fā)展品牌戰(zhàn)略的建設(shè)帶來(lái)了機(jī)遇：

第一，2016年以來(lái)發(fā)布的一系列品牌經(jīng)濟(jì)相關(guān)政策均體現(xiàn)出了“實(shí)施品牌戰(zhàn)略，發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì)，是新形勢(shì)下推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，推動(dòng)大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新的重要抓手，是促進(jìn)中國(guó)經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新發(fā)展的重要途徑，也是中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變的重要方向”這一核心思想。

第二，“一帶一路”戰(zhàn)略實(shí)施將為我國(guó)品牌出海創(chuàng)造更多機(jī)會(huì)。品牌戰(zhàn)略與“一帶一路”戰(zhàn)略相結(jié)合，讓我國(guó)的國(guó)內(nèi)品牌擁有更加便利的出海條件。通過(guò)支持企業(yè)走出去，廣泛與一帶一路沿線各個(gè)國(guó)家和地區(qū)合作，可以帶動(dòng)我國(guó)品牌在基礎(chǔ)設(shè)施、能源等領(lǐng)域的進(jìn)出口及投資的影響力。

第三，實(shí)施品牌戰(zhàn)略將助推我國(guó)深入?yún)⑴c全球經(jīng)濟(jì)金融治理機(jī)制。危機(jī)后歐美國(guó)家復(fù)蘇緩慢，亞歐國(guó)家普遍希望搭上中國(guó)經(jīng)濟(jì)快車，相應(yīng)也在向我開(kāi)放區(qū)域性經(jīng)濟(jì)金融治理機(jī)制上更為積極，從而為我國(guó)更加深入地參與當(dāng)?shù)貐^(qū)域投資及金融合作創(chuàng)造機(jī)遇。從某種意義而言，我國(guó)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略已經(jīng)從早期的企業(yè)品牌戰(zhàn)略上升到國(guó)家品牌戰(zhàn)略，通過(guò)國(guó)家品牌將我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展成果展示給世界，通過(guò)國(guó)家品牌將讓世界更加接受中國(guó)，通過(guò)品牌讓我國(guó)更好地融入全球經(jīng)濟(jì)，通過(guò)國(guó)家品牌讓我國(guó)能參與全球經(jīng)濟(jì)治理。

從挑戰(zhàn)角度而言，國(guó)家經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀也給發(fā)展品牌戰(zhàn)略帶來(lái)了一定的挑戰(zhàn)：

第一，當(dāng)前，內(nèi)外環(huán)境發(fā)生深刻變化，經(jīng)濟(jì)下行壓力增大，主要矛盾在于調(diào)結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)方式尚未取得突破性進(jìn)展。國(guó)家層面需要進(jìn)一步研究并制定相關(guān)品牌經(jīng)濟(jì)政策，即實(shí)現(xiàn)促進(jìn)品牌戰(zhàn)略的推進(jìn)，也達(dá)到升級(jí)我國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，用品牌戰(zhàn)略對(duì)國(guó)家經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略發(fā)展起到保駕護(hù)航的作用。

第二，我國(guó)企業(yè)品牌對(duì)走出去存在的風(fēng)險(xiǎn)可能認(rèn)識(shí)不足。我國(guó)企業(yè)在走向海外方面還缺乏經(jīng)驗(yàn)，對(duì)相關(guān)國(guó)家和地區(qū)的制度和法律不夠深入，盲目加大對(duì)外投資，可能存在資金無(wú)法收回的風(fēng)險(xiǎn)，品牌發(fā)展反而會(huì)受到不良的影響。

第三，西方發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)戰(zhàn)略規(guī)劃營(yíng)造不利輿論。亞歐國(guó)家是發(fā)達(dá)國(guó)家的傳統(tǒng)勢(shì)力范圍，我推進(jìn)品牌發(fā)展戰(zhàn)略以進(jìn)入相關(guān)地區(qū)難免擠壓發(fā)達(dá)國(guó)家的利益，一旦出現(xiàn)貿(mào)易投資方面的摩擦，可能會(huì)出現(xiàn)發(fā)達(dá)國(guó)家惡意炒作的現(xiàn)象，對(duì)品牌的聲譽(yù)等造成不良的影響。

發(fā)展品牌戰(zhàn)略不是簡(jiǎn)單的政策支持和資金投入，而要綜合考慮多方因素。在整體建設(shè)過(guò)程中，必須把握好以下總體原則：

第一，堅(jiān)持市場(chǎng)化原則。充分發(fā)揮市場(chǎng)作用，是推動(dòng)我國(guó)品牌發(fā)展的重要理論依據(jù)，也是我國(guó)的國(guó)內(nèi)品牌出海等需要遵守的首要原則，同時(shí)，有關(guān)政策主管部門應(yīng)更好地發(fā)揮宏觀謀劃作用，做好政策支持和指導(dǎo)服務(wù)。

第二，堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展原則。國(guó)家品牌建設(shè)是規(guī)模宏大、立足長(zhǎng)遠(yuǎn)的中長(zhǎng)期規(guī)劃，不可能一蹴而就。這要求參與者必須堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展的原則，保持資金、資源投入的合理回報(bào)，以經(jīng)濟(jì)效益為基本考慮，避免參與不具經(jīng)濟(jì)可行性的項(xiàng)目，避免在不符合一般經(jīng)濟(jì)規(guī)模和市場(chǎng)原則的情況下以行政手段強(qiáng)行分配資金，要確保投入、產(chǎn)出的可持續(xù)性，支持品牌發(fā)展戰(zhàn)略建設(shè)的長(zhǎng)期性。

第三，堅(jiān)持保證品牌安全原則。品牌是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的核心，對(duì)整個(gè)經(jīng)濟(jì)有“牽一發(fā)而動(dòng)全身”的影響，要充分認(rèn)識(shí)到國(guó)家品牌建設(shè)過(guò)程中可能面臨困難的長(zhǎng)期性、復(fù)雜性、嚴(yán)峻性，要始終以保持品牌安全為底線，未雨綢繆，加強(qiáng)對(duì)品牌安全風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)判和預(yù)警。政策制定部門和監(jiān)管部門要加強(qiáng)制度建設(shè)，提前準(zhǔn)備好應(yīng)對(duì)和處置各種風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)案，為發(fā)展品牌戰(zhàn)略保駕護(hù)航。

第四，堅(jiān)持品牌創(chuàng)新原則。雖然品牌戰(zhàn)略規(guī)劃整體設(shè)計(jì)宏偉，但在實(shí)際實(shí)踐過(guò)程中必然會(huì)遇到各種未知問(wèn)題。要成功應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)，就要求我們?cè)趫?jiān)守品牌安全的基礎(chǔ)上，切實(shí)推進(jìn)品牌創(chuàng)新，釋放市場(chǎng)獲利，從而為消費(fèi)者提供多樣化的、可持續(xù)的、風(fēng)險(xiǎn)可控的金融服務(wù)體系。

《意見(jiàn)》在闡述以品牌促進(jìn)供需結(jié)構(gòu)升級(jí)重要意義的基礎(chǔ)上，理清了基本思路，明確了主要任務(wù)，設(shè)置了重大工程，提出了保障措施?！兑庖?jiàn)》作為我國(guó)首份國(guó)家級(jí)關(guān)于品牌建設(shè)的文件，將成為今后一個(gè)時(shí)期我國(guó)品牌發(fā)展與供需結(jié)構(gòu)升級(jí)的重要指引。總體看，《意見(jiàn)》深入貫徹黨中央、國(guó)務(wù)院關(guān)于推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革總體要求，積極探索有效路徑和方法，利用發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì)來(lái)加快推動(dòng)供需結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)，為經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供持續(xù)動(dòng)力。相信《意見(jiàn)》的發(fā)布，將指導(dǎo)我國(guó)品牌建設(shè)步入新階段，推動(dòng)供給總量、供給結(jié)構(gòu)適應(yīng)需求總量、需求結(jié)構(gòu)的變化，為全面建成小康社會(huì)、實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國(guó)夢(mèng)奠定更加堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。