北京五洲天宇認(rèn)證中心品牌認(rèn)證研究.

《中國(guó)品牌與企業(yè)文化建設(shè)評(píng)價(jià)研究》2016

第一部分品牌的理論探源，介紹了品牌經(jīng)濟(jì)的基本內(nèi)涵與發(fā)展意義。

第一章主要探討了品牌發(fā)展與國(guó)家經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略之間的關(guān)系，明確了品牌價(jià)值是衡量國(guó)家、企業(yè)和產(chǎn)品的綜合競(jìng)爭(zhēng)力的主要體現(xiàn)，也是品牌實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的必要條件。隨著全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，品牌競(jìng)爭(zhēng)正逐漸成為當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主旋律，而品牌價(jià)值是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度出現(xiàn)的必然結(jié)果。認(rèn)識(shí)到現(xiàn)階段國(guó)家經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略中的品牌發(fā)展思想日趨成熟，品牌發(fā)展日益成為國(guó)家經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略的關(guān)鍵手段，同時(shí)品牌發(fā)展引領(lǐng)經(jīng)濟(jì)供需結(jié)構(gòu)升級(jí)正當(dāng)其時(shí)。第二章主要介紹了品牌經(jīng)濟(jì)的概念內(nèi)涵，并明確了發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì)的重要價(jià)值，品牌作為國(guó)際市場(chǎng)的通用語(yǔ)言，是市場(chǎng)的通行證，是支配性資源，是爭(zhēng)奪市場(chǎng)的決定性力量。導(dǎo)致發(fā)展中國(guó)家和地區(qū)經(jīng)濟(jì)落后的主要原因是結(jié)構(gòu)剛性、制度短缺、資本匱乏等。發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì)可以發(fā)掘出新的、具有更強(qiáng)大比較優(yōu)勢(shì)的、不可替代的競(jìng)爭(zhēng)要素，能幫助經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)上的趕超。然后總結(jié)了國(guó)內(nèi)外經(jīng)典的品牌經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)理論。第三章利用美國(guó)德雷克塞爾大學(xué)陳超美團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)的CiteSpace，繪制品牌經(jīng)濟(jì)主題詞論文的科學(xué)知識(shí)圖譜，以窺探近些年來(lái)我國(guó)品牌經(jīng)濟(jì)開(kāi)展研究的情況。該部分的主要實(shí)踐過(guò)程順序?yàn)橄葘?shù)據(jù)導(dǎo)入軟件CitespaceIII，對(duì)進(jìn)行一些參數(shù)的設(shè)置：時(shí)間分割（Time Slicing）設(shè)置成1996-2016年，單個(gè)時(shí)間分割（Years Per Slicing）設(shè)置成1；網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)類型選擇被引參考文獻(xiàn)（Cited Reference）；閾值（Top N Per Slice）選擇各時(shí)區(qū)前30個(gè)高被引或高頻現(xiàn)節(jié)點(diǎn)（Select top 30 most cited or occurred items from each slice）閾值調(diào)諧（Threshold Interpolation）Thresholding（C，C，CCV）前中后閾值均為（3，3，30）；運(yùn)行CitespaceIII。

第二部分品牌經(jīng)濟(jì)的評(píng)價(jià)模型，對(duì)評(píng)價(jià)模型的構(gòu)建過(guò)程與實(shí)證研究結(jié)果進(jìn)行介紹。

第四章在明確了評(píng)價(jià)指標(biāo)構(gòu)建基本原則的基礎(chǔ)上，根據(jù)已有的文獻(xiàn)研究，選擇區(qū)域品牌評(píng)價(jià)這一類似的研究成果，對(duì)評(píng)價(jià)地方品牌整體發(fā)展水平的指標(biāo)進(jìn)行篩選，然后對(duì)這些指標(biāo)進(jìn)行詞頻分析法，選擇出備選的評(píng)價(jià)指標(biāo)，再根據(jù)理論分析法選取合適我國(guó)品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展評(píng)價(jià)的指標(biāo)，在考慮數(shù)據(jù)可得性與科學(xué)性的基礎(chǔ)上明確測(cè)評(píng)要素。第五章采用客觀的定量分析方法熵值法對(duì)指標(biāo)進(jìn)行權(quán)重賦值，避免了人為賦權(quán)所帶來(lái)的主觀因素，然后采用因子分析法提取公因子構(gòu)建評(píng)價(jià)指標(biāo)體系結(jié)構(gòu)。最后，對(duì)評(píng)價(jià)指標(biāo)進(jìn)行效度和信度的檢驗(yàn)，完成對(duì)我國(guó)品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展評(píng)價(jià)指標(biāo)的選取與構(gòu)建。第六章在完成了對(duì)我國(guó)品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平指標(biāo)的構(gòu)建之后，為了進(jìn)一步保證研究的科學(xué)性、可靠性與可用性，將采集我國(guó)各地區(qū)的品牌發(fā)展評(píng)價(jià)指標(biāo)實(shí)際數(shù)據(jù)，進(jìn)行實(shí)證研究，一方面檢驗(yàn)指標(biāo)的實(shí)際使用情況，另一方面可以對(duì)我國(guó)目前各個(gè)省份地區(qū)的品牌發(fā)展水平進(jìn)行評(píng)價(jià)。給出我國(guó)品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展評(píng)價(jià)指標(biāo)的分項(xiàng)排名及總體排名，并且從品牌發(fā)展能力、品牌基礎(chǔ)能力和品牌創(chuàng)新能力三個(gè)角度詳細(xì)的探索分析，以期展現(xiàn)各個(gè)地區(qū)品牌發(fā)展的實(shí)際情況。

第三部分品牌經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略思辨，將品牌經(jīng)濟(jì)與十三五發(fā)展理念相結(jié)合。

第七章探討品牌經(jīng)濟(jì)與創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略的關(guān)系，明確創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略和品牌經(jīng)濟(jì)之間是存在著明顯的內(nèi)部作用機(jī)制的，一方面，創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略可以直接的影響品牌經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，創(chuàng)新是品牌經(jīng)濟(jì)的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，同時(shí)創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略也能間接的促進(jìn)品牌經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，通過(guò)為品牌經(jīng)濟(jì)營(yíng)造良好的經(jīng)濟(jì)、政治和社會(huì)環(huán)境等基礎(chǔ)發(fā)展條件，促進(jìn)品牌經(jīng)濟(jì)的健康成長(zhǎng)；另一方面，品牌經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也能反過(guò)來(lái)作用在創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略上，品牌經(jīng)濟(jì)為創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略提供了落地的基礎(chǔ)和保障，使得創(chuàng)新的成果可以有效的轉(zhuǎn)化成生產(chǎn)生活實(shí)際中的競(jìng)爭(zhēng)力，為創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略提供了一條可以實(shí)踐的有效路徑。

第八章探討品牌經(jīng)濟(jì)與協(xié)調(diào)發(fā)展戰(zhàn)略的關(guān)系，主要探討了品牌經(jīng)濟(jì)與協(xié)調(diào)發(fā)展戰(zhàn)略之間的關(guān)系。首先陳述了“十三五”時(shí)期的協(xié)調(diào)發(fā)展戰(zhàn)略內(nèi)涵，詳述改革開(kāi)放至今協(xié)調(diào)發(fā)展戰(zhàn)略的發(fā)展歷程，確認(rèn)當(dāng)前新時(shí)期主要解決的是發(fā)展的不平衡問(wèn)題，需要重點(diǎn)促進(jìn)城鄉(xiāng)區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)協(xié)調(diào)發(fā)展，促進(jìn)新型工業(yè)化、信息化、城鎮(zhèn)化、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化同步發(fā)展，在增強(qiáng)國(guó)家硬實(shí)力的同時(shí)注重提升國(guó)家軟實(shí)力，不斷增強(qiáng)發(fā)展整體性。

第九章介紹了品牌經(jīng)濟(jì)與綠色發(fā)展戰(zhàn)略之間的關(guān)系，認(rèn)識(shí)到在全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)新商業(yè)模式的雙重打擊下，市場(chǎng)約束變得越來(lái)越突出，繼續(xù)使用已有商業(yè)模式所能帶來(lái)的利潤(rùn)增值空間已很小，大力發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì)是企業(yè)、市場(chǎng)和消費(fèi)者的共識(shí)。當(dāng)前環(huán)境因素影響了品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展，包括政策制度、法制、市場(chǎng)體系等；品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展更需要?jiǎng)?chuàng)造環(huán)境支持，在綠色發(fā)展理念的指導(dǎo)下實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。研究?jī)?nèi)容對(duì)綠色發(fā)展戰(zhàn)略的基本情況進(jìn)行了梳理，探索了品牌經(jīng)濟(jì)與綠色發(fā)展戰(zhàn)略的關(guān)系，建立了品牌經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)綠色發(fā)展的動(dòng)力機(jī)制，以海爾集團(tuán)為例，說(shuō)明了其發(fā)展過(guò)程中的綠色品牌戰(zhàn)略。

第十章探討了品牌經(jīng)濟(jì)與開(kāi)放發(fā)展戰(zhàn)略之間的關(guān)系，并從三個(gè)層面上總結(jié)了二者之間的關(guān)系。微觀層面，品牌開(kāi)放引導(dǎo)企業(yè)形成適合自己的貿(mào)易及運(yùn)營(yíng)模式，優(yōu)化企業(yè)架構(gòu)，綜合降低成本、提高企業(yè)管理水平；同時(shí)幫助企業(yè)調(diào)整對(duì)外投資戰(zhàn)略，持續(xù)且有規(guī)劃的擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，提高國(guó)際宣傳力，創(chuàng)建品牌文化，提高品牌忠誠(chéng)度，綜合提高品牌實(shí)力。中觀層面，品牌開(kāi)放以點(diǎn)帶面，通過(guò)行業(yè)企業(yè)的分層發(fā)展，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，提升產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條發(fā)展；并通過(guò)業(yè)內(nèi)大企業(yè)的榜樣作用，引領(lǐng)業(yè)內(nèi)中小企業(yè)向規(guī)?；笃髽I(yè)看齊，尋找企業(yè)內(nèi)外發(fā)展的關(guān)鍵因素，逐步摸索出自己的發(fā)展道路。從宏觀方面，品牌的開(kāi)放發(fā)展經(jīng)濟(jì)方面有效提升國(guó)家經(jīng)濟(jì)水平，一系列數(shù)據(jù)有力的證實(shí)這一觀點(diǎn)；而在國(guó)家形象的建立上，開(kāi)放發(fā)展的國(guó)際化企業(yè)，一定程度上起到了國(guó)家名片的作用；走出國(guó)門的企業(yè)幫助世界認(rèn)識(shí)中國(guó)、認(rèn)識(shí)中國(guó)制造。

第十一章研究了品牌經(jīng)濟(jì)與共享發(fā)展戰(zhàn)略之間的關(guān)系，明確共享發(fā)展理念作為黨中央一以貫之的政策理念，已經(jīng)深切融入到全社會(huì)各個(gè)方面的改革和發(fā)展之中，其中也包括了蒸蒸日上的品牌經(jīng)濟(jì)。共享發(fā)展理念與品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展的結(jié)合具有必然性，這是因?yàn)楣蚕砝砟钍峭苿?dòng)品牌發(fā)展的重要?jiǎng)恿蛯?shí)現(xiàn)手段，只有通過(guò)共享發(fā)展理念才能讓品牌經(jīng)濟(jì)規(guī)模不斷提升，并且允許全社會(huì)來(lái)共同分享品牌經(jīng)濟(jì)的紅利，最終讓以品牌為中心的，包括企業(yè)、消費(fèi)者和政府在內(nèi)的所有利益相關(guān)者實(shí)現(xiàn)互利共贏?？偨Y(jié)出信息共享水平提高促進(jìn)品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展，品牌共享式品牌經(jīng)濟(jì)的發(fā)展手段，共享經(jīng)濟(jì)與品牌經(jīng)濟(jì)相互促進(jìn)發(fā)展。

第四部分品牌經(jīng)濟(jì)的政策研究，梳理了國(guó)內(nèi)的相關(guān)品牌經(jīng)濟(jì)政策。

第十二章針對(duì)國(guó)家層面的政策文件進(jìn)行研究，采用文獻(xiàn)研究法，設(shè)定數(shù)據(jù)源為“北大法寶-法律法規(guī)數(shù)據(jù)庫(kù)”，檢索主題詞為“品牌”，通過(guò)對(duì)檢索出的572篇中央法規(guī)司法解釋進(jìn)行初步整理，將2016年至今為止發(fā)布的品牌經(jīng)濟(jì)政策分為綜合性政策和行業(yè)性政策兩大類。在總結(jié)政策的基礎(chǔ)上，認(rèn)識(shí)到我國(guó)品牌建設(shè)相對(duì)于發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)存在三大問(wèn)題：第一，品牌總量偏低，以數(shù)量而非品質(zhì)取勝的狀況未根本改變；第二，現(xiàn)有品牌中具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的比重偏低；第三，品牌的國(guó)際影響力不夠，缺乏如美國(guó)蘋果等具有廣泛國(guó)際影響力的知名品牌。第十三章從地方層面對(duì)政策文件進(jìn)行分析，這是因?yàn)橹袊?guó)地域遼闊，人口眾多，不同區(qū)域的文化和消費(fèi)習(xí)慣特色鮮明，區(qū)域經(jīng)濟(jì)成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)的重要特點(diǎn)之一。區(qū)域品牌是區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要支撐，是促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量，也是中國(guó)品牌體系中的重要一環(huán)。發(fā)現(xiàn)除港澳臺(tái)地區(qū)以外，我國(guó)31個(gè)省市自治區(qū)政府均發(fā)布了與品牌相關(guān)的地方法規(guī)規(guī)章，其中發(fā)布法規(guī)規(guī)章數(shù)量最多的地區(qū)依次為河南省，江蘇省和廣東省，而發(fā)布法規(guī)規(guī)章數(shù)量最少的地區(qū)依次為西藏自治區(qū)、天津市和新疆維吾爾自治區(qū)。

第五部分品牌經(jīng)濟(jì)的典型案例，選擇了品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展較為優(yōu)秀的區(qū)域進(jìn)行分析總結(jié)。

第十四章介紹了江蘇省的實(shí)踐探索。江蘇省是我國(guó)綜合發(fā)展水平最高的省份，也是品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展較為優(yōu)質(zhì)的省份。江蘇省在品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中呈現(xiàn)的一些特點(diǎn)值得我們?nèi)ニ伎?、借鑒和反思。江蘇省是我國(guó)創(chuàng)新能力最高的省份，已連續(xù)多年位列創(chuàng)新能力排行榜的榜首。因此，科技創(chuàng)新是助推品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要?jiǎng)恿?。?duì)于一個(gè)地區(qū)而言，要想發(fā)展品牌，最關(guān)鍵的因素就是抓住技術(shù)創(chuàng)新的主導(dǎo)因子。江蘇省對(duì)品牌經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供了優(yōu)質(zhì)的政策環(huán)境，出臺(tái)了大量政策措施以及品牌戰(zhàn)略等助推品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展，扶持企業(yè)自主創(chuàng)新，鼓勵(lì)企業(yè)重視商標(biāo)品牌認(rèn)定評(píng)價(jià)工作。江蘇省品牌經(jīng)濟(jì)的一大突出特點(diǎn)就是產(chǎn)業(yè)集群化特征明顯。江蘇省的產(chǎn)業(yè)集群有幾大特點(diǎn)：一是數(shù)量和規(guī)模較大；二是涉及行業(yè)眾多，幾乎涉及了紡織、服裝、金屬制品、電器、建材、輕工等傳統(tǒng)行業(yè)，也有IT、環(huán)保等新興產(chǎn)業(yè)。三是區(qū)域分布比較廣泛，蘇南、蘇中、蘇北三大板塊都在各個(gè)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域有分布；四是形成了一批區(qū)域品牌和企業(yè)品牌，如吳江絲綢、宜興陶瓷等等，在全國(guó)有一定的知名度和比較高的市場(chǎng)占有率。第十五章介紹了北京市的實(shí)踐探索。北京市政府繼續(xù)推進(jìn)非首都功能的疏散，積極貫徹習(xí)總書記系列講話精神，明確提出要堅(jiān)守“四個(gè)中心”的城市戰(zhàn)略定位，在城市布局、資源配置等方面加強(qiáng)統(tǒng)籌，突出首都核心功能定位，實(shí)現(xiàn)由經(jīng)濟(jì)發(fā)展主導(dǎo)城市發(fā)展的經(jīng)濟(jì)發(fā)展服從和服務(wù)于城市發(fā)展定位轉(zhuǎn)變。深化結(jié)構(gòu)調(diào)整和優(yōu)化空間布局，通過(guò)發(fā)揮首都優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)新常態(tài)下更高水平、更可持續(xù)的發(fā)展。同時(shí)強(qiáng)調(diào)要融入京津冀協(xié)同發(fā)展的大局，促進(jìn)區(qū)域間要素順暢流通，在區(qū)域內(nèi)推動(dòng)形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、協(xié)調(diào)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)格局，切實(shí)推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展從增量擴(kuò)能為主向調(diào)整存量與做優(yōu)增量并舉轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)首都轉(zhuǎn)型發(fā)展。在品牌經(jīng)濟(jì)的探索和實(shí)例上均有非常優(yōu)秀的表現(xiàn)，本章節(jié)對(duì)北京市的優(yōu)秀區(qū)域品牌發(fā)展進(jìn)行了梳理與分析。第十六章介紹了上海市的實(shí)踐探索。為了促進(jìn)品牌經(jīng)濟(jì)迅速平衡發(fā)展，上海市提出三大對(duì)策性建議。一是上海必須進(jìn)一步解放思想，突破體制機(jī)制約束，盡快整合現(xiàn)有資源形成新框架，在更高層面上成立上海品牌建設(shè)推進(jìn)委員會(huì)，全面推進(jìn)上海經(jīng)濟(jì)品牌、社會(huì)品牌和文化品牌的建設(shè)，并制訂上海品牌發(fā)展的中長(zhǎng)期規(guī)劃。二是以上海經(jīng)濟(jì)類品牌建設(shè)為重點(diǎn)，將以往自主品牌建設(shè)專項(xiàng)資金扶持項(xiàng)目，由直接補(bǔ)助品牌企業(yè)為主，轉(zhuǎn)向大力扶持社會(huì)性的品牌宣傳、研究、教育和品牌公共服務(wù)平臺(tái)，在更高水平上夯實(shí)上海品牌建設(shè)的基礎(chǔ)性工作。三是切實(shí)發(fā)揮上海參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的品牌優(yōu)勢(shì)。各企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略中，相互依托共同參與，形成合力，在推動(dòng)上海城市創(chuàng)新、轉(zhuǎn)型發(fā)展中，確立起上海品牌建設(shè)的“世界高度”，使“上海品牌”成為全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程中一支不可或缺的重要力量。

2016年G20峰會(huì)上，中國(guó)自主品牌強(qiáng)勢(shì)亮相，吉利汽車、農(nóng)夫山泉、得力辦公用品等國(guó)產(chǎn)品牌抓住機(jī)遇，在國(guó)際市場(chǎng)上展示了自身的獨(dú)特魅力，為我國(guó)品牌經(jīng)濟(jì)的持續(xù)健康發(fā)展打下了良好的基礎(chǔ)。在十三五的開(kāi)局之年，發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì)成為了國(guó)家重要的戰(zhàn)略部署，希望本報(bào)告中對(duì)品牌經(jīng)濟(jì)的剖析和探索可以為我國(guó)品牌經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供新的思路，使我國(guó)的品牌發(fā)展能在新時(shí)代把握機(jī)遇，不斷突破，做大做強(qiáng)，走向世界，實(shí)現(xiàn)打造一大批優(yōu)秀品牌的中國(guó)夢(mèng)！