解構(gòu)品牌前沿理論

--訪品牌總論作者、品牌學(xué)奠基人朱則榮

吳競韜

2016年3月，50萬字的品牌學(xué)科開創(chuàng)奠基之作《品牌總論》完稿，目前正進入國際出版階段?！镀放瓶傉摗烦筛宓谋澈?，有幾位作者留下的諸多故事，為此，《品牌與投資》對《品牌總論》作者朱則榮進行了專訪。

記者：《品牌總論》首先是一部相當(dāng)厚重的學(xué)術(shù)著作，在世界范圍具有領(lǐng)先地位，據(jù)了解《品牌總論》跨十幾個學(xué)科，在這些理論形成過程中你印象最深的是什么?

朱則榮：品牌產(chǎn)業(yè)是未來全球第一大產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)形成的基礎(chǔ)必須與縱深發(fā)達的品牌業(yè)涉及領(lǐng)域悉悉相關(guān)。我最早研究這些知識是在1994年，那個時候我認(rèn)為中國經(jīng)濟即將全面發(fā)展，而經(jīng)濟要發(fā)展必然是以管理學(xué)為基礎(chǔ)，可惜那個時候我跑遍幾乎所有的書店，找不到幾本管理學(xué)的著作。那一年夏天，我在父親單位的會議室里見到了五大文件柜的報紙、文件和資料，為了快速閱讀，我基本上是一次閱讀十年以來的《經(jīng)濟日報》、上?！段膮R報》經(jīng)濟版、《中國科協(xié)報》等，同時通讀了陜西汽車集團建廠二十多年以來的全部文件，一個暑假我消化完這些資料后，基本概覽了十年以來的中國經(jīng)濟脈絡(luò)走向以及一個中國500強企業(yè)以管理學(xué)為主軸的變遷變化。

這種學(xué)習(xí)研究方法一直以來是我最主要的研究方式，我稱之為“對比學(xué)習(xí)法”和“薈萃分析法”，我通常在求解任何一種管理問題時都會同時對比世界各國最先進的發(fā)展方式。對同樣一個問題，會同時分析美國、法國、德國是怎么處理的，最先進到什么程度，還有沒有其他學(xué)科可供參考，當(dāng)博覽群書，縱觀眾家之長成為一種二十年如一日的習(xí)慣，那么在理論建樹上形成自己獨有理論的速度就會非常長，站在總覽人類發(fā)展的理論思想高度，為未來定規(guī)則，理論建樹必然超長發(fā)揮，我認(rèn)為這是能夠創(chuàng)造前沿理論的研究基礎(chǔ)。

記者：品牌經(jīng)濟已經(jīng)日漸成為國民經(jīng)濟發(fā)展的支柱，國務(wù)院辦公廳2016年第44號文件已經(jīng)明確了品牌對國家經(jīng)濟建設(shè)的重要引領(lǐng)作用，一些企業(yè)也逐漸將品牌建設(shè)和發(fā)展當(dāng)成企業(yè)發(fā)展的核心，你是如何看待這個問題的?

朱則榮：還是從理論形成之初說起，那個時候，我通過在汽車工廠的實習(xí)、假期打零工發(fā)現(xiàn)，一個企業(yè)中所有的發(fā)展都指向產(chǎn)品，無論鋼材、鑄件、輪胎以及生產(chǎn)準(zhǔn)備的零部件到流水線，都是呈系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)。后來我在生產(chǎn)一線當(dāng)工人，進一步發(fā)現(xiàn)企業(yè)中所有主要管理方式，無論質(zhì)量、設(shè)備、技術(shù)工藝、車間等等所有管理結(jié)果都指向工人這個角色，所有的管理都要落實到基層也就是到最基本的基層工人身上來實現(xiàn)，這就如同一個倒三角的角尖。事實上品牌學(xué)是另一個角尖，各種管理結(jié)果和文化富集都集中到品牌上來。產(chǎn)品、員工、品牌這三個角尖放在一起，你會發(fā)現(xiàn)品牌實際上是一種立體化的結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品化過程凝聚了所有人的勞動價值貢獻，員工是全員品牌化的管理基體，品牌建構(gòu)于所有努力之上，這種方式有助于我們深刻理解品牌所存在的真實立體空間，品牌實際是作為一種運轉(zhuǎn)秩序存在的，秩序?qū)拥姆€(wěn)定性才能保持品牌發(fā)展的永恒性。

品牌發(fā)展的本質(zhì)必須是通過科學(xué)的品牌學(xué)認(rèn)識建構(gòu)來實現(xiàn)，品牌所存在的立體空間告訴我們品牌實際上是以三元秩序方式存在的，品牌所創(chuàng)造的是感知，而這種感知必然是經(jīng)過產(chǎn)品和員工來實現(xiàn)，《品牌總論》的《品牌文化內(nèi)涵》中，我們以“品牌三元文化結(jié)構(gòu)”來科學(xué)解釋了企業(yè)二元發(fā)展方式和品牌的三元發(fā)展方式的不同。真正意義上的品牌是三元世界的產(chǎn)物，是由品牌所建立的精神世界產(chǎn)物，通過“品牌境遇論”來完成其終極表現(xiàn)。企業(yè)在發(fā)展品牌時只有將所有的產(chǎn)品發(fā)展方式和全員管理基礎(chǔ)元素放在一起考量，才能有機地實現(xiàn)真正意義上的品牌，這種科學(xué)認(rèn)識就是建立在對幾個角尖的認(rèn)識上，這個有點類似于藥品說明書上的化學(xué)成分結(jié)構(gòu)圖，是用六角形來表達的，品牌學(xué)可以用連續(xù)的三角形結(jié)構(gòu)來導(dǎo)出各種品牌能量間的科學(xué)規(guī)律，用科學(xué)方式來表達品牌學(xué)發(fā)展力結(jié)構(gòu)和組成方式，有助于品牌學(xué)研究人員和企業(yè)深刻理解品牌的具體帶動作用和關(guān)聯(lián)環(huán)節(jié)。

記者：《品牌總論》被稱為科學(xué)的品牌學(xué)，這個科學(xué)的屬性是如何界定的？它與一般意義上的品牌或管理書籍有什么不同？以哈佛商學(xué)院為代表的世界各國大學(xué)商學(xué)院和MBA學(xué)位都是以案例教學(xué)法聞名的，中國企業(yè)家將德魯克管理奉為精典，中國的企業(yè)目前主要學(xué)習(xí)日本精益管理方法，這些學(xué)習(xí)研究方式與《品牌總論》有什么本質(zhì)區(qū)別?

朱則榮：這實際上是科學(xué)、觀念、案例、哲理和方法五個立場之間的企業(yè)選擇問題。我們分別來看，目前全球市場上的品牌學(xué)或管理學(xué)書籍，是以某種社會流行概念或觀點為代表的，人們會在社會現(xiàn)狀中發(fā)現(xiàn)一些現(xiàn)象、趨勢，總結(jié)一些經(jīng)驗，出現(xiàn)定位、平臺化、O2O、碎片化、風(fēng)口、奇點等用于解釋現(xiàn)象和當(dāng)前熱點的觀念、觀點，但你會發(fā)現(xiàn)基本“概念+經(jīng)驗+故事”這樣的寫作套路，因為這些根本不是自然事物運轉(zhuǎn)的基本科學(xué)規(guī)律，這些觀念出現(xiàn)的快，消失的也快，企業(yè)總想跟這些熱點概念，會跟得很累。

商學(xué)院和MBA基本形成了以當(dāng)前流行的熱點經(jīng)驗為主的教學(xué)方式，前天小米熱、昨天海底撈熱，今天阿里巴巴熱，明天華為熱，大家都在做模仿的工作，模來仿去最后發(fā)現(xiàn)自己都不認(rèn)識自己是誰了，企業(yè)中的管理波動太大才是最大的管理風(fēng)險，實際情況是這些熱門企業(yè)的發(fā)展本身不穩(wěn)定，品牌實力弱，經(jīng)不起時間和歷史的考驗，企業(yè)西顰東效的效果就會更差。MBA本質(zhì)上是總結(jié)經(jīng)驗的教學(xué)，主要訓(xùn)練經(jīng)理人應(yīng)對各種問題的思考方式，同樣是全球商學(xué)院們集體模仿哈佛商學(xué)院的性質(zhì)，全世界的商學(xué)院中根本沒有管理學(xué)的科學(xué)研究和扎實的科學(xué)管理理論，試圖教會人們用個人能力化的經(jīng)營方式來取代管理學(xué)。

之所以中國企業(yè)管理界引入的是德魯克管理，主要原因是中國人的科學(xué)認(rèn)識化程度低，是看電視學(xué)管理，看小說學(xué)管理造成的，也是過去死記硬背《論語》然后再求理解的后遺癥，企業(yè)管理的本質(zhì)是“事”，是事與事連接起來的，并不是以“人”的各種習(xí)性為中心的，管理中的過度哲學(xué)化造成了中國企業(yè)普遍以意識形態(tài)來發(fā)展，管理成了反復(fù)鞭策和重復(fù)地敦促、倡導(dǎo)、要求、訓(xùn)斥，實際上基礎(chǔ)管理水平太落后，并沒有效改善，這不利于企業(yè)的國際化競爭，難出國際品牌。

學(xué)習(xí)日式管理，壓縮成本和大工業(yè)制造方式目前在中國企業(yè)比較流行，但實際上品牌是不計成本提升原材料、增強性能、精心制藝，甚至手工制作的結(jié)果，是在手工業(yè)和工業(yè)之間保持的一種精致、極致、平衡的完美主義追求，是做專而強，而非一味追求什么都要求大、速成、上規(guī)模、上產(chǎn)量的發(fā)展方式，導(dǎo)致中國企業(yè)最后只變成了國際品牌的廉價加工廠，這種發(fā)展上的錯位需要企業(yè)認(rèn)真反思一下做錯了什么。管理日式化的另一個弊病是過度迷信一些原有的管理理論，不做科學(xué)鑒別就照抄亂用，比如戴明環(huán)(PDCA)本身有誤，不斷地重復(fù)發(fā)展問題、改善問題會造成了嚴(yán)重的管理冗余，企業(yè)每過一段時間就會發(fā)現(xiàn)自己的管理問題累積成堆、流程極度混亂，這是管理過程來回發(fā)生PDCA變動造成的。此外，建國以后的市場發(fā)展和企業(yè)管理照搬的是蘇聯(lián)方式，改革開放后管理咨詢和管理軟件大多來自照抄美國方式，蘇式、日式、美式再加中國傳統(tǒng)式，使中國企業(yè)基本管理方式本質(zhì)上成為混雜產(chǎn)物，沒有管理秩序。

回到《品牌總論》上，《品牌總論》是一部具有開創(chuàng)性的--科學(xué)的品牌學(xué)重大研究成果，之所以是科學(xué)而非觀念、案例、哲理或方法，和我們所具有的一種特殊能力有關(guān)。早在我24歲時，在撰寫的一篇論文《勞動競賽的因應(yīng)分析》中，勾畫出了一種波浪圖，用來描述企業(yè)中的勞動競賽活動所會出現(xiàn)的引力波峰、波谷以及動態(tài)調(diào)整引力的圖形結(jié)構(gòu)，這篇論文經(jīng)20多位教授評選獲得了陜西省總工會論文評選二等獎，這件事情使我發(fā)現(xiàn)自己擁有一種特殊的能力--將事物發(fā)生的變化迅速轉(zhuǎn)化為科學(xué)原理和系統(tǒng)技術(shù)的科學(xué)能力。

這種能力是科學(xué)家的本質(zhì)，比如法拉第、牛頓等科學(xué)家都具有這種能夠快速抽象地透視事物本質(zhì)的科學(xué)發(fā)現(xiàn)能力，能夠?qū)⑹挛锏淖匀贿\動規(guī)律轉(zhuǎn)化成為科學(xué)定律、原理，以及用科學(xué)實驗方法萃取新發(fā)現(xiàn)?？茖W(xué)管理時代的泰羅、甘特從及霍桑實驗都是以科學(xué)家的立場來看待管理學(xué)背后的科學(xué)本質(zhì)，從而實現(xiàn)科學(xué)管理學(xué)的重大變革?！镀放瓶傉摗氛菙?shù)十年來從大量企業(yè)管理現(xiàn)場實際實踐、管理實驗中分析提煉總結(jié)的品牌科學(xué)規(guī)律，是對自人類誕生以來的社會、行為、文化、方式所進行的系統(tǒng)科學(xué)研究結(jié)論，是站在人類進步的總體高度來深層次解構(gòu)世界的科學(xué)成果，因此具有極強的企業(yè)具體實踐和應(yīng)用指導(dǎo)價值。在首席品牌官培訓(xùn)中發(fā)現(xiàn)，許多學(xué)生在學(xué)習(xí)諸如“品牌利潤金三象”等科學(xué)原理時，都能快速舉一反三，逐步運用品牌科學(xué)規(guī)律來解決各自企業(yè)的實際品牌發(fā)展問題，這是對實質(zhì)意義上的品牌管理實踐水平的科學(xué)化顛覆，其本質(zhì)是發(fā)展管理學(xué)中的科學(xué)比重，以科學(xué)理論和成實用管理應(yīng)用技術(shù)來系統(tǒng)提升管理學(xué)的系統(tǒng)發(fā)展力。

記者：《品牌總論》是品牌學(xué)作為正式學(xué)科誕生的重要標(biāo)志，在《品牌總論》成書過程中，運用了哪些方法來界定品牌理論基礎(chǔ)?

朱則榮：《品牌總論》的研究與成書過程歷時十余年，是對全世界品牌系統(tǒng)研究的結(jié)果，可謂集古今中外品牌及相近、相似關(guān)聯(lián)學(xué)科的集大成者。具體著述則使用了“源、論、律、構(gòu)、類、法”六種方法，系統(tǒng)地結(jié)構(gòu)性解決品牌學(xué)的未來發(fā)展方向、方式、方法問題。

源是指探源、溯源、源流考，品牌學(xué)首先必須探源，明確人類的品牌究竟從哪兒來，是如何發(fā)展演變至今的，未來的品牌經(jīng)濟究竟是什么樣子，這包括了對重要詞源的研究、品牌史學(xué)研究、起源的淵源研究、各個時代的品牌設(shè)計變代及流派走向研究。必須明確品牌要重視溯源，任何品牌都不會憑空而來，都是人類文化頻譜中的重要組成部分，這些高度發(fā)展的品牌文化建構(gòu)了現(xiàn)代社會和現(xiàn)代消費。論是指專門論述事物方向方式的理論，比如《品牌總論》中有品牌多象論、品牌風(fēng)險存疑論、品牌文化發(fā)展論等論述，就某一個理論方向提出一種簡潔的系統(tǒng)思考方式，幫助企業(yè)理解運用。

律是是指自然法則、科學(xué)原理、基體理論等自然規(guī)律，《品牌總論》中典型的理論有A理論、B理論、箭式定律、01法則等，為企業(yè)直觀領(lǐng)會并掌握具體理論方法提供支持。構(gòu)是指理論中的結(jié)構(gòu)性劃分，即品牌社會經(jīng)濟的建構(gòu)主義和結(jié)構(gòu)分布方式，這些結(jié)構(gòu)如人類標(biāo)準(zhǔn)化結(jié)構(gòu)。構(gòu)成品牌未來發(fā)展力的《品牌性能》，則明確了品牌未來性能結(jié)構(gòu)中的所應(yīng)具備的品牌感知性能、品牌呈現(xiàn)性能、品牌價值性能、品牌實質(zhì)性能、品牌效用性能五種基本性能和全球協(xié)同網(wǎng)絡(luò)中的品牌性能共六種品牌性能，從而使品牌具備未來跨網(wǎng)、跨域、跨人際的運行結(jié)構(gòu)，是未來品牌發(fā)展的核心。我認(rèn)為，本書從理論設(shè)計上超越了現(xiàn)有人類以互聯(lián)網(wǎng)或電子商務(wù)實現(xiàn)品牌市場經(jīng)營的認(rèn)識，預(yù)計世界上主要發(fā)達國家如美國也要至少在10年后才能逐漸完成品牌性能發(fā)展，全美企業(yè)要想完全建立并釋放品牌性能化的巨大經(jīng)濟能量至少需要再發(fā)展30年。

類是指分層、分類方法，例如《品牌定義》中劃分了品牌意識的九個層次，用品牌分層藝術(shù)形態(tài)將品牌發(fā)展所需的人類社會分層、品牌消費分層、品牌設(shè)計分層進行設(shè)計，揭示模移發(fā)展關(guān)系。法是指具體的系統(tǒng)方法，例如品牌技術(shù)系統(tǒng)中界定了企業(yè)組建品牌化委員會的方法，品牌建設(shè)六步明確了品牌建設(shè)的具體實踐步驟。

記者：《品牌總論》即將全文翻譯在國際出版發(fā)行，是品牌學(xué)發(fā)展史上一件非常重要的事情，未來如何進一步發(fā)展相關(guān)品牌理論。

朱則榮：《品牌總論》并不是僅僅一本書，是十余年來我們對品牌理論的系統(tǒng)研究的階段性成果，繼《品牌總論》主體理論推出后，我與其他兩位作者譚新政、楊謹(jǐn)蜚還將進一步以《品牌總論》分論的形式，具體就品牌評價論、品牌建設(shè)論、國家品牌論等方向進行深入研究并陸續(xù)成書，研究工作還會繼續(xù)，理論成果還會不斷分階段推出。

以我國第一部頒布的品牌評價國家標(biāo)準(zhǔn)和中國政府批準(zhǔn)推行的星級品牌認(rèn)證為核心，作為一個開放式的國家品牌理論研究系統(tǒng)，《品牌總論》及其分論的發(fā)展不僅長期被中國商業(yè)聯(lián)合會、中國保護消費者基金會、中國國際人才開發(fā)中心聯(lián)合定為我國各級政府品牌政策宣講的主要內(nèi)容，以及企業(yè)中高級品牌職業(yè)教育指定教材。更重要的是--我們也希望美國、歐洲和中國開展更廣泛的國際品牌學(xué)術(shù)與技術(shù)交流，鼓勵更加熱愛品牌研究的人士一起加入到的理論研究中，發(fā)展更好的品牌理論，助力中國品牌從品牌管理水平、品牌溢價水平和品牌國際化程度三個方面實現(xiàn)品牌強企，用科學(xué)先進的品牌理論造福于全球企業(yè)與社會。

品牌具備有效提升國民經(jīng)濟發(fā)展水平和人均收入的巨大優(yōu)勢，代表未來全世界競爭力發(fā)展的最高水平，看哪一個國家、城市和企業(yè)能夠率先洞察這種能夠發(fā)生巨大改變的經(jīng)濟力量，美國人沿用了泰羅方式奠基了20世紀(jì)的美國經(jīng)濟發(fā)展，日本邀請了戴明舉國大興學(xué)習(xí)之風(fēng)，品牌則會改變未來人類世界。

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朱則榮簡介：管理科學(xué)家，一生致力于從事品牌學(xué)、管理學(xué)的科學(xué)研究，代表著作《品牌總論》等。先后指導(dǎo)過寧波市、佳木斯市等城市品牌發(fā)展以及鳥巢、正大集團、中國造幣、五糧液、中聯(lián)重科、五礦地產(chǎn)、中鐵二局集團、美團網(wǎng)、新浪樂居等品牌發(fā)展。