北京五洲天宇認證中心品牌認證研究.

《中國品牌與企業(yè)文化建設評價研究》2015

第二篇 理論源流 國際經(jīng)驗

第三章 國內(nèi)外百年品牌的理論研究

國外百年品牌的理論研究

研究數(shù)量

目前，國內(nèi)對國外百年品牌的綜合研究較少，但對單獨的國外百年品牌的研究數(shù)量還是比較豐富的。以雀巢為例，雀巢品牌的歷史可以追溯到1866年，當時英瑞煉乳公司在瑞士卡姆開辦了歐洲第一家煉乳廠。1867年，雀巢的創(chuàng)始人，德國藥劑學師亨利·雀巢用他研制的一種將牛奶與麥粉和糖科學配比而成的嬰兒麥片粥，成功挽救了鄰家嬰兒的生命。從此，營養(yǎng)便成為了雀巢的基石。在中國知網(wǎng)中搜索“雀巢+品牌”可以看到中國知網(wǎng)推薦的關鍵詞，包括品牌營銷、品牌戰(zhàn)略、品牌建設、品牌管理、品牌形象、品牌延伸、品牌定位、品牌傳播、品牌策略和品牌價值。在主題類別下搜索“雀巢+品牌”可以找到2521條結果。在中國知網(wǎng)中在主題類別下搜索“雀巢品牌”可以找到1433條結果，最早的文章可以追溯到1994年，文章名稱為《瑞士雀巢公司創(chuàng)名牌的做法》。從時間和發(fā)表數(shù)量上來看，從2002年開始每年的研究數(shù)量呈現(xiàn)持續(xù)增長的模式，且在2008年達到頂峰，2008關于“雀巢品牌”的文獻有230篇，2008年后，文獻數(shù)量呈現(xiàn)下降趨勢。可口可樂同樣是知名的百年食品品牌，將可口可樂品牌作為參考，可口可樂的歷史可以追溯到1886年，它在美國喬治亞州亞特蘭大市誕生，自此便與社會發(fā)展相互交融，激發(fā)創(chuàng)新靈感。在中國知網(wǎng)中在主題類別下搜索“可口可樂品牌”，可以得到1920條結果，與對雀巢品牌的研究類似，對于可口可樂品牌的研究數(shù)量同樣在2008年達到了頂峰，在08年之后，研究數(shù)量減少。這可能是由于2008年發(fā)生了許多大事件，南方雪災、汶川地震、北京奧運會、“神七”上天等等，這些大事件引起了人們對于品牌的關注。尤其是北京奧運會帶來的奧運經(jīng)濟，許多品牌就抓住了奧運會這個機遇，借奧運之力推廣自己的品牌，因而在2008年，對于品牌的研究也達到了一個頂峰。

國外百年品牌有幾個共同的特點，首先是國際形象，一般國外的百年品牌也都是國際知名品牌，這些品牌的國際形象十分顯著，其次是質(zhì)量卓越，百年品牌是“質(zhì)量”的象征，正是由于優(yōu)越的品質(zhì)，才可以延續(xù)百年，最后，百年品牌的社會責任感強，百年品牌是社會責任的一種工具，百年品牌理應承擔起更大的社會責任，這是由其卓越的市場地位所決定的。對于國外百年品牌，研究方向主要集中在品牌戰(zhàn)略、品牌傳播和品牌延伸三個方面。既然研究品牌，就應該首先對品牌的定義有一個明確的認識。1950年，大衛(wèi)·奧格威第一次提出了品牌概念，他認為：品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌的屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告風格的無形組合，同時，品牌的概念也因消費者對其使用的印象及自身的經(jīng)驗而有所界定，此后又提出了感情品牌和個性品牌，“品牌的發(fā)展是因為品牌具有一種能滿足各種理性和感性需要的價值，品牌的創(chuàng)建要超越差異性?！泵绹袌鰻I銷協(xié)會（AMA）在1960年出版的《營銷術語詞典》中將品牌定義為“用以識別一個會議群產(chǎn)品和勞務的名稱、術語、象征、符號或設計及其組合，以此同其他競爭者的產(chǎn)品和勞務相區(qū)別”。美國西北大學教授菲利普·科特勒指出：“品牌是一種名稱、名詞、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，啟幕定時介意辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務，并使之同競爭者的產(chǎn)品和勞務區(qū)別開來”。品牌理論研究的趨勢可以概括為：從具體到抽象、從單一到綜合、從淺層次到深層次。

品牌戰(zhàn)略

品牌戰(zhàn)略是現(xiàn)如今企業(yè)戰(zhàn)略十分重要的組成部分，20世紀90年代至21世紀初期，學者們認為傳統(tǒng)的品牌理論大多是從戰(zhàn)術層面進行探討的，而競爭理論將品牌的研究上升到戰(zhàn)略的高度，由此誕生了品牌戰(zhàn)略理論。美國學者Keller在其代表作《戰(zhàn)略品牌管理》提出了戰(zhàn)略品牌管理理論，他認為隨著競爭的加劇，企業(yè)之間相互模仿和借鑒，市場的同質(zhì)化趨勢日益明顯，品牌成為企業(yè)引導顧客識別自己并使自己的產(chǎn)品與競爭對手區(qū)別的重要標志，它是比企業(yè)產(chǎn)品更重要和更持久的無形資產(chǎn)，也是企業(yè)的核心競爭力所在。隨后美國學者Aaker在《品牌領導》和《品牌組合》中提出了品牌領導理論和品牌組合理論。品牌戰(zhàn)略的制定與實施必須基于明確的品牌定位，沒有明確、統(tǒng)一、差異化、個性化的品牌定位，品牌戰(zhàn)略就是空洞和盲目的；在這種品牌戰(zhàn)略上的投資也將是一種嚴重浪費，甚至會貽誤時機，市場和消費者將沒有任何參考依據(jù)和理由偏愛該品牌，同時該品牌產(chǎn)品也將不具備贏得競爭的條件。品牌戰(zhàn)略對于一個品牌來說就有生存意義、發(fā)展意義、人本意義、政治意義和社會意義。品牌戰(zhàn)略主要包括品牌發(fā)展戰(zhàn)略、品牌形象戰(zhàn)略、品牌延伸戰(zhàn)略、品牌再活性戰(zhàn)略和品牌撤退戰(zhàn)略?？煽诳蓸返钠放撇呗灾芯秃苊黠@的體現(xiàn)了人本意義，可口可樂將人才是企業(yè)最重要的經(jīng)營資源，是一切財富中最為寶貴的財富。因此可以說，是獨特有效的人才戰(zhàn)略使可口可樂公司創(chuàng)造了驕人業(yè)績，成為了全球知名的品牌公司。

同時，可口可樂和雀巢的品牌戰(zhàn)略中也都體現(xiàn)了發(fā)展的重要性，尤其是它們都實行了本土化的策略。如今的可口可樂已經(jīng)成為了一種全球性的文化標志，在不同的地區(qū)、文化背景、宗教團體和種族中采取分而治之的策略。以中國為例，可口可樂的本土化包括各個方面，從工廠、原料、人員到產(chǎn)品、包裝、營銷，99%都是中國的。而雀巢同樣也實行了本土化策略，譬如在中國，雀巢同可口可樂一樣，都實行了產(chǎn)品原料的本土化、研發(fā)中心的本土化、廣告策略的本土化以及管理人才的本土化。

品牌傳播

品牌傳播是指品牌所有者通過各種傳播手段持續(xù)與目標受眾交流，最優(yōu)化地增加品牌資產(chǎn)的過程。品牌傳播的特點有五個：第一是信息的聚合性。品牌傳播的過程，是品牌各個傳播要素互相促進，互相影響有機結合的過程，共同構成品牌的傳播形象以及傳播價值，在品牌傳播的過程中，要正確處理好各個要素之間的關系。第二是受眾的目標性。每個品牌都有其特定的目標受眾，品牌傳播是針對這些受眾而展開的一系列的活動，這些受眾包括目前的忠實受眾，也包括潛在的受眾。第三是媒介的多元性。媒介的多元化造成了品牌傳播媒介組合的多元化，品牌傳播的過程要借助各種傳播方式，比如人際傳播、組織傳播、社會傳播等，同時也要借助各種傳播媒介，比如紙質(zhì)媒介、電子媒介等。第四是操作的系統(tǒng)性。在品牌傳播中，其系統(tǒng)的構成者主要有品牌的擁有者與品牌的受眾，二者由特定的信息、特定的媒介、特定的傳播方式、相應的傳播效果，如受眾對品牌產(chǎn)品的消費、對品牌的評價、相應的傳播反饋等信息互動環(huán)節(jié)而彼此聯(lián)系。第五是傳播的藝術性。品牌傳播的過程是一個藝術品創(chuàng)造、傳播的過程，品牌傳播從每個環(huán)節(jié)都體現(xiàn)著獨特的藝術性，廣告制作，標識設計，口號設定等等都體現(xiàn)了獨特的傳播藝術。

品牌傳播和品牌戰(zhàn)略一樣，都要以品牌定位為前提。定位理論之父特勞特認為:品牌定位是品牌傳播的客觀基礎，品牌傳播依賴于品牌定位，沒有品牌整體形象的預先設計(即品牌定位)，那么，品牌傳播就難免盲從而缺乏一致性。而市場實踐證明，任何一個品牌都不可能為全體顧客服務，細分市場并正確定位，是品牌贏得競爭的必然選擇。品牌傳播的方式主要有廣告?zhèn)鞑?、公關傳播、銷售傳播和人際傳播。廣告作為一種主要的品牌傳播方式，是指品牌所有者以付費方式、委托廣告經(jīng)營者通過傳播媒介，以策劃為主體、創(chuàng)意為中心，對目標受眾所進行的以品牌名稱、品牌標志、品牌定位、品牌個性等為主要內(nèi)容的宣傳活動。公關是公共關系的簡稱，是企業(yè)形象、品牌、文化、技術等傳播的一種有效解決方案，包含投資者關系、員工傳播、事件管理以及其它非付費傳播等內(nèi)容。銷售傳播是指通過鼓勵對產(chǎn)品和服務進行嘗試或促進銷售等活動而進行品牌傳播的一種方式。人際傳播視人與人之間直接溝通，主要是通過企業(yè)人員的講解咨詢、示范操作、服務等，使公眾了解和認識企業(yè)，并形成對企業(yè)的印象和評價，這種評價將直接影響品牌形象。

品牌傳播的一個重要武器是廣告。廣告?zhèn)鞑撝尞數(shù)叵M者認知自己，說服消費者購買產(chǎn)品的重任?？煽诳蓸纺軌蛉〉矛F(xiàn)在的成績，其全球廣告策略功不可沒，每年都毫無例外的投入高額的廣告費用，也可看出對于廣告的重視?？煽诳蓸返膹V告?zhèn)鞑シ譃閮蓚€方面，首先是全球性的廣告計劃。其次是本土化的廣告實施?？煽诳蓸返膹V告將其品牌文化與細分市場的受眾的文化結合起來，采用本土化的廣告實施，使其廣告在不同市場避免了文化排斥，做到了與本土的融合，對其受眾產(chǎn)生了更好的傳播效果。比如可口可樂品牌產(chǎn)品的廣告口號是“無法抓住好那種感覺”，在日本改為“我感受可樂”，在意大利改為“獨一無二的感受”，在智利又改成了“生活的感覺”。廣告信息始終反映著當?shù)氐奈幕?，在不同時期有不同的依托對象和顯示途徑、生成方式，無一不是隨著具體的時空情境而及時調(diào)整自身在文化形態(tài)中的位置。此外，可口可樂也實行了人際傳播策略。人際傳播最主要的方式是面對面的傳播，這一特性決定了“人”是人際傳播的關鍵因素。雀巢還采用了品牌敘事傳播策略和品牌情感傳播策略。品牌敘事是指企業(yè)通過講故事的形式，向受眾(消費者)闡釋和傳播其品牌內(nèi)涵和核心價值觀等的意義，進而引起消費者的共鳴，形成對品牌良好形象的實踐活動。

品牌延伸

所謂品牌延伸，是指借助原有已建立的品牌地位，將母品牌轉(zhuǎn)移使用于新進入市場的其他產(chǎn)品或服務（包括同類的和異類的），以及運用于新的細分市場之中，達到以更少的營銷成本占領更大市場份額的目的。學術界中關于品牌延伸比較權威的觀點來自兩位國外學者，卡普菲樂教授把品牌延伸分為相關延伸和間斷延伸，凱文·萊恩·凱樂教授把品牌延伸劃分為線延伸和大類延伸，這兩種對品牌延伸方式的話分所表達的意義基本一致。所謂線延伸就是只用母品牌作為原產(chǎn)品大類中針對新細分市場開發(fā)新產(chǎn)品的品牌。簡單來說，線延伸就是現(xiàn)有品牌進入新項目。大類延伸是指母品牌從原來的產(chǎn)品大類中進入另一個不同的大類，幾線有品牌進入新類別。美國學者DavidAaker與K.L.Keller在1990年發(fā)表的《消費者對品牌延伸的評價》論文中指出，品牌延伸的基礎是延伸產(chǎn)品必須與原產(chǎn)品具有較強的關聯(lián)性。

雀巢和可口可樂都在品牌延伸上有很大作為，比如說雀巢，在飲料業(yè)，收購了法國的Perirer礦泉水，占據(jù)世界礦泉水市場首位。在糖果業(yè)，收購了巴西的卡羅托巧克力糖果公司，使集團年營業(yè)額巨幅增加，同時也擴大了在南美的銷售網(wǎng)絡;寵物食品業(yè)，斥資百億美元購買美國第二大寵物食品制造商-羅爾斯頓普瑞納公司(RalstonPurinaCOmaPny);速凍方便食品業(yè)，雀巢以26億美元的價格收購以生產(chǎn)速凍方便食品(冷凍三明治和比薩餅)著稱，在美國冷凍食品市場上排名第5的美國廚師公司（ChefAmeriea)。

其它理論研究

除品牌戰(zhàn)略、品牌傳播和品牌延伸外，還有對于國外百年品牌的品牌命名和品牌定位等方面的研究。品牌名稱憑借強烈的沖擊力，刺激消費者的消費心理，增強消費者的購買欲望。品牌命名也要遵循一定的原則，主要有合法、尊重文化差異、簡單易記憶、正面聯(lián)想和暗示產(chǎn)品屬性?？煽诳蓸泛腿赋驳钠放泼茱@然都符合了這些原則。以可口可樂為例，從英文上說，Coca Cola品牌名稱的最大特點就是不注意詞語的含義而注重發(fā)音響亮。Coca Cola詞組短小精悍，具有獨創(chuàng)性和獨特個性，而在中文中，可口可樂可以拆分為兩個詞，可口的意思是美味，可樂給人一種開心的感覺，這樣的品牌名在中國也是很受歡迎的。品牌定位是進行品牌傳播和制定品牌戰(zhàn)略的基礎。品牌定位思想由美國著名的廣告經(jīng)理人艾爾·里斯和杰克·特勞特1972年提出，后來特勞特與瑞維金合寫的著作《新定位》發(fā)展了品牌的定位理論。他們認為“定位從產(chǎn)品開始”。品牌定位是一個由內(nèi)及外的過程，即從顧客的角度出發(fā)，針對潛在顧客的心理采取的一系列行動。雀巢的產(chǎn)品定位就是食品及餐飲業(yè)，它在中國的廣告語“味道好極了”極好的表現(xiàn)了其產(chǎn)品定位的內(nèi)容。

除以上介紹的相關理論研究之外，國內(nèi)對于國外百年品牌的品牌形象、品牌資產(chǎn)等也略有研究，但主要還是集中于品牌延伸、品牌傳播和品牌戰(zhàn)略領域，主要研究國外百年品牌是如何延續(xù)百年并做到全球知名品牌的。