北京五洲天宇認(rèn)證中心品牌認(rèn)證研究.

《中國品牌與企業(yè)文化建設(shè)評價研究》2015

第二篇 理論源流 國際經(jīng)驗

第三章 國內(nèi)外百年品牌的理論研究

百年品牌理論研究

我國對于百年品牌還沒有形成系統(tǒng)的研究體系和理論指導(dǎo)，對于百年品牌的研究時間也處于較短的時間范圍內(nèi)。同時，在現(xiàn)有的理論研究中，又主要分為兩個方向。一方面對于百年品牌的研究多是同實際的百年品牌企業(yè)相結(jié)合，在企業(yè)的發(fā)展中探索百年品牌的模式。另一方面我國學(xué)者對老字號的研究相對深入，包括老字號的品牌價值、未來的發(fā)展模式、老字號的文化與創(chuàng)新等。接下來將從這兩方面出發(fā)來討論我國百年品牌的理論研究。

（1）百年品牌企業(yè)的研究

我國在百年品牌理論上的研究，主要體現(xiàn)在百年品牌企業(yè)上面。以中國知網(wǎng)為例，將“百年品牌”作為主題進行檢索，查找到的文獻最早開始于1999年，可大致說明我國對于百年品牌理論的研究始于上個世紀(jì)90年代末期。在現(xiàn)有的文獻中，對中國的百年品牌的現(xiàn)狀進行描述，提出了中國建設(shè)百年品牌的建議。李光斗認(rèn)為任何一個好品牌的管理都會有一個明確的目標(biāo)。所謂目標(biāo)，其實就是企業(yè)的品牌要達(dá)到一個什么樣的狀態(tài)，如企業(yè)的品牌對內(nèi)部員工要有一個什么樣的影響，對外部消費者、經(jīng)銷商要有一個什么樣的影響與形象等。只有這樣，企業(yè)的品牌管理才會有一個明確的方向，企業(yè)才會知道當(dāng)前需要做哪些事情，應(yīng)該做哪些事情，簡單地說就是什么時候知道自己該做什么樣的事。如果品牌的管理漫無目的，只有順其自然發(fā)展，那最終的結(jié)果只會在原地踏步。而且，在品牌的管理過程中，許多企業(yè)都只注重一些宏觀、戰(zhàn)略層面的問題，而一些細(xì)節(jié)問題常常會被忽視，最后結(jié)果是，雖然做了很多相關(guān)工作，但其效果卻微乎其微。一個好的品牌在塑造與管理的過程中，需要的是從細(xì)節(jié)入手，以標(biāo)準(zhǔn)為主，許多細(xì)節(jié)是消費者或者合作者、內(nèi)部員工最容易感知的東西，也是最能體現(xiàn)品牌管理效果的東西。細(xì)節(jié)都做到位了，人們才能真正感覺到這個品牌的存在和魅力。

王東、荀愛英認(rèn)為，我國百年品牌之所以至今為止發(fā)展不好，主要在于沒有珍視品牌。實際上, 品牌是我們最寶貴的無形資產(chǎn)。拿保護品牌來說, 我國大多數(shù)企業(yè)在設(shè)計品牌的命名和標(biāo)識時, 都缺少長遠(yuǎn)的眼光。在標(biāo)識和品牌名稱設(shè)計完后, 也沒有及時的去注冊或調(diào)查在國外這種品牌或標(biāo)識是否被注冊過。還提出了將品牌的發(fā)展經(jīng)營和公司的戰(zhàn)略相結(jié)合、科學(xué)性和持續(xù)性投入營銷。

國內(nèi)對百年品牌的研究除了以上對百年品牌發(fā)展現(xiàn)狀分析，提出對策之外，剩下絕大多數(shù)是依據(jù)某一百年企業(yè)，來對百年品牌的發(fā)展探討研究。在已發(fā)表的文獻中，作為百年品牌研究案例的企業(yè)包括王老吉、全聚德、百事可樂、云南白藥等國內(nèi)外知名企業(yè)。這些百年企業(yè)研究的重點均在百年品牌如何在新的市場環(huán)境下突破自我，走向發(fā)展，并對現(xiàn)存的尚未改進的方面提出建議。例如，全聚德的成功在于通過奧運文化加強對自身宣傳，通過慈善之舉彰顯全聚德的人文關(guān)懷，通過和皮影戲結(jié)合的創(chuàng)新形式表現(xiàn)傳統(tǒng)文化。

雖然國內(nèi)對于百年品牌的研究處在初步階段，并且大多是針對個例的研究，沒有系統(tǒng)的理論體系。但是隨著時間的推移，有關(guān)百年品牌的文獻在逐步增長，開始具有初級的理論模型。

（2）老字號的理論

老字號與百年品牌類似，在某種程度上可以將兩者等同認(rèn)識。老字號被廣泛引用的定義是，老字號是一個約定俗成的概念，是中國商業(yè)特有的稱謂，通常指有多年成功的經(jīng)營經(jīng)歷，在一定區(qū)域內(nèi)有良好聲譽的商號及其商品和服務(wù)的稱謂。老字號歷史悠久，擁有世代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊，取得社會廣泛認(rèn)同，形成良好信譽的品牌。老字號是數(shù)百年商業(yè)和手工業(yè)競爭中留下的精品。都各自經(jīng)歷了艱苦奮斗的發(fā)家史而最終統(tǒng)領(lǐng)一行，其品牌也是人們公認(rèn)的質(zhì)量的同義語。

國內(nèi)對老字號的研究主要從品牌活化的視角和品牌經(jīng)營的視角來進行的。品牌活化也被稱為品牌激活，指品牌為了使財產(chǎn)再生，通過尋根的方式重新捕捉失去的品牌資產(chǎn)。品牌活化由Berry提出，并從企業(yè)實踐的視角提出了品牌活化的七個步驟。老字號具有悠久的歷史品牌，在許多曾經(jīng)在市場上占據(jù)統(tǒng)治地位，具有較高的知名度。盡管目前的經(jīng)營狀況在衰退，仍然擁有品牌價值。從社會心理學(xué)的角度看來，在目前競爭激烈的市場中，當(dāng)初的消費者難免對老品牌的輝煌經(jīng)歷懷有美好的回憶。這些使得老品牌的活化擁有了可能性，也是新品牌所不具有的優(yōu)勢。

從品牌經(jīng)營的視角研究老字號主要是發(fā)現(xiàn)老字號在經(jīng)營過程中的優(yōu)勢與局限性，并且針對局限性提出可行的建議策略。根據(jù)以往的研究發(fā)現(xiàn)，老字號品牌在經(jīng)營中的優(yōu)勢主要是兼具優(yōu)良質(zhì)量和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、堅守誠信傳統(tǒng)、具有鮮明的經(jīng)營特色。不少老字號在長期的發(fā)展過程中形成了特殊的工藝、嚴(yán)格的質(zhì)量控制方法，并且長期堅持某種質(zhì)量信念。老字號傳承至今的對品質(zhì)的追求，在消費者心目中形成了強烈的認(rèn)知。根據(jù)北京市老字號的影響力調(diào)查，消費者對老字號品牌形象認(rèn)知的第一位便是品質(zhì)有保障，其次為正宗可靠、物有所值、產(chǎn)品放心。老字號深深根植于中華民族文化的沃土之中，深受儒家文化之仁德精神與誠信思想的影響，在經(jīng)營中形成了良好的誠實守信的傳統(tǒng)。同時老字號擁有難以復(fù)制的核心競爭力，獨特的產(chǎn)品配方能夠在保持傳承的前提下最大限度防范核心技藝的擴散，構(gòu)筑起企業(yè)無法超越的壁壘。老字號經(jīng)過多年傳承發(fā)展到現(xiàn)代，也有一定的發(fā)展瓶頸，主要表現(xiàn)為文化上的保守性、技術(shù)上的局限性、經(jīng)營上的狹隘性和缺少現(xiàn)代品牌的活力。老字號在技藝上的傳承方式導(dǎo)致沒有現(xiàn)代的技術(shù)開發(fā)體系，不少技術(shù)工藝已經(jīng)過時。即使有些傳承下來的特殊技術(shù)，多數(shù)也未形成現(xiàn)代意義上的自主知識產(chǎn)權(quán)。沒有受到相應(yīng)的保護。同時老字號創(chuàng)新不足，經(jīng)營理念、技術(shù)產(chǎn)品和服務(wù)缺少創(chuàng)新，不能與時俱進隨著消費水平和消費方式的變化而變化。缺乏現(xiàn)代推銷意識，沒有找到產(chǎn)品宣傳與整體形象最佳結(jié)合的策略。

在認(rèn)識到老字號的優(yōu)勢和發(fā)展瓶頸的基礎(chǔ)上，對老字號的品牌經(jīng)營戰(zhàn)略進行了劃分。品牌經(jīng)營是指將品牌視為獨立的資源和資本，并以此為主導(dǎo)來關(guān)聯(lián)、帶動、組合其他資源和資本，從而取得最大的經(jīng)濟效益和社會效益的一種經(jīng)營活動和經(jīng)營行為。老字號的品牌戰(zhàn)略選擇主要是倚老賣老型、依老帶新型、依老賣新型。依老賣老型是利用傳統(tǒng)的技藝服務(wù)于高端市場，這種類型適合于仍然具有核心能力和一定消費人群的老字號，需要老字號獨特的核心技能、具有吸引力的文化內(nèi)涵、消費力強的高端市場、既能保證企業(yè)持續(xù)經(jīng)營又能體現(xiàn)稀缺性的產(chǎn)品規(guī)模。新興企業(yè)不會也無法涉足這種需要長期歷史積淀才能形成的傳統(tǒng)領(lǐng)域，因此可以充分發(fā)揮老字號優(yōu)勢，進行開發(fā)和復(fù)興。依老帶新型是利用傳統(tǒng)產(chǎn)品和高端品牌形象，輻射新的產(chǎn)品和消費市場，適用于仍具有核心能力，但消費人群范圍不廣的老字號。實施這種戰(zhàn)略的老字號需要擁有能夠服務(wù)于相關(guān)市場的核心能力，其有形的產(chǎn)品和服務(wù)能夠為新的市場延伸提供有力的形象支持。由于老字號在拓展市場方面缺乏資本實力，因此可以利用引入戰(zhàn)略合作伙伴的方式共同經(jīng)營，但是老字號由于在核心能力和品牌方面的優(yōu)勢，應(yīng)當(dāng)占據(jù)主導(dǎo)地位。依老賣新型是利用老字號的歷史積累和品牌聯(lián)想進入新的事業(yè)領(lǐng)域，適合于已經(jīng)喪失核心技術(shù)和原有消費市場的老字號。這一戰(zhàn)略的核心是放大老字號的品牌影響力，利用普通企業(yè)無法替代的歷史感和傳奇性打動消費者。因此在采用倚老賣新型戰(zhàn)略時由于企業(yè)在資源、技術(shù)、等方面已基本喪失繼續(xù)發(fā)展的能力，可以引入合作者共同經(jīng)營，并予以對方主導(dǎo)權(quán)。

另外，國內(nèi)專家學(xué)者還對老字號的品牌價值進行了研究，明確了老字號所具有的社會價值和文化價值，包括在不同因素影響下形成的價值對比，并設(shè)計了老字號品牌價值的評估模型。還有對老字號同國外老字號進行對比，發(fā)現(xiàn)其中的發(fā)展差異。

無論是對于老字號的研究還是對于百年品牌的研究，在一定程度上都反映了百年品牌在我國的發(fā)展趨勢，也證明了百年品牌盡管在逐步衰落，但依然具有重要的經(jīng)濟價值和研究價值。國內(nèi)百年品牌的研究體系雖然尚未成熟，但是隨著我國企業(yè)品牌意識的增強和國家對品牌建設(shè)的重視，未來關(guān)于百年品牌理論會得到充分的研究，形成成熟、系統(tǒng)的理論體系。