北京五洲天宇認(rèn)證中心品牌認(rèn)證研究.

《中國(guó)品牌與企業(yè)文化建設(shè)評(píng)價(jià)研究》2014

第二章品牌認(rèn)證的國(guó)際實(shí)踐

第三節(jié)超級(jí)品牌Superbrands（英國(guó)）

3.1超級(jí)品牌Superbrands簡(jiǎn)介

Superbrands于1994年創(chuàng)立于英國(guó)，開(kāi)始于Great London Radio（現(xiàn)為倫敦BBC廣播）中的一個(gè)脫口秀廣播節(jié)目。是全球最大的獨(dú)立的品牌研究與評(píng)判機(jī)構(gòu)，迄今已經(jīng)在超過(guò)80個(gè)國(guó)家建立分支，已向全世界推介了超過(guò)11,000個(gè)品牌。此專(zhuān)業(yè)推廣計(jì)劃僅通過(guò)邀請(qǐng)方式加入。Superbrands旨在提高品牌意識(shí)，同時(shí)積極肯定一線品牌的成功。

Superbrands徽標(biāo)被消費(fèi)者廣泛認(rèn)為是品牌卓越和榮譽(yù)的標(biāo)志。平均70%的亞洲消費(fèi)者表示更愿意考慮購(gòu)買(mǎi)與Superbrands徽標(biāo)有關(guān)的品牌。亞洲消費(fèi)者同時(shí)表示他們認(rèn)為帶Superbrands徽標(biāo)的品牌相比其他品牌更值得信賴(lài)，質(zhì)量更高。

Superbrands是唯一基于中國(guó)消費(fèi)者偏好的國(guó)際性獨(dú)立品牌授獎(jiǎng)項(xiàng)目。目標(biāo)是為中國(guó)消費(fèi)者選出極具代表力的首選品牌并分享其成功，為大眾展現(xiàn)更多關(guān)于這些品牌的歷史，價(jià)值觀和最新的事態(tài)發(fā)展。

每年，入選品牌由Superbrands依據(jù)其調(diào)研合作伙伴益普索中國(guó)的調(diào)研結(jié)果進(jìn)行綜合甄選，在中國(guó)的200多個(gè)縣市收集幾千個(gè)消費(fèi)者樣本，經(jīng)由市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及品牌專(zhuān)家組成的評(píng)審委員會(huì)的裁定而決出。Superbrands嚴(yán)格的品牌評(píng)選過(guò)程使其成為中國(guó)最嚴(yán)選的品牌授獎(jiǎng)活動(dòng)。只有不到消費(fèi)者提名的1%的品牌符合Superbrands全球?qū)徍藰?biāo)準(zhǔn)。2014年最新入選品牌有飛利浦、桂格、樂(lè)事、立邦、青島啤酒以及人人網(wǎng)。

中國(guó)Superbrands評(píng)審委員會(huì)由一小組品牌推廣、廣告及市場(chǎng)領(lǐng)域的頂級(jí)專(zhuān)家組成。評(píng)審委員會(huì)根據(jù)Superbrands標(biāo)準(zhǔn)監(jiān)督品牌評(píng)審流程，確保Superbrands中國(guó)為中國(guó)品牌的需求服務(wù)。

3.2 Superbrands品牌認(rèn)證評(píng)估的五項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)：

（1）市場(chǎng)主導(dǎo)地位:該品牌是否因產(chǎn)品/服務(wù)在市場(chǎng)上占有重要份額；

（2）長(zhǎng)期延續(xù):該品牌是否在消極的市場(chǎng)影響下仍然擁有或展現(xiàn)出迅速恢復(fù)的能力；

（3）商譽(yù):該品牌是否普遍被消費(fèi)者偏愛(ài)并毫無(wú)疑問(wèn)或毫無(wú)保留地接受；

（4）消費(fèi)者忠誠(chéng)度:相比競(jìng)爭(zhēng)品牌，客戶(hù)是否對(duì)該品牌重復(fù)購(gòu)買(mǎi)和慣性偏愛(ài)；

（5）市場(chǎng)整體接受度:消費(fèi)者是否會(huì)把該品牌產(chǎn)品/服務(wù)自動(dòng)列在購(gòu)貨清單上；

3.3 Superbrands品牌甄選方式

B2C品牌是由中國(guó)消費(fèi)者在益普索（一個(gè)領(lǐng)先獨(dú)立的市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)）對(duì)中國(guó)200多個(gè)城市，上萬(wàn)消費(fèi)者偏愛(ài)的品牌市場(chǎng)調(diào)研中選出來(lái)的。Superbrands中國(guó)市場(chǎng)調(diào)研涵蓋了約130個(gè)產(chǎn)品大類(lèi)，包括：快消品、消費(fèi)服務(wù)、耐用品、電子產(chǎn)品和服裝等。讓參與的消費(fèi)者選出他們最喜愛(ài)的品牌（開(kāi)放型問(wèn)卷)。有每個(gè)品類(lèi)中排名首位的品牌方可加入Superbrands中國(guó)項(xiàng)目。由于嚴(yán)格的甄選標(biāo)準(zhǔn)，符合Superbrands全球?qū)徍藰?biāo)準(zhǔn)品牌只有不到消費(fèi)者提名品牌的百分之一，這讓Superbrands成為中國(guó)是最嚴(yán)選的品牌授獎(jiǎng)平臺(tái)。

其次，互聯(lián)網(wǎng)品牌評(píng)選是基于他們主網(wǎng)站的流量，只有每個(gè)類(lèi)目下的首位排名網(wǎng)站才有資格成為超級(jí)品牌。

最后，B2B品牌是基于行業(yè)研究、對(duì)上千個(gè)品牌經(jīng)理人的專(zhuān)訪以及市場(chǎng)和品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家組成的獨(dú)立評(píng)審委員會(huì)對(duì)品牌的評(píng)估而篩選出來(lái)的。

3.4 Superbrands認(rèn)證的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

優(yōu)勢(shì)：(1）通過(guò)使用“榮獲Superbrands大獎(jiǎng)”的徽標(biāo)來(lái)推動(dòng)銷(xiāo)售：入選品牌可以展示“榮獲Superbrands大獎(jiǎng)”的徽標(biāo)，提高中國(guó)消費(fèi)者對(duì)其的認(rèn)知度，突出品牌的質(zhì)量及可靠性。獨(dú)立調(diào)查表明“榮獲Superbrands大獎(jiǎng)”徽標(biāo)的展示能為產(chǎn)品或服務(wù)帶來(lái)額外的銷(xiāo)售、認(rèn)知以及推薦；(2）別具一格地傳遞品牌的價(jià)值：Superbrands資格讓能夠進(jìn)一步傳遞品牌的價(jià)值與特點(diǎn)。既可以從Superbrands項(xiàng)目本身的廣告效應(yīng)（雜志、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等）中獲益，也可以從宣傳自己榮獲Superbrands資格的品牌所帶來(lái)的廣告效應(yīng)中獲益；(3）通過(guò)Superbrands系列叢書(shū)向主要業(yè)務(wù)合作伙伴強(qiáng)化品牌地位：作為品牌推廣的圣經(jīng)，Superbrands系列叢書(shū)的設(shè)計(jì)專(zhuān)為突出每個(gè)品牌的成就及特性，是用來(lái)交流品牌故事及文化本質(zhì)的最佳媒介。該系列叢書(shū)影響廣泛、悠遠(yuǎn)流傳，可以送給主要業(yè)務(wù)合作伙伴，用以強(qiáng)調(diào)Superbrans資格；(4）在Superbrands禮遇活動(dòng)中得到認(rèn)知：Superbrands將邀請(qǐng)所有的參與品牌出席Superbrands禮遇活動(dòng)，以官方形式授予資格。該活動(dòng)被認(rèn)為是“品牌推廣界的奧斯卡”。

劣勢(shì)：Superbrands每年都會(huì)進(jìn)行“中國(guó)人喜愛(ài)的品牌”資格認(rèn)證，這是基于其調(diào)研伙伴T(mén)NS中國(guó)所做的調(diào)研結(jié)果而給出的評(píng)判。該調(diào)研涵蓋了中國(guó)市場(chǎng)140個(gè)不同的產(chǎn)品目錄，收集超過(guò)2000個(gè)消費(fèi)者樣本及偏好，是中國(guó)同類(lèi)調(diào)研中規(guī)模最大的一個(gè)。此調(diào)研嚴(yán)格按照Superbrands全球甄選準(zhǔn)則，由Superbrands中國(guó)評(píng)審委員會(huì)監(jiān)督。委員會(huì)則由數(shù)位品牌推廣、廣告及市場(chǎng)領(lǐng)域的頂級(jí)專(zhuān)家組成。Superbrands中國(guó)區(qū)總經(jīng)理鄧本諾認(rèn)為，此次被認(rèn)證的品牌與消費(fèi)者已建立起相當(dāng)緊密的關(guān)系，不單單只是購(gòu)買(mǎi)與被購(gòu)買(mǎi)，更多的已是對(duì)消費(fèi)者的日常生活產(chǎn)生深入持久的影響。雖然對(duì)于榮獲該殊榮的品牌來(lái)說(shuō)是極大地獲得了消費(fèi)者的肯定，但縱觀近年來(lái)入選品牌，大多還是知名的國(guó)際品牌，鮮有我國(guó)本土的品牌，可見(jiàn)消費(fèi)者對(duì)于我國(guó)自主品牌的認(rèn)可還不夠，從側(cè)面反映出，國(guó)際知名品牌對(duì)于我國(guó)品牌產(chǎn)生了極大沖擊。