北京五洲天宇認(rèn)證中心品牌認(rèn)證研究

《中國(guó)品牌與企業(yè)文化建設(shè)評(píng)價(jià)研究》2014

1.3IBS認(rèn)證流程

1.3.1填寫和遞交認(rèn)證申請(qǐng)表

申請(qǐng)IBS認(rèn)證的企業(yè)都應(yīng)按照規(guī)定的內(nèi)容和格式向IBS品牌認(rèn)證機(jī)構(gòu)，或者IBS中國(guó)地區(qū)代理機(jī)構(gòu)提出書面申請(qǐng)和填寫認(rèn)證申請(qǐng)表。

1.3.2送交企業(yè)說明（證明）材料

申請(qǐng)企業(yè)應(yīng)將企業(yè)說明（證明）材料連同認(rèn)證申請(qǐng)表向IBS認(rèn)證機(jī)構(gòu)提供。企業(yè)需要遞交的材料包括如下幾項(xiàng)：

1.營(yíng)業(yè)執(zhí)照復(fù)印件

2.商標(biāo)注冊(cè)證復(fù)印件

3.國(guó)際質(zhì)量體系認(rèn)證證書復(fù)印件

4.銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋圖

5.獲獎(jiǎng)證書復(fù)印件

6.銷售或服務(wù)累計(jì)總量證明文件

7.企業(yè)架構(gòu)圖

8.上年度的財(cái)務(wù)決算表

9.處罰或曝光情況說明書

10.銷售、服務(wù)承諾書或退賠制度文本及實(shí)際履行案例與說明

11.消費(fèi)者對(duì)其品牌（商標(biāo)）的知曉及評(píng)價(jià)意見書

12.申請(qǐng)者品牌產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品進(jìn)行質(zhì)量和價(jià)格上的比較和評(píng)價(jià)

13.產(chǎn)品說明書

14.采標(biāo)證書復(fù)印件

15.專利證書或者知識(shí)產(chǎn)權(quán)證書復(fù)印件

16.品牌發(fā)展及展望報(bào)告

17.申請(qǐng)認(rèn)定的商標(biāo)（商號(hào)）矢量電子版

18.與品牌相關(guān)的實(shí)物、照片或電子音像資料

1.3.3接受和配合IBS機(jī)構(gòu)認(rèn)證小組的調(diào)查工作

在企業(yè)遞交申請(qǐng)書和說明資料后，IBS將組成認(rèn)證工作小組，開展對(duì)申請(qǐng)企業(yè)的全面調(diào)查工作。一方面，核對(duì)企業(yè)的說明資料是否屬實(shí)，另一方面對(duì)申請(qǐng)企業(yè)的品牌進(jìn)行有針對(duì)性的調(diào)查和采集有效數(shù)據(jù)。

1.3.4品牌診斷

IBS工作小組的專家將會(huì)對(duì)申請(qǐng)企業(yè)的品牌進(jìn)行診斷，分析企業(yè)的品牌現(xiàn)狀，提出一些合理的建議或意見，幫助申請(qǐng)企業(yè)規(guī)范品牌管理。

1.3.5IBS組織評(píng)審專家團(tuán)進(jìn)行評(píng)審工作

在認(rèn)證小組完成調(diào)查工作之后，將由認(rèn)證小組完成全面的《調(diào)查報(bào)告》和《初步評(píng)審意見》，同時(shí)，IBS組織專家團(tuán)對(duì)申請(qǐng)企業(yè)開展評(píng)審工作，并撰寫《認(rèn)證綜合評(píng)估》。

1.3.6輔助企業(yè)實(shí)施品牌標(biāo)準(zhǔn)化體系

由IBS委派品牌實(shí)施小組，指導(dǎo)申請(qǐng)企業(yè)實(shí)施品牌標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略，為申請(qǐng)企業(yè)建立合理的品牌管理機(jī)構(gòu)，完成企業(yè)的品牌布局和品牌標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)。

1.3.7公布評(píng)審結(jié)果、發(fā)出評(píng)審結(jié)果通知

在全國(guó)媒體和合作機(jī)構(gòu)上公布評(píng)審結(jié)果，同時(shí)將評(píng)審結(jié)果和意見寄發(fā)給申請(qǐng)企業(yè)。

1.3.8認(rèn)證監(jiān)控和再審核

IBS認(rèn)證機(jī)構(gòu)將會(huì)對(duì)獲得IBS品牌認(rèn)證的企業(yè)進(jìn)行持續(xù)的市場(chǎng)監(jiān)控，監(jiān)督企業(yè)的品牌管理工作，對(duì)企業(yè)在品牌操作過程中遇到的問題提供決策的支持。同時(shí)，IBS也對(duì)企業(yè)進(jìn)行定期的審核工作，幫助企業(yè)完成品牌認(rèn)證再審核工作。

IBS將每2年進(jìn)行一次企業(yè)品牌認(rèn)證復(fù)審工作，達(dá)到IBS標(biāo)準(zhǔn)的再頒發(fā)認(rèn)定證書，對(duì)不能達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)的提出改進(jìn)建議。

1.4IBS認(rèn)證的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

IBS是國(guó)際權(quán)威的品牌研究機(jī)構(gòu)，其研究成果標(biāo)準(zhǔn)體系是目前國(guó)際上最系統(tǒng)、最前沿的品牌體系，對(duì)于企業(yè)的品牌建設(shè)、品牌提升、打造品牌核心力具有戰(zhàn)略性的指導(dǎo)作用和意義。

IBS的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在：（1）直接顯示了企業(yè)品牌的國(guó)際化地位和進(jìn)一步反映了產(chǎn)品的品質(zhì)及服務(wù)質(zhì)量的可靠性；（2）直接利用了非價(jià)格因素，提高了企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，增強(qiáng)了企業(yè)的生存能力；（3）直接提升了產(chǎn)品以及企業(yè)的知名度，進(jìn)一步顯示了其所擁有的國(guó)際品牌的優(yōu)勢(shì)和標(biāo)志著企業(yè)已實(shí)現(xiàn)與國(guó)際的接軌；（4）直接增加了品牌的無形資產(chǎn)和擴(kuò)大了企業(yè)的資本總額，為企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟(jì)利益和市場(chǎng)價(jià)值；（5）有益于提高商品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，拉動(dòng)和擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售和出口，增強(qiáng)企業(yè)及品牌的創(chuàng)匯能力；（6）有助于推動(dòng)品牌企業(yè)在生產(chǎn)制造、品牌管理、包裝設(shè)計(jì)、品牌推廣、物資流通、售后服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)的品牌意識(shí)，保證產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)水準(zhǔn)；（7）有助于推動(dòng)產(chǎn)品市場(chǎng)的規(guī)范化、服務(wù)的品牌化、消費(fèi)的個(gè)性化，滿足品牌消費(fèi)者的不同需求；（8）有助于增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的凝聚力和擴(kuò)大職工的榮譽(yù)感，進(jìn)一步調(diào)動(dòng)企業(yè)生產(chǎn)的積極性，提高企業(yè)的工作效率和效益，促進(jìn)企業(yè)文化及經(jīng)濟(jì)效益的發(fā)展和提高；（9）幫助企業(yè)獲得國(guó)際認(rèn)可的品牌地位，增強(qiáng)企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

除了以上優(yōu)勢(shì)之外，IBS在中國(guó)的認(rèn)證中也存在著不少問題。由于IBS對(duì)于品牌的認(rèn)證極為專業(yè)、嚴(yán)格，而我國(guó)的品牌打造過程卻不盡人意，與其產(chǎn)生了極大地脫節(jié)現(xiàn)象。

當(dāng)前，我國(guó)眾多企業(yè)在品牌方面的缺失就像著裝不規(guī)范的人一樣，甚至連商標(biāo)都不注冊(cè)，進(jìn)行“品牌的裸奔”經(jīng)營(yíng)。從各地工商注冊(cè)商標(biāo)顯示，在全國(guó)3200多萬家企業(yè)中，累計(jì)商標(biāo)注冊(cè)250萬左右，國(guó)外在華商標(biāo)注冊(cè)在50多萬，也就說目前中國(guó)企業(yè)真正進(jìn)行了品牌注冊(cè)保護(hù)的企業(yè)才只有190萬家企業(yè)，只占到3200多萬家企業(yè)的5％，還有95％的3010萬企業(yè)還“衣冠不整”，就是說大多數(shù)企業(yè)在面對(duì)“國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)國(guó)內(nèi)化，國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化”的環(huán)境下，企業(yè)及產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)長(zhǎng)期處于“品牌裸奔”的發(fā)展階段，一直處于價(jià)值鏈的低層次競(jìng)爭(zhēng)。以上存在的問題還只是品牌打造過程中的一個(gè)品牌注冊(cè)環(huán)節(jié)，其實(shí)面對(duì)品牌系統(tǒng)的發(fā)展還有眾多節(jié)點(diǎn)，如品牌策劃、品牌設(shè)計(jì)、品牌包裝、品牌傳播、品牌營(yíng)銷、品牌管理、品牌經(jīng)營(yíng)、品牌維護(hù)、品牌延伸、品牌再造等諸多環(huán)節(jié)。

如今，在我國(guó)近3200多萬家各類企業(yè)中，能在國(guó)際市場(chǎng)上叫得響的牌子屈指可數(shù)，中國(guó)已是“世界工廠”、“產(chǎn)品超級(jí)大國(guó)”，但仍是“品牌小國(guó)”。原因便是絕大多數(shù)企業(yè)對(duì)品牌還沒有基本的品牌認(rèn)知，企業(yè)品牌的發(fā)展存在太多的問題需要品牌系統(tǒng)知識(shí)的導(dǎo)入。

不僅如此，在我國(guó)現(xiàn)有的國(guó)內(nèi)品牌中，沒有幾年就銷聲匿跡的也存在不少，往往品牌的打造速度還沒有品牌的死亡速度快，還沒等到品牌發(fā)揮應(yīng)有作用的時(shí)候就夭折了。之所以大力要關(guān)注品牌、提出品牌標(biāo)準(zhǔn)系統(tǒng)的導(dǎo)入，一是我們的企業(yè)確實(shí)存在太多的品牌病癥，二是要提升我國(guó)企業(yè)在國(guó)際價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng)地位，沒有品牌是無法實(shí)現(xiàn)的。否則，我們的企業(yè)就只能永遠(yuǎn)處于“∪”型價(jià)值鏈競(jìng)爭(zhēng)的最底層。

品牌在經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中的威力和支配作用越來越明顯。據(jù)有關(guān)資料顯示，目前在世界上的上億個(gè)品牌當(dāng)中，八萬多個(gè)品牌就壟斷了全世界生產(chǎn)和生活資料的45％-50%。另從聯(lián)合國(guó)工業(yè)計(jì)劃署的調(diào)查獲知，著名品牌在整個(gè)產(chǎn)品品牌所占的比例雖然不足3%，但著名品牌產(chǎn)品所擁有的市場(chǎng)份額則高達(dá)40%以上，銷售額更超過50%。

從以上的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，可見品牌的集中度是越來越高的，其產(chǎn)生的綜合競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值也是巨大的。所以在可預(yù)見的將來，品牌作為一個(gè)最具傳播力、影響力、感召力的價(jià)值載體。不僅是企業(yè)謀求、國(guó)家重視、城市關(guān)注、個(gè)人追隨，而且在一定程度上也決定著財(cái)富在不同國(guó)家之間、企業(yè)之間的分配。品牌作為一個(gè)時(shí)代先進(jìn)生產(chǎn)力的集中體現(xiàn)，它不僅是企業(yè)攻城掠地的有利武器，而且也是一個(gè)國(guó)家和地區(qū)招商、引資的經(jīng)濟(jì)名片。概括起來品牌具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：品牌實(shí)力的強(qiáng)弱，它決定著財(cái)富在不同國(guó)家之間的分配；品牌發(fā)展的程度，反映了一個(gè)國(guó)家創(chuàng)新力、公信力、競(jìng)爭(zhēng)力及經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和整體經(jīng)濟(jì)實(shí)力；品牌認(rèn)知的水平，體現(xiàn)了一個(gè)國(guó)家品牌文化的意識(shí)和勞動(dòng)者的整體素質(zhì)。由此可見，我國(guó)在品牌認(rèn)證的道路上任重而道遠(yuǎn)，只有不斷加強(qiáng)品牌建設(shè)，才能完成IBS的品牌認(rèn)證，提升品牌形象和國(guó)際形象。