北京五洲天宇認(rèn)證中心品牌認(rèn)證研究.

《中國(guó)品牌與企業(yè)文化建設(shè)評(píng)價(jià)研究》2014

第三篇實(shí)踐篇

品牌認(rèn)證的補(bǔ)充和推進(jìn)：品牌評(píng)價(jià)領(lǐng)域的四項(xiàng)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)頒布（2012）

2012年12月10日，國(guó)家質(zhì)檢總局、國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì)正式批準(zhǔn)發(fā)布了《品牌評(píng)價(jià)-品牌價(jià)值評(píng)價(jià)要求》（GB/T29187-2012）、《品牌評(píng)價(jià)多周期超額收益法》（GB/T29188-2012）、《品牌價(jià)值要素》（GB/T29186-2012）和《品牌價(jià)值術(shù)語(yǔ)》（GB/T29185-2012）四項(xiàng)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。這四項(xiàng)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)由全國(guó)品牌價(jià)值及價(jià)值測(cè)算標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)提出并歸口，是我國(guó)品牌評(píng)價(jià)領(lǐng)域的首批國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，為建立我國(guó)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)體系奠定了基礎(chǔ)，對(duì)規(guī)范我國(guó)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)工作具有重要意義。

4.1四項(xiàng)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)頒布的背景

隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中品牌意識(shí)不斷增強(qiáng)，市場(chǎng)上出現(xiàn)了大量的品牌評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)。但由于缺乏統(tǒng)一的品牌評(píng)價(jià)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，品牌評(píng)價(jià)市場(chǎng)上呈現(xiàn)出主體良莠不齊，方法優(yōu)劣不一，過(guò)程無(wú)章可循，結(jié)果缺失公信的現(xiàn)狀。因此為規(guī)范和引導(dǎo)我國(guó)品牌評(píng)價(jià)市場(chǎng)合理有序運(yùn)行，亟待加強(qiáng)品牌評(píng)價(jià)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的研制工作。此外，隨著品牌評(píng)價(jià)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)ISO10668的發(fā)布，該標(biāo)準(zhǔn)的公布對(duì)于建立我國(guó)的品牌評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)具有重要指導(dǎo)價(jià)值。但是該標(biāo)準(zhǔn)僅對(duì)品牌評(píng)價(jià)活動(dòng)提出了框架性的基本要求，是品牌評(píng)價(jià)方面的一個(gè)元標(biāo)準(zhǔn)，在操作性方面難以滿(mǎn)足我國(guó)品牌評(píng)價(jià)工作的實(shí)際需求。為有效應(yīng)對(duì)該國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)對(duì)我國(guó)企業(yè)可能造成的沖擊和影響，維護(hù)我國(guó)自主品牌參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的合法權(quán)益，也有必要盡快啟動(dòng)我國(guó)的品牌評(píng)價(jià)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)研制工作。

國(guó)家質(zhì)檢總局自2011年起會(huì)同有關(guān)部門(mén)，以ISO10668國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的發(fā)布為契機(jī)，積極探索建立科學(xué)、規(guī)范、權(quán)威、具有國(guó)際影響力的品牌建設(shè)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)體系，完善與國(guó)際接軌的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)制度，同時(shí)我們與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織ISO、美國(guó)、德國(guó)等國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)化機(jī)構(gòu)進(jìn)行了積極而富有成效的溝通，在獲得了這些機(jī)構(gòu)支持的基礎(chǔ)上，正在聯(lián)合巴西、南非等發(fā)展中國(guó)家向國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織提交成立品牌評(píng)價(jià)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化專(zhuān)業(yè)技術(shù)委員會(huì)并由中國(guó)承擔(dān)秘書(shū)國(guó)的申請(qǐng)，制定由中國(guó)指導(dǎo)、完善質(zhì)量評(píng)價(jià)的品牌評(píng)價(jià)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)體系，爭(zhēng)取品牌評(píng)價(jià)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化的主動(dòng)權(quán)，增強(qiáng)我國(guó)在國(guó)際品牌價(jià)值評(píng)價(jià)中的話(huà)語(yǔ)權(quán)，提升中國(guó)品牌的國(guó)際影響力。

4.2四項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)的主要內(nèi)容

這四項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)在起草、制定過(guò)程中，匯集了企業(yè)、科研院校、國(guó)內(nèi)資產(chǎn)評(píng)估機(jī)構(gòu)、相關(guān)協(xié)會(huì)、管理咨詢(xún)公司等多個(gè)組織的力量，歷時(shí)兩年時(shí)間。標(biāo)準(zhǔn)制定遵循兩個(gè)原則：一是高度一致性，與ISO10668∶2010保持高度一致，使得該系列標(biāo)準(zhǔn)在國(guó)際上能夠獲得認(rèn)可；二是以可操作性為目標(biāo)。在鼓勵(lì)企業(yè)積極參與的同時(shí)，在八個(gè)省市的300家企業(yè)進(jìn)行了廣泛試點(diǎn)測(cè)評(píng)驗(yàn)證，為確保標(biāo)準(zhǔn)的透明性、穩(wěn)定性、公開(kāi)性奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

4.2.1 GB/T29185-2012《品牌價(jià)值術(shù)語(yǔ)》

國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)是對(duì)品牌評(píng)價(jià)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)ISO10668的等同轉(zhuǎn)化。該標(biāo)準(zhǔn)屬于推薦性標(biāo)準(zhǔn)，目的是為品牌價(jià)值評(píng)價(jià)提供基本的要求和一致且可靠的方法。標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定了品牌價(jià)值評(píng)價(jià)的一般要求和具體要求，特別提出了品牌貨幣價(jià)值評(píng)價(jià)要考慮財(cái)務(wù)、行為和法律因素，這些因素作為總體評(píng)價(jià)的一部分，共同構(gòu)成品牌價(jià)值總體評(píng)價(jià)。該標(biāo)準(zhǔn)適用于為開(kāi)展評(píng)價(jià)的組織提供管理信息、戰(zhàn)略規(guī)劃依據(jù)、品牌價(jià)值報(bào)告、授權(quán)許可、訴訟支持、納稅規(guī)劃和承諾等多種目的。標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容涉及品牌評(píng)價(jià)的框架，包括目的、評(píng)價(jià)基礎(chǔ)、評(píng)價(jià)途徑、評(píng)價(jià)方法和合格數(shù)據(jù)源和假設(shè)、評(píng)價(jià)結(jié)果的報(bào)告方法等。標(biāo)準(zhǔn)正文內(nèi)容包括7個(gè)主要部分：“術(shù)語(yǔ)和定義”、“一般要求”、“具體要求”、“評(píng)價(jià)方法”、“必要的評(píng)價(jià)輸入數(shù)據(jù)”、“報(bào)告”以及“獨(dú)立性”。

4.2.2 GB/T29186-2012《品牌價(jià)值要素》

國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)以《質(zhì)量發(fā)展綱要（2011－2020年）》和相關(guān)技術(shù)文件為依據(jù)，以品牌價(jià)值評(píng)價(jià)領(lǐng)域相關(guān)研究成果與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)，充分考慮我國(guó)市場(chǎng)環(huán)境和企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，通過(guò)充分的分析、創(chuàng)新、試點(diǎn)等研究工作后制定。編制該標(biāo)準(zhǔn)的目的是為企業(yè)加強(qiáng)品牌管理、提升品牌價(jià)值提供指導(dǎo)和技術(shù)支撐，引導(dǎo)企業(yè)加強(qiáng)品牌建設(shè)，提升品牌價(jià)值和效應(yīng)，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)為相關(guān)部門(mén)開(kāi)展品牌建設(shè)提供工作依據(jù)。超額收益法考慮品牌在未來(lái)經(jīng)濟(jì)壽命周期內(nèi)帶來(lái)的現(xiàn)金流量，用適當(dāng)?shù)恼郜F(xiàn)率轉(zhuǎn)換為現(xiàn)值來(lái)測(cè)算品牌價(jià)值。鑒于未來(lái)遠(yuǎn)期收益存在較大不確定性，難以準(zhǔn)確預(yù)測(cè)，因此將品牌未來(lái)收益周期分為近期可預(yù)測(cè)的高速增長(zhǎng)期和未來(lái)中遠(yuǎn)期等多個(gè)周期。將品牌強(qiáng)度系數(shù)引入品牌價(jià)值測(cè)算中，來(lái)反映品牌對(duì)未來(lái)現(xiàn)金流折現(xiàn)能力的影響。

4.2.3 GB/T29187-2012《品牌評(píng)價(jià)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)要求》

國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)從價(jià)值創(chuàng)建、價(jià)值傳遞、價(jià)值實(shí)現(xiàn)與維護(hù)三個(gè)維度給出了影響品牌價(jià)值的各類(lèi)要素，主要要素包括：（1）品牌價(jià)值創(chuàng)建要素。組織本身對(duì)品牌價(jià)值產(chǎn)生重要影響的因素，主要有質(zhì)量能力、財(cái)務(wù)狀況、創(chuàng)新能力、社會(huì)責(zé)任和法律保護(hù)五項(xiàng)要素。（2）品牌價(jià)值傳遞要素。價(jià)值傳遞環(huán)節(jié)中，市場(chǎng)方面對(duì)品牌價(jià)值的影響因素，主要有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、市場(chǎng)穩(wěn)定性、品牌營(yíng)銷(xiāo)渠道、品牌文化、和品牌供應(yīng)鏈五項(xiàng)要素。（3）品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)與維護(hù)要素?；趯?duì)顧客品牌權(quán)益的分析，顧客維度對(duì)品牌價(jià)值有重要影響的要素包括顧客滿(mǎn)意度、品牌形象、顧客期望、感知質(zhì)量、感知價(jià)值、品牌忠誠(chéng)度和顧客投訴。

4.2.4 GB/T29188-2012《品牌評(píng)價(jià)多周期超額收益法》

國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的指導(dǎo)思想為戰(zhàn)略品牌管理，其中所列22項(xiàng)術(shù)語(yǔ)是在大量的文獻(xiàn)研究與企業(yè)調(diào)研基礎(chǔ)上，根據(jù)品牌價(jià)值管理活動(dòng)最常使用的核心概念以及關(guān)鍵技術(shù)加以篩選，按照如下邏輯順序加以排列：一是按照戰(zhàn)略品牌管理的邏輯順序，從戰(zhàn)略規(guī)劃、定位、架構(gòu)、識(shí)別、傳播等環(huán)節(jié)依次排列；二是由宏觀到微觀，由抽象到具體，由組合概念到獨(dú)立概念。三是與品牌價(jià)值關(guān)聯(lián)性由高到底順次排列，最終規(guī)定了品牌、品牌價(jià)值、品牌規(guī)劃、品牌定位等品牌價(jià)值管理活動(dòng)中最常用的專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)的定義。