北京五洲天宇認證中心品牌認證研究

《中國品牌與企業(yè)文化建設評價研究》2014

第二節(jié)品牌認證的契機：ISO10668國際品牌評價標準頒布（2010）ISO10668標準中三種評估方法分析

成本法

它在品牌評估方面具有不可克服的內(nèi)在局限。品牌開創(chuàng)成本與其未來收益的不對稱性以及品牌投資對品牌影響力的不確定性是主要問題。

市場法

其困難在于執(zhí)行。我國目前還沒有一個品牌交易的市場，品牌交易成功只是買賣雙方協(xié)商的結(jié)果搜集，要有一個活躍、公開、公平的市場和一個近期、可比的交易對照物都是難以確定且比較困難的。

收入法

這種方法雖目前較多采用，但也存在以下問題：一是它在預計現(xiàn)金流量時，雖重視了品牌競爭力的因素，但沒有考慮外部因素影響收益的變化，從而無法將競爭對手新開發(fā)的優(yōu)秀產(chǎn)品考慮在內(nèi)，且無法將被評估品牌的未來現(xiàn)金流量從該企業(yè)其他品牌的現(xiàn)金流量中分離出來，因為它們共用一個生產(chǎn)、分銷資源；二是貼現(xiàn)率選取和時間段選取的主觀性較大；其三是在目前情況下，不存在評估品牌的市場力量因素。

因此，專家提出應該以未來收益為基礎(chǔ)結(jié)合現(xiàn)實收益來評估品牌資產(chǎn)。由于品牌未來收益是基于對品牌的近期和過去業(yè)績以及市場未來的可能變動而做出的估計，品牌的強度越大，其估計的未來收益成為現(xiàn)實收益的可能性就越大。因此，在對未來收益貼現(xiàn)時，對強度大的品牌應采用較低的貼現(xiàn)率；反之，則應采用較高的貼現(xiàn)率。就是說要結(jié)合相關(guān)的財務分析和市場分析來進行評估。

ISO10668標準對我國的影響

有利于我國第三方品牌評估事業(yè)的發(fā)展

長期以來，我國品牌評估的工作由政府相關(guān)部門牽頭進行，以評優(yōu)創(chuàng)獎的方式開展。這種做法在一定時期內(nèi)起到了推動品牌建設、強化品牌地位的作用。但政府直接進行品牌評選，等于將政府公信力直接背書給企業(yè)，容易造成政府信任危機。三鹿奶粉事件就引發(fā)了公眾對我國名牌評選的強烈質(zhì)疑。此外，在法制不健全的情況下，評選有時會存在暗箱操作的問題，極大損害政府信譽，也妨礙了正常的品牌建設市場機制。反觀西方發(fā)達國家，品牌評估都屬于市場行為，以第三方中介機構(gòu)為主體進行。但是，我國現(xiàn)行的資產(chǎn)評價準則中沒有對品牌

評估的專門說明，在一定程度上造成了我國品牌評估中介市場處于無序狀態(tài)。ISO10668的出臺為品牌評估給出了國際通行準則，解決了我國品牌價值評估無法可依的問題，對發(fā)展我國第三方品牌評估事業(yè)將會有極大的推動作用。

有利于合理配置社會資源，保護公平競爭

依據(jù)ISO10668進行品牌價值評估，有利于激勵企業(yè)建設品牌、創(chuàng)立名牌。評估結(jié)果的高低在一定程度上反映了企業(yè)獲利能力的高低，是市場資源流向和配置合理的主要依據(jù)。同時，通過對評估結(jié)果的綜合比對與信息發(fā)布，有助于推動全社會的管理水平和質(zhì)量意識的提高，強化品牌意識和無形資產(chǎn)意識，形成保護知識產(chǎn)權(quán)的良好氛圍，有助于為企業(yè)品牌的發(fā)展提供一個公平競爭的環(huán)境。

有利于引導消費，提升企業(yè)競爭力

品牌價值的高低在一定程度上反映了產(chǎn)品質(zhì)量水平，也反映了產(chǎn)品使用價值的高低，可以對市場需求，以及社會輿論進行引導。通過品牌評估，有利于產(chǎn)品信息的透明化，可以幫助消費者在令人眼花繚亂、無所適從的商品世界中正確地鑒別選購價值最大化的商品，減少因缺少商品信息和商品知識而誤購劣質(zhì)產(chǎn)品造成的風險和損失。同時，實施和開展價值測算，有助于引導企業(yè)開展品牌競爭力建設。高價值的品牌代表著企業(yè)地區(qū)和國家的先進技術(shù)水平和產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)良程度，它是一個國家或地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平和國際競爭力的重要標志。

有利于我國企業(yè)跨國經(jīng)營，保護本國利益

隨著國力增強和我國企業(yè)的發(fā)展壯大，我國企業(yè)實施“走出去”戰(zhàn)略，開展跨國經(jīng)營已是刻不容緩。收購兼并是“走出去”的重要手段，但目前我國還沒有掌握資產(chǎn)評估尤其是品牌等無形資產(chǎn)評估的話語權(quán)，在跨國收購中往往處于不利地位。ISO10668的頒布實施提供了一個很好的契機，我國可以據(jù)此建立自己的品牌評估體系，并逐漸建立評估結(jié)果國際互認制度，有利于我國取得品牌定價權(quán)，在國際競爭中保護本國利益。