北京五洲天宇認(rèn)證中心品牌認(rèn)證研究

《中國(guó)品牌與企業(yè)文化建設(shè)評(píng)價(jià)研究》2014

第二節(jié)品牌認(rèn)證的契機(jī)：ISO10668國(guó)際品牌評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)頒布（2010）

品牌是重要的無(wú)形資產(chǎn)。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，企業(yè)生存環(huán)境和市場(chǎng)發(fā)生了變化，企業(yè)受到市場(chǎng)上其他品牌的沖擊更頻繁。科技的發(fā)展使得規(guī)?；?jīng)濟(jì)和營(yíng)銷效率的需求加大，全球性的品牌兼并、收購(gòu)和合資熱潮興起。這些原因使得人們不得不越來(lái)越重視品牌的評(píng)估，而完整的品牌評(píng)估可以填補(bǔ)財(cái)務(wù)評(píng)估短缺和長(zhǎng)期策略分析間的落差，取得一個(gè)平衡點(diǎn)，于是品牌競(jìng)爭(zhēng)、品牌價(jià)值評(píng)估成為了人們關(guān)注的焦點(diǎn)。《品牌評(píng)估-品牌貨幣價(jià)值評(píng)估要求》（ISO10668-2010）作為世界上第一部品牌價(jià)值評(píng)估的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，無(wú)疑是該領(lǐng)域的一個(gè)里程碑。

2.1.ISO10668標(biāo)準(zhǔn)提出的背景

品牌價(jià)值是品牌管理要素中最為核心的部分，也是品牌區(qū)別于同類競(jìng)爭(zhēng)品牌的重要標(biāo)志。戰(zhàn)略管理大師邁克爾·波特曾提到：品牌的資產(chǎn)主要體現(xiàn)在品牌的核心價(jià)值上，或者說(shuō)品牌核心價(jià)值是品牌精髓所在。

從國(guó)際情況看，提升品牌的競(jìng)爭(zhēng)力已成為國(guó)際經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，其主要手段是對(duì)品牌進(jìn)行貨幣價(jià)值測(cè)算，這已成為國(guó)際上的潮流和趨勢(shì)。品牌的貨幣價(jià)值是綜合價(jià)值的體現(xiàn)，除包括物理資產(chǎn)價(jià)值外，還包括與消費(fèi)者認(rèn)可程度、市場(chǎng)占有率、企業(yè)質(zhì)量管理水平等因素相關(guān)的無(wú)形資產(chǎn)。目前，包括美國(guó)、日本、歐盟等在內(nèi)的世界主要國(guó)家和經(jīng)濟(jì)體，都在積極研究建立有利于本國(guó)的品牌價(jià)值評(píng)估體系，目的是掌握品牌定價(jià)的話語(yǔ)權(quán)，使本國(guó)企業(yè)在股票上市、兼并收購(gòu)等方面獲益。當(dāng)前世界范圍內(nèi)的品牌價(jià)值定價(jià)權(quán)主要掌握在美國(guó)人手里。美國(guó)于多年前建立了品牌評(píng)價(jià)準(zhǔn)則，通過(guò)發(fā)布“世界最有價(jià)值品牌”、“全球百?gòu)?qiáng)品牌排行榜”等，主導(dǎo)了對(duì)品牌的評(píng)估定價(jià)，美國(guó)企業(yè)因而受益匪淺，尤其在跨國(guó)并購(gòu)中，通過(guò)對(duì)品牌價(jià)值人為的高估低評(píng)，使其他國(guó)家不得不接受不合理的交易條件，這樣的案例比比皆是。如：吉利對(duì)沃爾沃并購(gòu)的品牌定價(jià)，由于我國(guó)沒(méi)有權(quán)威的品牌價(jià)值評(píng)估制度，吉利只能被動(dòng)接受對(duì)方的品牌定價(jià)。

為了扭轉(zhuǎn)被動(dòng)局面，2010年9月德國(guó)聯(lián)合13個(gè)國(guó)家（包括我國(guó)）發(fā)布了國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)ISO10668《品牌評(píng)估--品牌貨幣價(jià)值評(píng)估要求》，第一次以國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)形式規(guī)范了品牌價(jià)值評(píng)估的概念與方法。在ISO10668中，列出了3種品牌貨幣價(jià)值的測(cè)算方法和多項(xiàng)計(jì)算數(shù)據(jù)指標(biāo)，有關(guān)國(guó)家可以從中選擇有利于本國(guó)產(chǎn)業(yè)和企業(yè)的測(cè)算方法，建立品牌價(jià)值評(píng)估體系，從而與美國(guó)爭(zhēng)奪品牌價(jià)值評(píng)估的話語(yǔ)權(quán)。

2.2ISO10668標(biāo)準(zhǔn)的主要內(nèi)容

ISO10668《品牌評(píng)估－品牌貨幣價(jià)值評(píng)估要求》是由德國(guó)聯(lián)合十三個(gè)國(guó)家（包括我國(guó)）制訂并于2010年發(fā)布的。該標(biāo)準(zhǔn)第一次以國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)形式規(guī)范了品牌價(jià)值評(píng)估的概念和方法。

ISO10668標(biāo)準(zhǔn)體系是由ISO/PC231品牌價(jià)值項(xiàng)目委員會(huì)制訂。該標(biāo)準(zhǔn)主要介紹了衡量一個(gè)品牌價(jià)值的過(guò)程和方法，標(biāo)準(zhǔn)分為八個(gè)部分。第一、二部分介紹了該標(biāo)準(zhǔn)的功能、框架（如圖），以及對(duì)品牌、資產(chǎn)等核心術(shù)語(yǔ)的定義。在第三部分的“一般性要求”和第四部分的“具體要求”對(duì)品牌價(jià)值評(píng)估的基本原則和評(píng)估過(guò)程中的具體事項(xiàng)進(jìn)行了規(guī)范。第五部分對(duì)“評(píng)價(jià)方法”進(jìn)行了具體闡述。這也是該標(biāo)準(zhǔn)的核心，其中匯集了世界范圍內(nèi)主要品牌評(píng)價(jià)方法，包括收入法、市場(chǎng)法和成本法三種。針對(duì)每一種方法都進(jìn)行了具體定義并分類列明了在運(yùn)用某種方法時(shí)需考慮何種情況。同時(shí)，“收入法”中對(duì)“現(xiàn)金流量”、“權(quán)利金”、“貼現(xiàn)率”等相關(guān)詞匯等都進(jìn)行了具體闡述。這也從一個(gè)側(cè)面可以看出目前收入法還是相對(duì)比較“受寵”的一種評(píng)估方法。第六部分“必需的評(píng)價(jià)投入”列出了在進(jìn)行品牌價(jià)值評(píng)估時(shí)所需采集和分析的市場(chǎng)財(cái)務(wù)、企業(yè)行為和法律數(shù)據(jù)要求。根據(jù)品牌價(jià)值、品牌實(shí)力、需求、法定權(quán)利等條件，考慮應(yīng)用某種方法時(shí)該如何采用數(shù)據(jù)進(jìn)行評(píng)估。第七部分主要是明確了“評(píng)價(jià)報(bào)告”中應(yīng)提供的主要信息。第八部分所強(qiáng)調(diào)的是評(píng)價(jià)人員在做出評(píng)價(jià)意見(jiàn)時(shí)需保持“獨(dú)立性”和客觀性。