北京五洲天宇認證中心品牌認證研究.

《中國品牌與企業(yè)文化建設評價研究》2014

依據我們對品牌認證方法的分類，目前較有影響的品牌價值資產化認證方法有成本法、現(xiàn)行市價法、收益現(xiàn)值法和特許權免除法等；影響較大的社會化認證方法有Interbrand認證法、《金融世界》認證法等。這些方法在針對市場成熟環(huán)境中的著名品牌進行價值認證時，確實是行之有效的，但是，在面對市場不成熟環(huán)境中的一般品牌或新生品牌進行認證時，特別是對我國大多數品牌進行價值認證時，這些經典的方法就暴露出了問題。在研究中發(fā)現(xiàn)，中國品牌的突出表現(xiàn)是：市場形象不完整，品牌美譽度和忠誠度低；生命周期短暫，大起大落；品牌價值增長嚴重依賴品牌廣告宣傳投入，品牌的未來收益不確定性很大。因此對中國品牌認證不能照搬西方方法，要有創(chuàng)新，使之適合中國國情。

通過近兩年的調研、文獻探索與系統(tǒng)研究，深刻感受到，品牌價值的認證與管理的研究與實踐在我國還比較落后，遠遠不能適應“品牌經濟”迅速發(fā)展的需要。希望本報告的研究，能夠進一步喚起人們對品牌價值認證與管理問題的重視，也希望本文的觀點或為同行的深入研究搭建一個較高的平臺，或在實踐中被采用，直接轉化為生產力。因此建議：

(1)建立權威品牌價值認證機構。權威意在公信。目前，在我國，品牌價值的資產化認證和社會化認證，政出多門，魚龍混雜。在品牌認證市場比較混亂的情況下，任何民間的組織和公司都不適合承擔品牌價值的認證工作。權威的機構應是由國家指定、具有評估實力、又不以贏利為目的的機構，提高品牌認證業(yè)的門坎，取消各種不規(guī)范的名目繁多的品牌認定與認證活動，以保證品牌價值認證的統(tǒng)一、權威、公正和有效。

建立品牌認證活動獨立、公正、公平的機制,加強專業(yè)技術人員的配備,充分發(fā)揮國家統(tǒng)一的、唯一的認可機構的作用。增強認可評價和監(jiān)督的針對性和有效性,與政府管理部門密切配合,整頓認證市場秩序,加強對從業(yè)機構和人員的監(jiān)督管理,提高認證結果的有效性。

(2)建立行業(yè)性的組織規(guī)范和管理規(guī)范。規(guī)范是秩序的前提。針對我國當前品牌認證業(yè)組織渙散，短期行為嚴重，人員素質偏低的狀況，更應制定相應的規(guī)范化章程，以法律手段維護品牌資產化認證和社會化認證的神圣性和客觀公正性。

品牌認證機構要嚴格遵守國際和國家認證認可準則、規(guī)范,建立一套既符合認證機構的自身實際情況的管理體系文件、技術規(guī)范和認證規(guī)則是規(guī)范認證行為的重要保證,這將有助于提高認證服務過程的有效性。

(3)設定品牌價值有效期。品牌價值是動態(tài)的，品牌價值評定不能搞“終身制”，經過一定時限必須重新審核評估。因此要求認證機構進行品牌認證必須確保持續(xù)性，以體現(xiàn)動態(tài)的市場認證原則。

與企業(yè)生命周期理論相仿，一個品牌也具有從孕育到衰亡的生命周期?；谏鷳B(tài)學的視角：品牌生命周期研究的不僅僅是品牌發(fā)展的階段性，同時密切地關注著影響品牌生命周期變化的因素，并希望從中找出延長品牌生命，提升品牌價值的靈丹妙藥。從理論上講，完整的品牌生命周期依次經歷四個階段，包括進入期、知曉期、知名期和衰退期。進入期是品牌打入市場，爭取消費者接受的前期過程。相對來講，這一時期的品牌價值變化比較舒緩。在品牌塑造過程中需要進行大量的積累，包括市場定位，提升并穩(wěn)定產品質量，營造品牌內涵，營銷投入等。通過一系列的措施，在具備了一定的市場接受基礎后，品牌傳播效率將大大提升，此時品牌進入知曉期，品牌價值迅速提升，前期投入積累的回報在這一時期逐漸釋放出來，市場占有率逐步提高。隨著品牌認知的提高，品牌價值和品牌知名度達到一個高位，并基本上在這一高位附近產生微小的波動，此時的品牌生命周期實際上已經進入了知名期，得到廣泛的市場認可和可觀的品牌價值。隨后，在種種因素的作用下，品牌認知開始出現(xiàn)衰落，品牌進入衰退期。

(4)建立科學的品牌價值認證機制和方法體系。正如“國門之內無名牌”一樣，品牌價值認證也必須與國際接軌，借鑒國際上較權威的做法；但同時必須立足中國國情，以國際化和本土化相結合的原則，推動品牌價值認證機制和方法的創(chuàng)新，使品牌價值認證趨于專業(yè)化、知識化。

品牌認證服務主要是通過審核員的評價來實施的,認證機構的審核員、技術專家隊伍的建立是機構建設的重要內容,這支隊伍的素質和能力將決定認證工作質量水平。因此,認證機構要加強對認證人員的培訓和管理,通過內部質量審核和管理評審識別存在的問題,實施糾正和預防措施,以不斷完善和改進自身的體系。

建立認證行業(yè)誠信體系,制定保護認證及相關機構利益、規(guī)范機構及人員行為、自動退出和懲罰不誠信者的規(guī)則,建立機構誠信檔案,按照管、促、幫、扶并舉的方針,引導機構不斷創(chuàng)品牌、樹信譽,做優(yōu)做強;建立認證及相關機構的評價體系,制定評級分等標準,綜合運用量化測評、地方認證監(jiān)管部門監(jiān)督結果、認可機構認可結果和同行評審,參照國際通用的等級符號對機構資信狀況進行標記,實施分級分類管理。在認證從業(yè)機構和認證人員中形成誠實守信的氛圍,通過建立機構誠信檔案、公布機構信用信息和評級結果、建立認證責任保險、引導和鼓勵機構自身不斷創(chuàng)品牌、樹信譽等措施,動員社會輿論力量,大力倡導機構誠信,宣傳和表彰誠信機構,進一步鼓勵品牌認證機構的產生和壯大,同時對不誠信者給予嚴厲懲罰。

扶植品牌價值較高的品牌提高競爭力，沖擊世界市場。在經濟全球化時代，品牌是企業(yè)競爭力和國家競爭力的象征。今日中國，不可否認已經成為世界最大的制造工廠，但在Interbrand公司和《金融世界》雜志每年評出的世界馳名商標中，中國品牌無緣進入一個；即使在世界市場上暢銷的大約2.5萬個名牌產品，90％以上集中在發(fā)達和較發(fā)達國家及地區(qū)，中國品牌（除港臺地區(qū)）在其中也屈指可數。提高品牌價值，造就世界級品牌，國家的引導支持乃至整體營銷必不可少，但主體是企業(yè)。因此，應通過推進品牌的科學認證，扶植品牌價值較高、市場潛力較大的品牌沖擊世界市場，彰顯中國品牌的市場價值和文化魅力；反過來，增強我國多數品牌的信心，強化品牌價值意識，自覺提升、開發(fā)、保護自己的品牌價值。