北京五洲天宇認(rèn)證中心品牌認(rèn)證研究.

《中國品牌與企業(yè)文化建設(shè)評價(jià)研究》2014

品牌認(rèn)證實(shí)踐內(nèi)容中的問題

第三節(jié)品牌認(rèn)證的管理：品牌內(nèi)部價(jià)值認(rèn)證

“內(nèi)部”的含義是與本報(bào)告關(guān)于品牌資產(chǎn)價(jià)值認(rèn)證和社會(huì)價(jià)值認(rèn)證（“外部”認(rèn)證）相對而言的，內(nèi)部認(rèn)證的目的不在于計(jì)算出具體的品牌價(jià)值或是為品牌資產(chǎn)交易提供財(cái)務(wù)依據(jù)，而在于建立品牌創(chuàng)造者或持有人對品牌價(jià)值的認(rèn)證體系，并以此作為品牌管理的依據(jù)，開發(fā)出適合中國市場特點(diǎn)和和品牌自身發(fā)展規(guī)律的價(jià)值管理體系，強(qiáng)化對品牌價(jià)值管理過程和績效的有效控制和評估。

3.1 現(xiàn)有研究評述

以往對品牌管理的研究多集中于品牌定位、品牌設(shè)計(jì)、品牌傳播、品牌創(chuàng)新、品牌擴(kuò)展、品牌保護(hù)等方面。目前，在國際上，品牌管理模式有多種。比較成熟的品牌管理模式有品牌經(jīng)理制和在此基礎(chǔ)上發(fā)展起來的以“品牌經(jīng)理”為核心的營銷管理體系[12]。在全球化挑戰(zhàn)中，也有不少大公司為了克服品牌經(jīng)理制存在的同一企業(yè)內(nèi)部品牌間相互爭奪資源、經(jīng)營行為短期化和缺乏統(tǒng)一規(guī)劃和指導(dǎo)等弊端，加緊構(gòu)建多層次的靈活的品牌管理體制。

無論采取何種體制和手段對品牌進(jìn)行管理，對管理績效的認(rèn)證都是必要的，而品牌管理績效的高低最終通過品牌價(jià)值的增減反映出來，因此對品牌價(jià)值的內(nèi)部認(rèn)證就變得非常重要。

對品牌價(jià)值的內(nèi)部認(rèn)證，各研究機(jī)構(gòu)、公司各有各的方法。其中比較有代表性的有兩大類，其一是完全基于消費(fèi)者調(diào)研的市場研究方法，其中包括品牌偏好指數(shù)分析法 [13]、北京零點(diǎn)市場調(diào)查公司的品牌價(jià)值認(rèn)證模型和蓋洛普公司提出的通過品牌忠誠度分層進(jìn)行內(nèi)部品牌認(rèn)證的方法；其二是結(jié)合計(jì)算機(jī)模擬分析的研究方法，BrandCom公司開發(fā)了一種計(jì)算機(jī)決策支持系統(tǒng)能夠?qū)ζ放乒芾淼男ЧM(jìn)行評估。

品牌偏好指數(shù)分析法是通過對消費(fèi)者群體對某一品牌的喜好的調(diào)查分析，結(jié)合該品牌的市場認(rèn)知度、市場定位、市場占有率等狀況，對管理績效進(jìn)行認(rèn)證并獲得相應(yīng)的品牌管理改進(jìn)策略和實(shí)施方法。

其中，品牌偏好度和品牌認(rèn)知度均是通過市場調(diào)研獲取數(shù)據(jù)。

品牌偏好指數(shù)作為衡量品牌管理績效、指導(dǎo)品牌管理策略的指標(biāo)，也可以同其他市場指標(biāo)如市場占有率等共同用來作為品牌價(jià)值管理的策略依據(jù)。

零點(diǎn)市場調(diào)查公司將品牌價(jià)值區(qū)分為內(nèi)涵價(jià)值和外延價(jià)值。內(nèi)涵價(jià)值是品牌價(jià)值的核心部分，反映了品牌的內(nèi)在價(jià)值，是靠品牌長期積累而形成的。內(nèi)涵價(jià)值表現(xiàn)為情感和功能兩個(gè)層面，情感層面由歷史傳承、可感知的價(jià)值、個(gè)人聯(lián)系度、社會(huì)文化特征以及人格特征等五個(gè)維度來進(jìn)行綜合衡量，功能層面則由功能利益、可感知的質(zhì)量等兩個(gè)維度來衡量。與內(nèi)涵價(jià)值不同，品牌的外延價(jià)值是品牌價(jià)值的擴(kuò)展部分，反映了品牌內(nèi)在價(jià)值的影響力和滲透力，可以通過廣告、促銷活動(dòng)等手段有效提升的品牌價(jià)值。衡量外延價(jià)值主要是通過對品牌的認(rèn)知度和美譽(yù)度來進(jìn)行測量。

蓋洛普公司的品牌價(jià)值測量則包括四個(gè)部分：其一是通過尋找市場上的領(lǐng)導(dǎo)品牌，建立起待品牌認(rèn)證與領(lǐng)導(dǎo)品牌的參照體系；其二是找出影響品牌再次購買的關(guān)鍵因素，包括跟廣告促銷有關(guān)的因素和與消費(fèi)者使用經(jīng)驗(yàn)有關(guān)的因素；其三是將第二步中找出的關(guān)鍵因素根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況進(jìn)行改進(jìn)；第四就是對消費(fèi)者進(jìn)行品牌忠誠度的分層，找出現(xiàn)有客戶以及轉(zhuǎn)移客戶的特征，并對消費(fèi)者產(chǎn)生品牌好感的原因進(jìn)行分析。

BrandCom公司開發(fā)的計(jì)算機(jī)模擬分析的研究方法，從公開的文獻(xiàn)還看不出具體的細(xì)節(jié)。

總體上，從現(xiàn)有的研究和實(shí)踐成果來看，對品牌價(jià)值的內(nèi)部認(rèn)證和管理研究尚存在如下不足：

首先是過分依賴于對消費(fèi)者的市場調(diào)研數(shù)據(jù)。無可否認(rèn)，任何產(chǎn)品得以立足市場，品牌價(jià)值得以體現(xiàn)、提升，都與消費(fèi)者的接受程度密不可分。但在獲得消費(fèi)者對品牌的滿意度和忠誠度的數(shù)據(jù)方面，目前尚沒有一個(gè)比較統(tǒng)一的、具有一定權(quán)威性的采集及分析方法。品牌偏好指數(shù)分析以及零點(diǎn)公司和蓋洛普的方法均是建立在消費(fèi)者調(diào)研的基礎(chǔ)之上的，但各自在獲取消費(fèi)者數(shù)據(jù)方面的差異十分明顯，而且分析方法迥然不同，不具備任何可比性。另外，這一類的分析結(jié)論在適用性方面也是有限的。由于是建立在消費(fèi)者調(diào)研的基礎(chǔ)上，這一認(rèn)證方法以及由此而得出的策略結(jié)論就很難適用于生產(chǎn)資料品牌和那些不直接由普通消費(fèi)者消費(fèi)的產(chǎn)品品牌。

其次，現(xiàn)有研究缺乏對“客戶”的廣義界定。無可否認(rèn)，任何品牌最直接的針對對象就是該品牌所面對的產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者，品牌價(jià)值提升的主要推動(dòng)力也是消費(fèi)者。從品牌所處的市場環(huán)境來看，消費(fèi)者是品牌針對的“客戶”，但卻不是全部“客戶”。對品牌價(jià)值的認(rèn)證，特別是作為管理基礎(chǔ)的內(nèi)部認(rèn)證而言，“客戶”的界定必須是一個(gè)廣義的范圍，從而使客戶管理得到全面開展。目前的研究方法和模型過分關(guān)注品牌的消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)因素，忽視了廣大利益相關(guān)者（包括內(nèi)部員工、投資者、中間商、金融機(jī)構(gòu)、政府組織等）的重要性和多變性，其結(jié)果是造成營銷目標(biāo)和營銷傳播目標(biāo)相互沖突。[14]

第三，現(xiàn)有認(rèn)證方法忽略了品牌變化的動(dòng)態(tài)性。品牌在市場中的時(shí)間強(qiáng)有力地影響著消費(fèi)者對品牌質(zhì)量的感知程度和合作者對品牌信譽(yù)的信任程度，越是悠久的品牌，特別是企業(yè)品牌，越能夠獲得市場的信任和接受。同時(shí)，品牌在市場中所處的生命周期階段也使品牌面臨不同的競爭態(tài)勢，而這些競爭態(tài)勢中的力量對比和變化趨勢在很大程度上決定了品牌的價(jià)值及其波動(dòng)方向。所以，當(dāng)認(rèn)證方法能夠充分體現(xiàn)品牌所處生命周期階段的特征時(shí)，該方法所昭示出來的管理策略才是有效的。

第四，現(xiàn)有認(rèn)證方法忽略了品牌變化的動(dòng)態(tài)性。品牌在市場中的時(shí)間強(qiáng)有力地影響著消費(fèi)者對品牌質(zhì)量的感知程度和合作者對品牌信譽(yù)的信任程度，越是悠久的品牌，特別是企業(yè)品牌，越能夠獲得市場的信任和接受。同時(shí)，品牌在市場中所處的生命周期階段也使品牌面臨不同的競爭態(tài)勢，而這些競爭態(tài)勢中的力量對比和變化趨勢在很大程度上決定了品牌的價(jià)值及其波動(dòng)方向。所以，當(dāng)認(rèn)證方法能夠充分體現(xiàn)品牌所處生命周期階段的特征時(shí)，該方法所昭示出來的管理策略才是有效的。

第五，現(xiàn)有認(rèn)證方法沒有根據(jù)價(jià)值特征對認(rèn)證的品牌進(jìn)行合理的分類，認(rèn)證結(jié)果顯得十分籠統(tǒng)，不利于管理策略的精確實(shí)施。當(dāng)需要計(jì)算出具體的品牌價(jià)值或是為品牌資產(chǎn)交易提供財(cái)務(wù)依據(jù)時(shí)，考慮到不同品牌價(jià)值之間的可比性，采用一致的認(rèn)證方法是十分必要的。但對于企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行的品牌管理而言，必須要對所經(jīng)營的品牌進(jìn)行區(qū)分，并根據(jù)各類品牌所表現(xiàn)出來的特征進(jìn)行有效的品牌管理。

可見，在品牌價(jià)值管理研究中，品牌管理績效認(rèn)證是一個(gè)薄弱環(huán)節(jié)。有些企業(yè)甚至將社會(huì)上的品牌認(rèn)證作為考核自己的標(biāo)準(zhǔn)，這是十分不恰當(dāng)?shù)?。品牌管理體制中存在的一些問題，很大程度上與落后的品牌管理績效的認(rèn)證方法和方式有關(guān)。

（編輯 李素）