北京五洲天宇認(rèn)證中心品牌認(rèn)證研究.

《中國(guó)品牌與企業(yè)文化建設(shè)評(píng)價(jià)研究》2014

品牌認(rèn)證實(shí)踐內(nèi)容中的問(wèn)題

第二節(jié)品牌認(rèn)證的保障：品牌社會(huì)價(jià)值認(rèn)證

2.1品牌社會(huì)價(jià)值認(rèn)證的現(xiàn)狀及其評(píng)析

（1）國(guó)內(nèi)外較有影響的品牌社會(huì)價(jià)值認(rèn)證

國(guó)際上，最有影響的品牌社會(huì)價(jià)值認(rèn)證多是由著名的財(cái)經(jīng)雜志發(fā)布的，它們或者是單獨(dú)發(fā)布，或者與某些權(quán)威機(jī)構(gòu)合作發(fā)布。其中最具影響力的包括：《商業(yè)周刊》（Business Week）采用Interbrand公司認(rèn)證報(bào)告每年一度發(fā)布的“The 100 Best GlobalBrands by Value”[5]；Interbrand公司每年一度地公布世界最有價(jià)值品牌排行榜（The World’s Most Valuable Brands Rankings）；《金融世界》雜志（Financial World Magazine）每年一度分別發(fā)布的世界最有價(jià)值品牌認(rèn)證報(bào)告；以及美國(guó)福布斯雜志（Forbes）評(píng)出的美國(guó)最有價(jià)值公司品牌排名[6]。

在國(guó)內(nèi)，較知名的品牌認(rèn)證活動(dòng)有三個(gè)。一個(gè)是每年由官方組織的“中國(guó)名牌產(chǎn)品”評(píng)選。它所采取的評(píng)選方式是由各企業(yè)自愿申請(qǐng)、地方推薦，國(guó)家質(zhì)檢總局授權(quán)中國(guó)名牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會(huì)向社會(huì)公示，征求各方面對(duì)這些企業(yè)的意見(jiàn)后，經(jīng)該委員會(huì)審議確定。這種認(rèn)證是非定量的。這種官方組織的認(rèn)證，受到越來(lái)越多的置疑，也越來(lái)越?jīng)]有社會(huì)影響力[7]。

另一個(gè)則是社會(huì)上的中國(guó)最有價(jià)值品牌認(rèn)證[8]。北京名牌資產(chǎn)評(píng)估有限公司發(fā)表的“中國(guó)最有價(jià)值品牌排行榜”，它已成為國(guó)內(nèi)外各界了解我國(guó)名牌企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力狀況的重要參考。在評(píng)估中，北京名牌資產(chǎn)評(píng)估有限公司聲稱(chēng)借鑒了《金融世界》雜志的“世界最有價(jià)值品牌認(rèn)證體系”，但是由于認(rèn)證方法、認(rèn)證過(guò)程的不透明性，以及認(rèn)證機(jī)制為人所詬病，近年來(lái)逐漸暴露出許多問(wèn)題。

第三個(gè)是國(guó)內(nèi)的世界品牌實(shí)驗(yàn)室 2004 年首度公布的“中國(guó) 500 最具價(jià)值品牌”。這一體系在品牌覆蓋面和品牌方法公開(kāi)度上都勝于“國(guó)內(nèi)最有價(jià)值品牌認(rèn)證”[9]。

（2）Interbrand認(rèn)證法

英國(guó)的Interbrand公司每年一度地公布世界最有價(jià)值品牌排行榜（The World’s Most Valuable Brands Rankings），是目前世界上最著名的品牌認(rèn)證體系之一。Interbrand公司引入的方法通常稱(chēng)為Interbrand認(rèn)證法（Interbrand brand valuation model），實(shí)際上它是一種改進(jìn)的收益現(xiàn)值法[9]。

Interbrand方法的一個(gè)基本假定是，品牌之所以有價(jià)值，不全在于創(chuàng)造品牌所付出了成本，也不全在于有品牌產(chǎn)品較無(wú)品牌產(chǎn)品可以獲得更高的溢價(jià)，而在于品牌可以使其所有者在未來(lái)獲得較穩(wěn)定的收益。

Interbrand公司認(rèn)為，應(yīng)該以未來(lái)收益為基礎(chǔ)評(píng)估品牌資產(chǎn)。為確定品牌的未來(lái)收益，需要進(jìn)行財(cái)務(wù)分析和市場(chǎng)分析。由于品牌未來(lái)收益是基于對(duì)品牌的近期和過(guò)去業(yè)績(jī)以及市場(chǎng)未來(lái)的可能變動(dòng)而做出的估計(jì)，品牌的強(qiáng)度越大，其估計(jì)的未來(lái)收益成為現(xiàn)實(shí)收益的可能性就越大。因此，在對(duì)未來(lái)收益貼現(xiàn)時(shí)，對(duì)強(qiáng)度大的品牌應(yīng)采用較低的貼現(xiàn)率；反之，則應(yīng)采用較高的貼現(xiàn)率。結(jié)合品牌所創(chuàng)造的未來(lái)收益和依據(jù)品牌強(qiáng)度所確定的貼現(xiàn)率，就可計(jì)算出品牌的現(xiàn)時(shí)價(jià)值。品牌強(qiáng)度因子由7個(gè)方面決定，根據(jù)專(zhuān)家意見(jiàn)，賦予這些指標(biāo)不同的權(quán)重，再由專(zhuān)家就這7項(xiàng)內(nèi)容打分。

Interbrand方法存在一些局限性。首先，對(duì)未來(lái)若干年銷(xiāo)售、利潤(rùn)情況的預(yù)測(cè)存在較大的不確定性。其次，Interbrand評(píng)定品牌強(qiáng)度所考慮的7個(gè)因素是否囊括了所有重要的方面，以及各個(gè)方面的權(quán)重是否恰當(dāng)，仍有商榷的余地。第三，品牌價(jià)值是否可以從其它無(wú)形資產(chǎn)中分離仍是有爭(zhēng)議的問(wèn)題。

（3）金融世界認(rèn)證法

在品牌認(rèn)證實(shí)踐中，除了英國(guó)Interbrand公司外，影響最大的可謂美國(guó)《金融世界》（Financial World Magazine）雜志每年一度發(fā)布的世界最有價(jià)值品牌認(rèn)證報(bào)告，其認(rèn)證結(jié)果在各國(guó)媒體上被廣為轉(zhuǎn)載。

《金融世界》對(duì)產(chǎn)品品牌和公司品牌的認(rèn)證分別采取不同的方法。在對(duì)產(chǎn)品品牌進(jìn)行認(rèn)證時(shí)，它借鑒了英國(guó)Interbrand公司的品牌認(rèn)證方法，并加以簡(jiǎn)化。其認(rèn)證的基本思路是：

該品牌產(chǎn)品的全部收入-相關(guān)產(chǎn)品成本、銷(xiāo)售費(fèi)用、管理費(fèi)用以及折舊等＝該品牌

產(chǎn)品的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)

該品牌產(chǎn)品的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)-正常的合理投資利潤(rùn)＝調(diào)整后的品牌營(yíng)業(yè)利潤(rùn)

調(diào)整后的品牌營(yíng)業(yè)利潤(rùn)×（1-所得稅率）＝品牌凈利潤(rùn)

品牌凈利潤(rùn)×品牌強(qiáng)度乘數(shù)＝品牌價(jià)值

其中，品牌強(qiáng)度乘數(shù)（multiple based on the brand’s strength）與Interbrand 公司的品牌強(qiáng)度因子意義相同，也根據(jù)品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位、穩(wěn)定性、市場(chǎng)份額、國(guó)際性、發(fā)展趨勢(shì)、支持與保護(hù)等因素進(jìn)行估計(jì)。

《金融世界》對(duì)公司品牌的認(rèn)證采用了TLA公司的方法。該方法認(rèn)為衡量一個(gè)公司品牌價(jià)值的最好尺度是現(xiàn)實(shí)中其它當(dāng)事人為使用該品牌所愿意支付的特許權(quán)使用費(fèi)。TLA公司建立了一個(gè)大型數(shù)據(jù)庫(kù)，包含涉及幾乎所有消費(fèi)品的5000多種特許經(jīng)營(yíng)協(xié)議，并以這些具有可比性的許可協(xié)議為基礎(chǔ)進(jìn)行認(rèn)證。TLA方法主要仍是基于收益現(xiàn)值法。首先根據(jù)利潤(rùn)、消費(fèi)者認(rèn)可度、產(chǎn)品擴(kuò)張能力、市場(chǎng)份額增長(zhǎng)率、轉(zhuǎn)產(chǎn)其它產(chǎn)品的能力等20種因素確定品牌強(qiáng)度。將公司分為一至五級(jí)，以五級(jí)為最高，強(qiáng)度值最大，公司可能獲取的特許權(quán)費(fèi)率就越高。特許權(quán)費(fèi)率在不同行業(yè)差別很大，在某些食品行業(yè)可能低至0.25％，而在珠寶或化妝品等高利潤(rùn)行業(yè)可能高達(dá)15％。然后確定公司品牌的有效壽命、預(yù)期銷(xiāo)售增長(zhǎng)率、折現(xiàn)率等，將未來(lái)收益期內(nèi)的預(yù)期收益進(jìn)行折現(xiàn)。

《金融世界》在進(jìn)行認(rèn)證時(shí)，并沒(méi)有全部采用各相關(guān)公司的實(shí)際數(shù)據(jù)，而是通過(guò)咨詢(xún)財(cái)務(wù)分析師、商會(huì)、閱讀財(cái)務(wù)報(bào)表甚至咨詢(xún)被認(rèn)證公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等方法來(lái)收集數(shù)據(jù)。這是基于以下考慮：某些公司的實(shí)際財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)難以完全獲得；由于不同公司財(cái)務(wù)制度不同，避免不同企業(yè)提供數(shù)據(jù)的不可比性；避免與被認(rèn)證者產(chǎn)生利益關(guān)系。

（4）胡潤(rùn)品牌榜（胡潤(rùn)研究院）

胡潤(rùn)研究院是集榜單研發(fā)、媒體報(bào)道和策劃執(zhí)行奢華活動(dòng)為一體的高端媒體平臺(tái)。其推出的胡潤(rùn)品牌榜所評(píng)估的品牌均為中國(guó)本土品牌，無(wú)論其目前隸屬于哪個(gè)國(guó)家旗下公司。胡潤(rùn)品牌榜的評(píng)價(jià)主要基于以下兩個(gè)維度：對(duì)消費(fèi)者和相關(guān)經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)的調(diào)研。

胡潤(rùn)品牌榜結(jié)合了相關(guān)經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)和對(duì)消費(fèi)者的調(diào)研結(jié)果，同時(shí)包括了消費(fèi)者調(diào)查、專(zhuān)家意見(jiàn)法和財(cái)務(wù)分析三種方法，是國(guó)內(nèi)唯一一個(gè)將消費(fèi)者對(duì)品牌的看法列入考量范圍，將其量化為價(jià)值進(jìn)行統(tǒng)計(jì)的品牌價(jià)值榜。

（5）日本品牌價(jià)值模型HIROSE模型（日本經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省品牌價(jià)值委員會(huì)）

由Yoshikuni Hirose博士領(lǐng)銜的日本經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省品牌價(jià)值委員會(huì)2002年提出了品牌價(jià)值評(píng)價(jià)模型(以下簡(jiǎn)稱(chēng)為HIROSE模型)。利用該模型計(jì)算品牌價(jià)值是基于由品牌的意涵而提出的三個(gè)驅(qū)動(dòng)品牌價(jià)值的假說(shuō)結(jié)構(gòu),即品牌的價(jià)格優(yōu)勢(shì)、忠誠(chéng)度以及擴(kuò)張力[10]。HIROSE模型是由價(jià)格優(yōu)勢(shì)、忠誠(chéng)度以及擴(kuò)張力三方面因素決定的一個(gè)較為復(fù)雜的數(shù)學(xué)模型計(jì)算出的品牌價(jià)值，由于它明確給出了對(duì)品牌價(jià)值的貢獻(xiàn)因素，因此它對(duì)品牌的管理具有導(dǎo)向或指引作用。

（6）世界品牌500強(qiáng)排行榜/品牌影響力評(píng)價(jià)法（世界品牌實(shí)驗(yàn)室）

國(guó)外大量品牌評(píng)估機(jī)構(gòu)也擁有各自關(guān)于品牌競(jìng)爭(zhēng)力測(cè)評(píng)的方法體系，其中一些評(píng)估機(jī)構(gòu)的測(cè)評(píng)結(jié)果在全球都具有一定的社會(huì)影響力，對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的研究具有現(xiàn)實(shí)的借鑒作用。

世界品牌實(shí)驗(yàn)室 (World Brand Lab)就是世界領(lǐng)先的獨(dú)立品牌評(píng)估及行銷(xiāo)策略咨詢(xún)機(jī)構(gòu)。其發(fā)布的具有較大權(quán)威性的《世界品牌500強(qiáng)》的評(píng)價(jià)體系，其評(píng)判依據(jù)是品牌的世界影響力。品牌影響力 (Brand Influence) 是指品牌開(kāi)拓市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)并獲得利潤(rùn)的能力。世界品牌實(shí)驗(yàn)室按照品牌影響力的三項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)：市場(chǎng)占有率 (Share of Market)、品牌忠誠(chéng)度 (Brand Loyalty)和全球領(lǐng)導(dǎo)力 (Global Leadership)對(duì)世界級(jí)品牌進(jìn)行評(píng)分。

此外，世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的《中國(guó)品牌500強(qiáng)》采用的評(píng)估方法，則是目前通行的“經(jīng)濟(jì)適用法”（Economic Use Method）。通過(guò)收集企業(yè)基本的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，運(yùn)用“經(jīng)濟(jì)附加值法”（Economic Value Added）計(jì)算企業(yè)的盈利狀況。計(jì)算公式為：

品牌價(jià)值=E*BI*S

其中，E表示調(diào)整后的年業(yè)務(wù)收益額。BI表示品牌附加值指數(shù)，是運(yùn)用品牌實(shí)驗(yàn)室擁有的“品牌附加值工具箱”（BVAToo1s）計(jì)算出的品牌對(duì)當(dāng)年收入的貢獻(xiàn)值。S表示品牌強(qiáng)度系數(shù)，其包括的八個(gè)要素分別是:擴(kuò)張能力、品牌認(rèn)知度、品牌忠誠(chéng)度、行業(yè)性質(zhì)、外部支持、品牌管理、領(lǐng)導(dǎo)地位以及品牌創(chuàng)新[11]。

（7）中國(guó)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)報(bào)告評(píng)價(jià)法（社科院工經(jīng)所、中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)）

中國(guó)社會(huì)科學(xué)院和中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)品牌管理委員會(huì)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、各取所長(zhǎng)，聯(lián)合推出“中國(guó)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)”。中國(guó)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)系統(tǒng)（China Enterprise brand competitiveness Index System，簡(jiǎn)稱(chēng)CBI）是一套采用多指標(biāo)綜合評(píng)價(jià)分析方法，以指數(shù)形式反映中國(guó)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)弱和品牌競(jìng)爭(zhēng)力發(fā)展趨勢(shì)的指標(biāo)體系。其借鑒國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的現(xiàn)有研究成果，根據(jù)全面性、系統(tǒng)性、本土性以及可測(cè)量性的原則，設(shè)計(jì)了企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)理論邏輯模型?！吨袊?guó)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)報(bào)告》是適應(yīng)中國(guó)自主品牌客觀發(fā)展需求，提升中國(guó)自主品牌競(jìng)爭(zhēng)力的重大舉措；是培育中國(guó)企業(yè)品牌資產(chǎn)，增強(qiáng)自主品牌競(jìng)爭(zhēng)力的理論支撐和實(shí)踐指導(dǎo)。但是這種方法缺少文化因素的考慮，有關(guān)品牌價(jià)值的估計(jì)主觀性較大。

（編輯 李素）